茅台离“国酒”渐行渐远？

　　贵州整治特供专供酒 茅台将清理标注“国宴”字样产品 每经记者 谢振宇 实习记者 陈星 每经编辑 罗伟 曾几何时，“专供”、“特供”酒因其价格、渠道等的隐秘披上了一层神秘色彩。2016年10月，国家工商总局一纸特急文件称，专供、特供产品宣扬奢靡之风，各省应重点清理整治以酒类产品为代表的含有特供、专供国家机关等内容的违法广告。 目前，贵州省正在进行酒类市场专项整治行动，其中一项就重点针对特供专供酒。1月12日，一位贵州省工商系统内部人士对《每日经济新闻》记者表示，“贵州省将从源头进行把控，相关酒企主动自查自纠，对于顶风作案的企业我们将进行定格处罚”。 茅台近期也宣布，将清理整顿标注有“国宴”等相关字样的产品并于此后遵守不生产、不销售、不使用原则。已购买上述产品的销售者和消费者可办理退货。 重点整治专供、特供酒 春节将至，白酒大省贵州近期开展了一场白酒市场专项整治行动。 1月11日上午，贵州省工商总局发布消息，称将从2016年12月至2017年2月在全省范围内展开为期3个月的酒类市场专项整治行动，以进一步规范净化白酒市场。该行动将以茅台酒、贵州十大名酒及贵州省其他名优酒为重点，开展专项检查，突出查处侵犯商标专用权、酒类虚假违法广告等行为。 实际上，2016年7月起，贵州省工商局已开展了一场为期5个月的白酒市场专项整治。如今又大力整治省内白酒市场，昨日，一位贵州省工商系统人士告诉《每日经济新闻》记者，“今年行动主要是针对特供、专供酒”。 2016年10月，国家工商总局就下发了《工商总局关于展开清理整治含有“特供”“专供”国家机关等内容广告专项行动的通知。 前述人士表示，这次的重点整治对象，既包括假冒“特供”、专供”酒的假冒伪劣产品，也包括各酒企生产的“真特供”酒。昨日，茅台镇所在的一位贵州省仁怀市政府人士也向《每日经济新闻》记者透露，“生产销售特供、专供酒现象确实一直存在。” 去年12月28日，茅台官网挂出一则声明，称将对标注有“国宴”、专用”、“特供”及“专供”字样的产品进行清理排查。对此，该贵州省工商系统内部人士表示，“目前茅台直营店、专卖店的相关产品已经下架，其他渠道会留一点处理时间。但从此以后茅台的特供、专供酒体系将不再存在。” 近日，茅台所在的仁怀市还联合贵州省工商局、省食药监局等召开白酒市场秩序专项整治工作推进会，当地白酒企业还签下责任状。与会的该仁怀政府人士表示，市场存在一些问题，如目前网络上出现的低至几元钱一斤的酱香型白酒、假冒“长毛老酒”等现象。 作为团购产物已渐式微 实际上，打着“特供”、专供”等旗号的产品过去存在不少，包括以茅台为代表的名酒企。 茅台集团官网12月底发布的《关于部分产品标识标注相关事宜的声明》（以下简称《声明》）中称，公司部分产品标注有“国宴”“专用”“专供”“特供”等字样，已在监管部门指导下进行清理整顿。 茅台还称，其就上述产品下发了清理及处置通知，之后，将严格遵守不生产、不销售、不使用的原则。 《每日经济新闻》记者1月12日下午登陆一些酒类电商网站发现，原有茅台酒“国宴专用”产品的网页，目前显示“商品已下架”。在京东商城，则已搜索不到“国宴专用”茅台酒。 茅台过去的产品标有“专供”等字样，原或为供应一些特定单位或团购渠道。前述仁怀政府人士也指出，过去，不少规模酒企都在做这类产品，多是团购产品。 “过去，酒厂针对一些团购客户，生产出这类产品。根据客户的需要定制，这部分产品的利润更高。”该人士透露，但近年随着国家限制“三公消费”等后，团购酒的部分已急剧萎缩，到目前这类产品已很少，“跟白酒行业形势有很大联系”。 除了具有一定规模酒企所生产，目前市面上流出的更多标识的“特供”、专供”产品，不少为假冒产品。 就此，贵州省工商局公布，在前期的清理整治过程中，发现部分标注“贵宾接待酒”等特供专供酒，并查扣假茅台酒、茅台内供酒等5692瓶。[详情]

　　“国酒”商标第九次申请失败 茅台为何屡败屡战 【北京时间财经 李冰】 时隔多年，茅台又跌倒在了申请“国酒”商标的路上。 近日，国家商标局下发关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。这是自2010年8月茅台被踢爆“国酒茅台”商标未获得国家工商总局商标局批准后，再次因“国酒”商标引发关注。同时，这也是其自2001年9月13日开始申请注册“国酒茅台”商标以来，第9次申请失败。 据了解，目前中国白酒企业的主打产品中多带有“国”字，如国窖、国台、国缘，但是“国酒”却引发了一众白酒企业的集体抵制。北京时间财经致电茅台相关工作人员，对方仅表示对此不予置评，即匆匆挂断电话。 “国酒”落幕？ 国家商标局裁决显示，对于五粮液、汾酒、郎酒等白酒企业对“国酒茅台”商标提出的异议，其文字部分含有“国”字，没有违反《商标法》十条第一款的规定，含有“国酒”，亦未违反《商标法》十条一款七项。 