9月6日上午，中国最大的制冷家电企业科龙集团在广州白天鹅宾馆正式宣布启动科龙“世纪品牌工程”。科龙集团新任总裁徐铁峰和主管集团营销系统的副总裁屈云波，以及组建不久的整合传播部部长张彬到场与美国奥美广告大中华区董事长宋秩铭、日本电通广告中国区总经理井上佑、朗涛设计顾问公司亚太区创作总监欧小惠联合签署协议。徐铁峰上任后首次出现在科龙的新闻发布会上。

　　科龙自3月以来大刀阔斧地连番实施人事、组织架构、战略等方面的变革。对于这次，徐铁峰在致辞中说，“这是一个特殊的时刻，一个非常有意义的时刻”——特殊而有意义在于酝酿已久的品牌整理将牵一发而动全身，能够彻底扭转科龙在多品牌上出现的问题，同时将借机全面整顿和发展科龙的营销系统，新总裁认为此事会是“科龙集团企业发展历史上的一个里程碑”。

　　此次显得比以往“淡定”的屈云波也特别提醒在场的记者，强调“世纪品牌工程”是科龙理性地采取的一次重大举动，不同于之前一些所谓“XX品牌工程”的炒作。

　　今年以来科龙连番“折腾”通过良好的新闻引导，以积极的姿态表述，成为市场和股市的利好。张彬认为企业在非常时期积极采取行动并将之公之于众，可以达到在外部聚拢市场信心，在企业内部形成新的动力和凝聚力的目的。

　　二线高层“人制”新科龙

　　8月科龙在总部设立营销副总裁领导下的整合传播部，在各地分公司设整合传播科，下属200多人，将整个集团的传播资源(品牌、公关、广告、促销等传播及所属资金、人员)集中管理。这是国内企业中一个全新的组织，科龙也成为国内首个将“整合传播”作为营销指导思想的企业。科龙新的组织形态的目标是营销系统能够主导集团的资源调度。这是屈云波这位中国著名的营销思想传播家介入科龙后，带来的组织转型和工具创新，这是原有领导人凭经验所无法做到的事情。

　　目前国内企业明显加快了企业二线高层的更新，比如TCL[微博]等引入空降兵，美的实行MBO，3月科龙领导层重组，最近的创维[微博]调将，一系列都涉及企业上层决策主力的汰旧迎新。今年随着屈云波进入后，科龙可说是一时间集合了来自国内所有家电企业的人员。许多人担心屈云波换人这么厉害会不会引起企业旧有势力的反弹？但是今天面对快速变化的时代和越来越激烈的市场竞争，企业醒悟过来：换人才能从根本上保证企业管理人员的观念和知识的更新，有足够的学习能力、创新能力应对未来。也只有换人才能真正使企业实行新的制度，切除旧问题，不被仍在决策和执行中有重要影响力的“老人”绊住手脚。

　　科龙在人事上的动作与其他具有强势领导人的企业不同，连一线高层原董事长兼总裁王国端也离开总裁一职，由具有政府背景的徐铁峰受聘于董事会进入科龙担任铁腕角色，主持科龙的“换血”。

　　换血的成果是自3月份以来，科龙已成功地进行了战略组织转型，使企业由原来的生产主导型向市场主导型转变。徐铁峰在会上说科龙董事会与经营者已实行了两权分离，现在科龙的组织架构更为精简，重心下放到分公司，使之更贴近市场，能够有足够快的市场反应能力。

　　只有新人才能成就一个新的科龙。

　　品牌不会再是科龙的“软穴”

　　由于当年科龙创始人潘宁没有一鼓作气将容声换成科龙，还有华宝空调划入科龙等原因，目前科龙集团有科龙冰箱、容声冰箱、科龙空调、华宝空调、三洋科龙冷柜、科龙洗衣机等产品，共四个品牌。徐铁峰表示科龙仍将实施多品牌的发展战略，未来科龙和容声两个目前有较高价值的品牌将通过与三家国际传播公司的合作使之能够成为世界级的品牌，而另两个则是科龙集团为国内消费者和市场认可的重要的品牌。徐铁峰表示科龙在中国加入WTO之后，需要世界级的品牌，让产品进入国外市场。

