无法摆脱的红牛依赖症，华彬集团亟需新故事|红牛_新浪财经

　　来源：于见专栏

　　常常购买红牛的消费者或许会疑惑，为什么市面上有三种红牛：一个是华彬集团的红牛维生素饮料，第二个是天丝集团的红牛，最后是红牛安奈吉饮料。三者产品包装都是金色外壳和两头牛的图标，区别只在于瓶身上印的不同标语。

　　其实这三个不同品牌的红牛最初都是同一个厂家生产的，但因后来的品牌授权问题出现了纠纷，才有了如今的局面。华彬集团是泰国红牛进入中国市场的引领者，历经20年，红牛从默默无闻的品牌成为国内最大的功能性饮料品牌。但现在，华彬集团却陷入了十分被动的处境。

　　在双方在官司场上胶着的同时，中泰红牛之争给华彬集团带来的损失日益加剧。近期中国红牛湖南、江西经销商被泰国天丝集团告上法庭，这场持续七年时间的商标纷争，已经蔓延到渠道销售端上面了。

　　除了泰国红牛这个外患，华彬集团近两年的快消业绩也开始走向下坡路，如果未来最终没有了红牛商标授权，华彬集团旗下的快消品业务等同于被挖走业绩主心骨。内忧外患之下，华彬集团的手里却没有多少底牌可以打了。

　　中泰红牛纷争，华彬集团损失最多

　　自2016年开始，泰国天丝集团与华斌红牛在商标、分红、股权等方面展开了一场官司，目前已进入白热化阶段。泰国天丝公司在全国范围内展开了对中国红牛及其供应商、经销商等上下游企业的“围剿”，已经影响到了整个能量饮料行业。

　　泰国的天丝红牛相比华彬集团，进货价格要低，而且两种红牛的零售价都在6元钱左右。所以，只要不是客户和终端对华彬红牛有强硬的进货需求，大部分都会选择泰国的天丝红牛。

　　原本是二选一的局面，但据悉，除对商标侵权的司法认定外，目前主流的销售渠道，针对华彬集团旗下的“华彬红牛”已经全部下架。与此同时，全国三十多个省市的市场监管机构已经对“华彬红牛”进行了行政查处行动。

　　与此同时，当华彬集团的中国红牛销售渠道遭遇挫折时，强大的对手在一旁虎视眈眈。而事实上，这些同行们也在不断地加大产品宣发力度，希望能趁机掠夺些市场份额。

　　泰国天丝公司已经在中国推出了红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料，而养元饮品集团则是负责在中国北部地区销售红牛安奈吉。泰国天丝公司也在运动营销上进行了大量的投入，聘请了易建联作为其品牌的代表。

　　去年四月份，奥地利红牛公司与中国百威公司签订了协议，并将其作为中国内地的总代理。从2019年起，奥地利红牛就进入了中国市场。奥地利红牛公司于2019年12月与中国滑雪冠军谷爱凌签订了中国第一份合同，该公司打算在两到三年里将其扩展到中国40个一线和二线城市。

　　其他位居二线梯队的功能饮料品牌，如东鹏特饮，乐虎等，更是希望能直接瓜分掉华彬红牛的市场份额。

　　华彬集团十多年来凭借红牛这大单品，稳居能量饮料行业的一哥地位。如今在渠道受限的情况下，华彬曾经拥有的市场份额被众多竞争者盯上也是理所当然的事情。丢了红牛商标之余，面对逐渐失去的市场份额，华彬集团亟需应对措施。

　　战马被寄予厚望，业绩却不如人意

　　2015年，华彬集团成立快消品业务板块，旗下包括五个品牌：高端进口水芙丝（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽以及自有能量饮料品牌战马。

　　华彬集团目前仍在商标战争中苦苦挣扎，与此同时，中国功能饮料市场早已发生翻天覆地的变化，红牛的市场份额出现缩水。市场上多个红牛品牌的格局不仅对终端渠道和消费者产生不良体验，对红牛产品自身来说更是一种无形的伤害。

　　在过去，红牛通过华彬集团在中国拥有超过四百万个销售网点销售，顺理成章地成为中国能源饮料市场上最大的销售网络。相关数据显示，红牛在2015年创下230.7亿元销售额的历史新高，但在2017年，红牛的销量下降到了196亿；虽然在2019-2021年，销售已经恢复到220亿元，但是并没有恢复到2015年的巅峰水平。

　　数据显示，我国能量饮料销售额由2014年的235亿元增长至2020年的447.8亿元，年复合增长率高达11%。但红牛的市场份额已由2015年的57%缩减至2020年的41%。

　　在华彬集团的脚步被迫慢下来的时候，其他功能饮料品牌正在纷纷崛起，根据数据显示，2020年，乐虎、体质能量、东鹏特饮的市场占有率分别达到6%、9%、15%。在河北、山东等北方市场，乐虎比较强势，而在华东、华南等市场中，体质能量和东鹏特饮则有着更为亮眼的成绩。

　　显然，对目前华彬而言，尽早培育新产品，进行品牌的转化是挽救局面的最佳策略。但在中国红牛业绩下滑的同时，华彬集团扶持的新品牌“战马”表现并不如人意。

　　华彬集团旗下最重要的品牌是中国红牛，战马是华彬集团在陷入商标纠纷后，在能量饮料中准备的“后手”。

　　2017年3月，战马品牌上市，华彬集团从品牌和渠道两个方面推动这个新品牌发展。“战马”在2018年的年销售总额为8.3亿元；在2019年，销售额达到13亿3000万人民币。但这两年来，华彬集团一直没有公开过战马具体收入。

　　从2021上半年来看，华彬快消品的销售总额为134亿，华彬红牛的销量为127亿。算下来，“战马”和另外三个品牌的销量加起来，大约在7亿元。

　　这意味着，战马的业绩从2021年上半年开始出现下滑。与红牛相比，“战马”在品牌认知建立方面比较欠缺。在以往的营销推广中，“战马”只是作为一种普通的饮品来宣传。因此在消费场景方面，“战马”与其他功能饮料的差距并不大，很多地区的战马都还没有进入终端市场，更别说给华彬集团贡献销售额和利润了。

　　从市场知名度来看，战马实在无法拉近与在中国市场占据榜首十几年的红牛的距离。5%的市场占有率也从某种角度上说明，消费者对其的认可度并不高。所以造成了“战马”在消费者心目中只是众多普通饮料之一。

　　在功能饮料的市场上，华彬集团的新产品要做大，按道理并不是什么难事，只要依靠原有的渠道和终端资源就可以了。

　　可惜的是，华彬的新产品在市场上的销售策略，却出现了偏差。现在，红牛和战马都是捆绑销售，很多地方的经销商都压有战马的库存，导致红牛的销量也受到了影响。根据华彬公司一名雇员的说法，华彬的代理商现在仍主要依靠红牛的盈利来维持。华彬集团其他产品或由于市场定位不佳，或受众狭窄，造成销售状况不佳，部分员工甚至因某些产品需要内销等理由而提出离职。

　　倘若最终失去红牛，华彬集团何以应对？

　　自1995年红牛进入中国后，从最初的十年不到两亿罐，到2019年底，红牛的销售额达到了230亿罐。红牛的市场占有率达到了60%，华彬集团在这当中起到的积极作用是显而易见的。