吴勇：李嘉图的悖论和中国葡萄酒的思考

　　一瓶中国葡萄酒的价值我们当如何判断？

　　挑剔且理性的消费者在拿到一瓶中国葡萄酒时，未开瓶前多少会有这样的疑问，而闻者也往往是顾左右而言他……

　　1817年，英国古典经济学家大卫·李嘉图（David Ricardo）在他的名著《政治经济学及赋税原理》中开宗明义指出：“一件商品的价值，或曰用以与之交换的任何其他商品的数量，取决于生产此件商品所必需的相对劳动量。”

　　但这不是重点，这部堪称不朽的著作，被酒圈的朋友们能所熟知却是因为他在这部著作中提出的“葡萄酒悖论”。

　　这一悖论的核心在于大卫·李嘉图对葡萄酒价值的解释与实际情况存在矛盾。他认为葡萄酒的价值主要由其劳动成本决定，但他在解释葡萄酒的储存价值时遇到了困难——为什么一瓶成本仅为1英镑的葡萄酒，存储数年后价格竟然攀升至10英镑，其价值远远超过其生产成本。这在当时让人纠结的矛盾问题很难给出合理的解答，据说大卫·李嘉图为此郁郁寡欢，在不惑之年就驾鹤西去。

　　其实在当下，也有很多的类似的窘境。比如白酒的年份酒，葡萄酒的成熟饮用期等等，时间的沉淀导致价格为什么要高出许多等等。尤其是当下中国葡萄酒，价格高低都被人数落，问题到底出在哪里？可见弄清楚葡萄酒的价值很有重要的现实意义。

　　尽管后来经济学家杰里米·边沁（Jeremy Bentham）的效用理论，以及威廉姆·斯坦利·杰文斯（William Stanley Jevons）的“经济学是以最小的痛苦为代价去购买较多的快乐”等理论的出现，客观价值到主观效用的转变，不仅大卫·李嘉图的悖论迎刃而解，而且古典经济学重新确立了方向，随后的发展就是一日千里，这就不赘述。

　　这里勇哥想说的是，中国葡萄酒的客观价值和主观效用却一直还没走出大卫·李嘉图的悖论的尴尬。

　　一方面很大一部分消费者认为中国葡萄酒的价格只能是走低廉路线，其实一瓶酒的价格和供需关系、生产成本、资本周转、通货膨胀、稀有性和质量等有密切关系。一瓶稍微有点年份的葡萄酒的，存储的不仅仅是酒，还有时光岁月的积淀，这是最妙不可言的昂贵成本。

　　抛开这些不计，勇哥在这综合了国内东西南北诸多葡萄酒产区的诸多品种后的笼统估价，一千升（也即1吨，略有误差）葡萄酒约1.2万元，能装灌装1333瓶（750毫升/瓶）。酒瓶、软木塞、胶帽、瓶标、人工、设备等等忽略不计，一瓶酒的酒体成本约在10元左右，再加上上述诸多方面呢？一瓶中国葡萄酒的价格高低，不是大家想象中的那么离经叛道甚至荒唐，道理不言自明。由于产业成熟度不高，每一瓶国产葡萄酒的生产成本，也许比进口酒还要高出许多。

　　而另一方面，大卫·李嘉图仅关注到一瓶酒的劳动价值，而没有注意到的快乐幸福感等主观效用。在这方面，我们国产葡萄酒的做法又有些弄巧成拙，过犹不及。国产葡萄酒当下在营销推广中，大多数是过于渲染风土品种、饮用规则、器皿选择等，忽视了饮用者自身的体验和乐趣——入口类的食品，成熟的消费社会秉持的原则是尊重消费者的“身体是最诚实的”这个逻辑。食品的价值是每位消费者个体真切体验和感性认识，消费者的主观效用其实就是幸福经济学，一件商品给你带来的幸福感也决定了其价值。我们的从业者往往是喧宾夺主，越殂代疱，总希望用我们的说教来唤起消费者的幸福感受，但这往往适得其反，消费情绪的精贵之处，就在于不要说教，要愉悦感受。

　　由于不普及，葡萄酒的知晓度和认知度不高，如何恰到好处的消费者教育呢？勇哥以为，应该以消费者喜欢为标准，想怎么喝就怎么喝，满足他们的平替新奇感，低度微醺悦己感，循序渐进，一切放有可能。

　　两百多年前大卫·李嘉图的葡萄酒悖论也从另一个侧面反映出真正意义上的葡萄酒在当时英国以及欧洲大陆也仅仅是启蒙阶段，估计二百年之后，欧洲人也会欣喜若狂且绞尽脑汁解读当下困扰中国酒民的“葡萄酒和白酒孰优孰劣”的悖论，勇哥改天再和大家探讨这个话题。

　　有一点可以断定，某种意义上说，酒类的财富和价值不是创造出来的，财富和价值是被发现的。消费者没有发现你的存在，这瓶酒也就基本是一无是处。

　　反之，如获至宝——这是当下中国葡萄酒最需要的发现。

　　来源：中国酒业杂志，作者系酒业公益品牌酉贤创始人、酒业智库专家

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责任编辑：李显杰