海天、李宁、张小泉事件反思：品牌傲慢危机，上市企业不得不算的隐形账

　　来源：人民网舆情数据中心

　　2022年夏秋之交，被指双标事件让海天味业深陷舆论漩涡，海天不断升级的三次回应，被指以傲慢之态燃起网民心中的怒火，业绩困境、食安问题等各类话题随即被挖出来，国庆节后的前三个交易日里，海天味业市值蒸发超460亿。

　　“双标门”前后还爆发了另两起事件：张小泉拍蒜断刀门，总经理此前说中国人切菜方式不对的视频被二次曝光惹恼网民，3天市值蒸发35亿；李宁新款服装款式翻车事件，其高管回应“中国消费者对中国文化沉淀、教育知识传承太少”，一语激起千重浪，股票应声而跌，10月19日李宁官方致歉，到20日收盘，2天市值蒸发150亿港元。

　　三起事件的“事主”竟然都是上市公司，市值蒸发的代价数以百亿计。除此之外，还有我们视线中看不见或容易被忽视的损失。

　　01：危机公关毒副作用抹杀数亿广告正面传播成果

　　据新京报贝壳财经报道，海天味业财报显示：海天味业最近六年在广告上投入了近27亿元，尤其2020年以来，销售费用大幅减少，广告费却几乎未降。

　　不仅如此，2021年海天味业依托央视品牌强国工程、品牌故事、品牌行动短片的策划，加强与消费者的深度沟通；通过冠名《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺节目积累品牌声量，提升品牌的知名度；通过直播、种草、头部达人合作等多种新媒体形式与消费者融合互动，把握新消费新趋势。

　　凯度消费者指数《2021年亚洲品牌足迹报告》发布，海天味业以6.2亿消费者触及数、79.4%的渗透率，入选中国消费者十大首选品牌榜单。然而经过近几年连续多起事件和引发争论的回应态度与方式，海天味业耗费巨资营造的“消费者首选品牌”形象，正在被新的品牌认知所影响。

　　再如2021年上市的张小泉。招股书显示：2018-2020年广告宣传费分别为913.48万元、1045.71万元和1857.06万元，三年合计3816.25万元；2020年线上广告宣传费较2019年同比增长98.50%。

　　然而，拍蒜刀断事发，总经理先前说中国人切菜方法不对的视频被翻出来，有网友表示：“懂了！张小泉不适合中国用户。”张小泉是有400年历史的传统品牌，“不适合中国用户”这样的认知改变，会对张小泉品牌造成多大、多长远的伤害？

　　02：消费者用脚投票，重回货架要花更多增量成本

　　被指“双标”事件导致海天味业股价由82.82元降到59.68元，跌去27.94%。投资者离开的同时，消费者也选择了抵制。有媒体调查，“记者在走访北京多家实体商超时发现，海天酱油要么被撤柜，要么被摆放到货柜最不起眼的角落。”

　　在舆情事件中，消费者用脚投票是必然的结果，只要有的选，就不会再回头。出过负面舆情，尤其产生消费者伤害的产品，舆情消散后，要重新被市场接受，将不得不承受声誉损害后果的长期释放，并用一系列新增投入换产品重回货架。当然，能抢回多少货架位置还很难说。

　　受双标事件影响，海天味业在销售额和市占率上的损失已经开始显现。最新的Sandalwood电商监测数据显示，海天酱油产品的10月主要电商平台销售额同比下降32%，而整个酱油品类却是同比增长54%；同时，海天味业在10月份被千禾味业取代，失去了酱油产品线上市占率第一的位置。

　　未来要继续承受的损失和增量投入包括但不限于以下：

　　后续损失：舆情爆发后产品下架，竞品上架接盘；关键员工可能流失，客户资源、核心技术等随之流失；监管部门可能采取措施干预或惩罚，为处罚和纠错而支付的成本……

　　新增投入：抢回市场份额或另辟市场而新增的营销费；修复品牌重塑形象挽回消费者信任所需广告营销费；为留住消费者不得不投放更多的让利促销……

　　03：股价跳水，巨额公关成本也随之“沉没”

　　当前舆论生态和传播环境下，危机公关越来越难、越来越贵，毒副作用越来越难控制。声誉事件最大来源是企业的操作风险。

　　人民网舆情数据中心声誉风险管理实验室将危机公关成本类比为财务专业所说的“沉没成本”。出过恶性舆情的企业，将变成舆情频发的“沙尘暴”体质，一有风吹草动就可能引发舆情，导致全年危机应对成本大幅增加，削弱投资者最为看重的上市公司盈利能力。

　　04：舆情事件引发资本市场股价波动，造成巨额损失

　　声誉风险管理实验室在案例研究中发现，上市公司舆情事件容易引发资本市场股价波动。舆论曝光迅速传导影响股价的现象，在移动互联传播环境中最为常见。

　　回到海天味业、张小泉、李宁等品牌舆情事件，企业危机公关成败影响重大。应对成功，转危为机、化险为夷，为企业止损减损；应对失败，股价跳水、市值蒸发，企业成就做空者的狂欢。

　　舆论传导现象还制造了一种集体错觉：市值蒸发=企业损失了钱。但实质上看，损失的更是广大投资者的钱。

　　对一家真正优秀企业来说，股价震荡过后，可能会迎来一轮投资者“抄底”——但毕竟，此投资者已非彼投资者。过去的伤痛，永远地留在了那些曾经付诸信任的投资者的记忆中。换言之，声誉下滑斩断了消费者的信任，危机应对不力也折损了投资者的信心。

　　综上所述，上市企业品牌事件不仅更考验品牌和公关部门，更值得企业高层决策者重视。企业声誉事件大多由经营管理中的问题引发，其中伴随企业行为产生的操作风险，是声誉事件的最大来源。声誉事件像一面镜子，反映出企业经营理念、行为以及与利益相关群体关系的健康程度。

　　因此，声誉风险管理事关企业能否健康发展。越是依赖事后被动应对的危机公关，源头问题就越容易被拖延、搁置，得不到治理，负面舆情就越难处置，将严重影响上市公司健康与高质量发展。

　　三起品牌傲慢事件都发生在上市公司，也令人警醒。上市公司遵循信息披露原则，投资者知情权不可侵犯，重大舆情事件中总是充斥着当事企业回避、脱责、甩锅、诿过等行为，这样的情况有待转变。

　　2020年以来，声誉风险管理受到监管部门高度重视，目前面向金融机构的文件全部出台：《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》、《证券公司声誉风险管理指引》和《基金管理公司声誉风险管理指引》。国资委也很早就提出要将声誉风险纳入企业全面风险管理。在这样的政策走势下，上市公司开展声誉风险管理，必然成为高质量发展的题中之义，金融机构声誉风险管理的监管要求对上市公司具有重要借鉴意义。

　　作者：人民网舆情数据中心 首席声誉风险管理专家翟静宜；声誉风险管理实验室分析师林荔丽

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责任编辑：李墨轩