J.D.Power苏骏：汽车消费新趋势——谋于前，决于速

　　中国电动汽车百人会论坛（2022）于3月25日-27日在北京举行。论坛主题为：迎接新能源汽车市场化发展新阶段。 J.D.Power中国区总裁苏骏出席并演讲。

　　苏骏介绍，J.D． Power是一家坚持以消费者洞察为基石、以公允性为指引的专业咨询机构，至今已有54年历史。从2000年进入中国市场以来，不断通过大小数据融合以及数字科技赋能，向主机厂传递用户之声，帮助汽车品牌以客户满意度为尺，改进产品和服务，提高销售业绩。“用户洞察和公允性是我们的立根之本”，他说。

　　苏骏称，消费者的购车决策是一个非常复杂的过程。J.D.Power通过对大量消费者购买决策的研究，得出了两个发现：谋于前，决于速。

　　“谋于前”是指，消费者的购车决策已前置到入店前与品牌间接接触的时候，而非入店之后，这与以往有很大的不同。正是因为消费者谋定品牌的时间前置了，所以决策的速度才大大加快，从而有了“决于速”。

　　在消费者的这种变化之下，汽车品牌的营销活动该如何借势而为呢？

　　苏骏表示，品牌与用户的关系变化体现在三个维度：空间、时间和主体。

　　空间上的变化是指品牌对消费者的争夺，并不是以往所认为的消费者入店后才发生，而是早在入店前就已发生。时间上的变化则体现在消费者购车决策速度加快，链路缩短，比如光顾经销商次数的减少，提车时间的缩短等。主体的变化是指品牌渐渐从后方指挥部走向前台，代替经销商，成为直面用户，并发生沟通交互的主体。 

　　“我们发现，消费者入店以后，如果不算提车的那一次，只会到访经销商1.33次，低于2020年的1.46次，同时从第一次到店，到提车之间用时少于一周的车主比例，对比2021年和2020年增加了5%”，他说。

　　更为重要的是，调查数据发现，随着入店次数的增加，用户满意度越来越低。“今天的用户喜欢一蹴而就、贴心懂我的体验，从入店信息识别到试驾，从议价再到提车，都希望自己的需求被快速解读，高效且透明，这也说明汽车品牌在识别用户每次入店的目的和提供所需的服务上还有优化空间。购车流程中，数字化手段的重要性不言而喻，用它来高效的打通线索，轻量化的展示产品，提供透明的议价体验都很有价值”，苏骏强调。

　　“品牌和用户这两个角色中，品牌有意聆听，用户有意分享，而借力数字化营销手段就将完成意愿照进现实的过程，这其实就是一次品牌与用户共创的过程，未来用户运营将成为汽车品牌的重要能力之一”，他认为。

　　苏骏表示，新技术赋能下的未来数字营销应该是传统营销方式的有效替代，让消费者得到更加优质的体验，比如虚拟试驾和虚拟门店。其次，新技术赋能下的未来数字营销也应该是传统营销的超越。提供过去营销手段所不能提供的体验，例如在元宇宙中打造品牌形象和提供数字化沉浸式互动体验。

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责任编辑：梁斌 SF055