　　采访中屈云波承认科龙在品牌方面过去的确没做好，他拿对手作了个比方说，海尔是做得好，说得更好；而科龙是做得好，说得不好。调查出来的结果要我们做两点：第一是过去科龙的品牌有些多得主次不分，现在要主次有序，不分散精力。第二点是过去传播费用的效率不高，有些浪费，现在要整合传播提高利用效率。

　　在这种目标面前，要完成的最基本的工作就是首先完成科龙的多品牌规划。这是此次合作的起点。张彬此前花了半年的时间不断与三家公司相互考察和交换意见。

　　在软穴上动刀子最能引动全身的变化——战略、人事、组织转型开始后，科龙要从品牌整理入手，继续打磨科龙集团的企业文化、团队理念、传播工具。

　　屈云波说未来5年是白色家电企业的决战年，面对很快就会到来的全面竞争，考验的是企业的综合实力。我们有信心在硝烟散后，几个剩下的中间还有科龙。因为现在我们知道自己的不足，也知道自己的优势，并且我们正积极地在行动。科龙有长远的眼光，不管未来发生什么竞争，包括激烈的价格竞争，我们在财务、生产能力、品牌、产品、营销系统等方面都能够抗衡。就算是爆发恶性的价格竞争，也要有实力去面对。

　　二度创业的风貌

　　形势不容乐观。

　　广东科龙今年上半年的表现是上市以来最差的，盈利较上年同期大幅倒退74%。这样的摊子注定徐铁峰统帅的科龙新高层要以二次创业的风貌出现在市场和传媒面前。

　　科龙目前销售渠道的设计对大批发商依赖太大，在市场激烈竞争的情况下，不利于企业的反应能力。徐铁峰表示要加强科龙在渠道上的控制力，今年要投入大约6000万元，在全国主要的大、中城市建立至少一个销售网点。同时对于大客户，将由公司直接供货，加强销售管理。屈云波在采访中也谈到，由于零售终端对市场竞争的重要性越来越大，科龙现在是迫不及待要加强在终端的市场竞争力，希望未来两个月，新的三家合作方提供零售卖场的设计和市场推广方案，科龙将投入大量的精力和资金在这一块上。

　　另外在生产业务方面，徐铁峰表示现有的冰箱一厂和二厂要合并，空出厂房生产OEM产品出口。在国外，传统的家电产品属夕阳产业，不少国家转而向中国等生产成本低的国家采购，徐铁峰说科龙要抓住机会，扩大出口。另外科龙还将把部分零配件转给其他厂家生产，实行采购，使生产成本下降，科龙主要在下游组合不同厂家，形成完善的产业链。

　　10月科龙将推出燃气具、抽油烟机、微波炉等新产品，进军小家电市场。屈云波认为这一块市场空间，有不错的利润前景，当然应该进入。

　　科龙集团继续走下去的路程才刚刚开始，徐铁峰的信心是今年底明年初，科龙将可以看到调整后的效果。在屈云波看来，科龙将在几个月到一年的时间内建成中国一流的营销系统，花5年的时间真正有成效地完成科龙的组织转型。

　　毕竟对科龙这样的大企业，从头到脚医一遍要费些时候，仅是高层以下的人才培训和磨合就要费好大劲，这中间种种问题太多了。

　　徐铁峰维持一支稳固而专业的团队顽强地进行下去，这是人们期望看到的。也许很快屈云波担心的白色家电硝烟弥漫的全面竞争年代就要来临。

　　那天中午宴会，徐铁峰一席一席祝酒时，举着红葡萄酒讲“按顺德的规矩，一杯到底”……

　　科龙，也希望能像杯中酒一样，醇香长久到底。□本报记者张民旭

　　徐铁峰资料:今年46岁，大专学历。曾任广东顺德市原容奇镇政府工业办公室副主任、经济发展总公司总经理、投资控股公司董事长(总经理)、广东科龙(容声)集团有限公司董事长、顺德容桂镇镇长。

　　从1984年起，主管过容奇镇的经济工作，参与、主持培育了科龙、容声电器，冠华饲料、环球制药、松本电工等著名企业产品和品牌。在任职期间，积极为企业引入先进的管理模式，推动企业资本社会化、国际化，是广东科龙电器股份有限公司在香港发行H股(1996年)、在深圳发行A股(1999年)的重要策划人之一；1998年成功策划投资控股公司收购国内上市公司——深圳华新股份有限公司。今年6月底从幕后走到前台，任科龙集团总裁。