奥迪抄袭背后：汽车营销圈永远不懂传统文化？

　　来源： 剁椒TMT

　　作者：西西弗

　　《人生小满》应该是刘德华前半生中最尴尬的一次出镜，没有之一。

　　昨日，一支以中国传统节气“小满”为主题的精美广告片，用一句“小满胜万全”，击中了疫情中焦虑的人们。

　　当流量爆发式增长，导演、制片人、文案、广告公司高层等一系列参与者纷纷在社交媒体写起小作文，详述台前幕后、心路历程……然而，短视频博主“北大满哥”一条质疑广告文案抄袭的短视频，让事件彻底反转。

　　截至目前，一汽奥迪、广告公司M&C Saatchi都已发文致歉，《人民日报》发表评论称，“像素级抄袭，几何级丢人”。

　　就在刚刚，刘德华在官方后援会网站发文：“对原创我是百分之百尊重，这次事件，对广告团队和创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深表遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”

　　在人们的印象中，汽车品牌的广告总是以“高大上”的形象示人，或是彰显成功人士生活态度，或是体现科技感与高级的产品设计，当汽车品牌与中国传统节气“小满”联系到一起，无疑让行业内外眼前一亮。

　　“我们团队肯定写不出来这样的文案。”一位车企营销同行对剁椒TMT表示：“车企因为预算充足，不少广告公司都有专门服务车企的营销团队，并且，长期以来车企形成了自己的一套营销话术，团队也有专用素材库，但像《人生小满》这种反常规的内容，其实是一个很大的挑战。”

　　“找一个有诗词常识的人来审稿，很有必要。”一位上海广告圈人士评论称：“其实那首诗的韵脚是有问题的，平仄格律都不对，我以为只是奥迪在网上找的一个唬唬外行的唯美古风句子，没想到全篇都是抄的。”

　　谁引发了这场抄袭风波？

　　如果不是抄袭，奥迪这支广告其实是非常成功的。

　　有人在朋友圈分享了广告视频大概的制作过程，原本是打算在海南陵水拍摄的，但由于当地有疫情，整个团队连夜转移到万宁。在一夜之内做到政府审批，近千人的制作团队转移，以及将万宁某度假村清空。

　　确实，过程很是不容易。

　　一位汽车品牌新媒体负责人表示，这样的视频，虽然不是官宣华仔做代言人，但他的出场费可能也不低，大几百万甚至千万是要有的，而视频本身的制作可能也是百万量级。

　　短片在刘德华抖音账号发布后，点赞量快速达到数百万，奥迪视频号的转发也超过10万。

　　但第一时间，文案原创作者“北大满哥”找上门了。并且做了对比视频，文案几乎一字不差。这让人很诧异，奥迪作为顶级的汽车品牌，为何会明目张胆地抄袭？

　　奥迪声明中提到，创意来自M&C Saatchi，这是英国的一家广告公司，目前已在伦敦交易证券所上市，中文名为“上思”。

　　资料显示，上思是全球最大和发展最为迅速的广告营销代理商之一，隶属于全球第四大广告传播集团阳狮集团，总部位于英国伦敦，业务遍布23个国家，主要业务位于英国、欧洲、中东和非洲、亚洲和澳大利亚。

　　M&C Saatchi的广告一直以高格调而见称。据M&C Saatchi官网，集团于1995年成立，由广告传奇人物Maurice和Charles Saatchi两兄弟与Jeremy Sinclair等人联合创办。2019年底，曾经有媒体报道，M&C Saatchi董事会总共就八个人，其中有一半人辞职，包括公司创始人/广告传奇人物Maurice Saatchi。

　　此前，上思广告服务过的客户包括宝骏汽车、味全、康师傅、舍得酒业、京东等知名品牌。

　　据公开报道，上思广告由杨正华担任中国区首席执行官。杨正华有30多年的广告职业生涯，他最先在台湾奥美公司担任文案。之后，在JWT、D‘Arcy和Dentsu等公司担任业务总监、业务副总，包括2002年在Publicis广州担任业务总监，负责管理中国移动、吉百利、伊利奶粉和生力啤酒等客户。

　　就在今天下午，上思广告也发布了道歉声明。声明表示，由于品牌视频开发团队版权意识淡薄，并未跟版权方沟通，导致给版权方以及品牌方带来困扰，深表歉意。同时，会努力弥补各方损失。

　　“北大满哥”是谁？

　　事实上，“有小满，无大满”，对于这一现象的诠释早已有之。

　　2017年，名为“yoli尤琳”的博主曾经发表过类似的文案：二十四节气中，有小暑就有大暑，有小雪就有大雪，但只有小满，没有大满。而“yoli尤琳”的文案部分文字也来自于2016年某新浪博客。

　　文案中的那首诗，开头一句“花未全开月未圆”来自曽国藩，但事实上，是曾国藩引用宋代诗人蔡襄的诗句。

　　尽管如此，奥迪广告几乎一次不差的照抄“北大满哥”一年前的文案，也让抄袭这件事几乎是板上钉钉，难以辩驳。

　　满哥在接受媒体采访时表示，事发突然，生活全被打乱了。这个回应以966万热度登上了抖音热搜。

　　那么，“北大满哥”究竟是谁？他是如何走红的？

　　这位“北大满哥”是一名教育类博主，在抖音上的介绍是农村出生，东北长大，姐姐清华，自己北大，目前从事互联网教育行业。

　　早期，满哥的视频定位并不明确。2020年4月，他发了第一个视频是亲子类，标题是《清华姑姑、北大爸爸的娃娃一岁时读三字经》。

　　随后，又开始发一些高考解题的视频，比如，高考紧张怎么办、高考数学之美，以及如何选择大学专业，选择题应该怎么做，上课会做的题目，考试为啥不会等等。他也发过一些鸡汤类的教育文案，比如，假努力比不努力更可怕，失败并不可怕，事业和生活应该如何选择等等。

　　但前期这些视频内容都不温不火，点赞量最高在4000左右，平均点赞量在一两千。

　　直到2021年的除夕夜，满哥发布了一期名为“那些年，北大满哥不一样的除夕夜”的视频。在这个视频中，他讲述了自己过往每个难忘的除夕夜。

　　高中某年的除夕夜，因为要守岁，晚睡了一个小时，他多做了半套卷子，随后就考上了北大，从那以后，再也没有除夕做过卷子。

　　2011年开始，北大满哥在某互联网公司负责产品和技术，两年后，他带领30多个人的团队，年收入18亿；2015年，过去5年都没有玩过游戏的他，跳槽去了一家游戏公司。

　　为了研究自己负责的游戏，他每天晚上都打通关反复研究和测试到凌晨三四点钟。最后，他负责的游戏在国内拥有了2亿多用户，还获得了当年年度最佳单机游戏奖，第二年，这个奖项给的是王者荣耀。

　　2017年，他有了第一款月流水过亿的游戏代表作；2021年除夕，他正式转型做在线教育。

　　这条视频是满哥第一条上热门的视频，点赞量突破了25万。他通过讲述自己的经历来证明，没有谁能随随便便成功，即便这个人是北大的也不行。

　　随后，他又发了几条“有个清华的姐姐是什么体验”的视频，平均点赞量2.5万。

　　他用自己的励志故事收获了第一批粉丝，也树立了自己的名校出身又努力拼搏的人设。每天早上6点50分到9点半，坚持了整整一年，讲述姐姐如何考上清华，自己如何考上北大的方法，并连麦解决5000个家庭学习问题。很多学生家长都非常推荐满哥的视频。

　　此后，他每次发布有关北大的视频内容，点赞量基本都在5万以上。他通过短视频也在跟不同的家长探讨，应该如何教育孩子。

　　不过，到目前为止，很多人都在好奇，北大满哥的商业模式到底是什么。因为他的直播并不带货，短视频也不挂小黄车，甚至他连抖音的商品橱窗都没有开通。

　　“但凡有点内容属性的广告人，都做了自媒体？”

　　事实上，国内很多广告都“借鉴”泰国、美国、英国等海外的创意。而在整个广告代理体系中，一级广告代理商往往也将营销case分解之后分发给一级一级的外包公司来完成。

　　尤其近两年，一是营销越来越讲究创意，二是创意视频需求量越来越大，抄袭在广告圈已经成为一种普遍现象。

　　有业内人士在接受媒体采访时表示，信息流广告兴起后，单价低，更新快，需求量大，对内容生产速度要求极高，公司和客户打包签约数十条视频，分期，分平台投放，就靠走量致富。因此，编剧整活必须够快，日常五六条不足为奇。为了降低试错成本，确保传播效果，复制爆款，相互抄袭也就成为了行业常态。

　　一位来自厦门奥美的广告人表示，那些入行就沉浸在炮制网络梗的文案们，天然以为文案的工作就是抄袭，见过连人家出街广告都抄的不以为然的，更何况自媒体的内容。而资深广告人如果涉猎不够广，就会把所有人都带坑里。copywriter不是copy，多读书吧。

　　这次奥迪小满的广告比较特殊的地方在于，奥迪想阐述一种品牌的文化理念。而在过去的4A广告公司中，大部分都是以高大上，炫酷美为标准，很少有把文化广告做的相当高端的案例。

　　（来自：奥迪小满宣传片）

　　还有人给新榜CEO徐达内支招，这个事件说明如今广告公司的创意匮乏，只剩下大量的商务和技术团队，现在但凡有点内容属性的都自己做自媒体了，新榜可以整合自媒体，正儿八经给广告公司写文案，一定是个好生意。

　　自媒体兴起后，各种项目抄袭自媒体创意的案例比比皆是。2021年，影视剧《扫黑风暴》因片头使用了未授权素材，摄影师因侵权被索赔100万。这件事当时也登上了抖音热门新闻。还有此前，某短视频平台的头部美妆博主，因抄袭知乎大V的美妆成分分析而走红，最后也被平台封杀。

　　其实，视频版权问题在国内一直存在，对于原创作者来说，最大的困扰在于，抄袭者并不会因为抄袭而付出太大的代价，甚至维权也是个没有意义的事情，更多时候，原创作者一方吃哑巴亏。

　　有人在知乎上表示，奥迪当然可以把锅甩给广告公司，但是为什么他们上视频之前没有去查视频内容是否抄袭？可能就是因为，就算是抄袭也没啥大不了的，下架视频，道个歉，还能多蹭一波流量。

　　在目前中国法律范围内，侵犯原创著作权的赔偿标准不是法定的，侵犯著作权或者与著作权有关的权利的，侵权人应当按照权利人因此受到的实际损失或者侵权人的违法所得给予赔偿；权利人的实际损失或者侵权人的违法所得难以计算的，可以参照该权利使用费给予赔偿。

　　对故意侵犯著作权或者与著作权有关的权利，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下给予赔偿。权利人的实际损失、侵权人的违法所得、权利使用费难以计算的，由人民法院根据侵权行为的情节，判决给予五百元以上五百万元以下的赔偿。

　　在一个原创不被尊重，抄袭不被惩罚的世界里，原创者只能慢慢窒息。

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责任编辑：李桐