但是，商标局认为，被异议商标“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。因此，商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。 北京时间财经登录工商总局商标局网站看到，贵州茅台于2001年9月13日申请的申请号为1991120和1991122的“国酒茅台”商标状态均为“商标已无效”。2006年8月1日申请的申请号为5514889的“国酒茅台”商标也显示“商标已无效”，商标流程显示为“驳回复审”。 此前，商标局工作人员告诉北京时间财经：“2001年申请的两个号都是在2002年被驳回复审的，之后茅台就没有再启用这两个号。而2006年的申请号也被驳回了，驳回通知于2009年9月21日就下发了。” 对此，茅台董秘办工作人员向北京时间财经表示，自己并不知晓此事，不方便发表任何评论。该公司企划部相关工作人员则声称，此事不会对茅台造成什么影响，不管怎么样茅台的国酒地位是不会被动摇的。 已经被消费者认可为“国酒”的茅台“国酒”商标却未获得通过，引起了业界和公众的极大注意。有业内人士分析称，如果茅台商标注册成功，那么“国酒”就成为茅台特有的商标，这将使得很多行业纷纷效仿。“商标局的裁决是公正的，如果予以通过，中国消费行业后续必然会出现‘国烟’、‘国茶’、‘国奶’，这将导致行业的不正当竞争”。 也有证券行业分析师向北京时间财经表示，“国酒茅台”对于茅台来说只是一种附加值，茅台酒的高端形象已经形成了人们对它的心理认可，即使失去了这个附加值，也不会太大地影响到人们对它的忠诚度。 北京时间财经翻阅相关法规后发现，2010年7月28日，国家工商总局商标局发布最新规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。 商标局工作人员指出，该规定对之前申请成功的企业无效，如国窖1573这样的品牌依然可以使用。这也意味着，贵州茅台要获得“国酒”商标几成不可能完成的任务。 群起而攻之 茅台此次申请“国酒”商标要追溯到4年前。2012年7月，国家商标局官网发布的初审公告显示，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。 当时的信息显示，“国酒茅台”商标为4个，均为33类。申请日期为2010年6月9日。4个注册号的商标使用类别为：果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；开胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（饮料）；含酒精液体；酒精饮料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。 消息披露后，立即在白酒行业引发抵制狂潮。有分析称，茅台此举伤害了整个白酒行业内企业的利益，五粮液有国五液，西凤有国典凤香西凤酒，汾酒有国藏汾酒，泸州老窖有国窖1573，如果茅台申请注册成功，就意味着其他这些品牌的类似商品都不能继续使用。 紧接着，衡水老白干、汾酒集团、贵州仁怀南国酒业集团、北京世纪律师事务所等6家主体企业变向国家商标局提出了“国酒茅台”商标异议。随后，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒和沱牌等五家川酒企业代表，联合向国家商标局递交反对“国酒茅台”商标注册异议书，反对“国酒茅台”商标注册。 当时，五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅对外表示，“酒”是一大类商品，“国酒”应该是属于整个中国白酒行业的公共资源。任何单一品牌都没有足够的资源来承载中国白酒的全部内涵。如果“国酒”公共资源被单个企业或品牌占有，难免有失公平，不利于行业健康发展。“目前国内媒体和公众对茅台国酒商标注册已提出广泛质疑，我们也相信国家有关部门会有一个公正的结论。” 同年的贵州酒博会上，五粮液董事长唐桥也公开指出，“把国酒给予一个企业或者一个产品都是不恰当的。”而身处争议旋涡的茅台集团董事长袁仁国则选择了低调回避。 事实上，“国酒”之争，不仅是酒企间的竞争，更是各地区的经济之争。公开资料显示，茅台集团2011年销售收入240多亿元，利税180多亿元，上缴税费94多亿元，在贵州财政收入中约占7%。毫无疑问，酒企的良好发展是地方政府财政的保证，如一家酒企冠以“国酒”称号，那这个企业所在的地区知名度必然会相应扩大，所带来利好将包括外来投资者增多、旅游业日益繁荣等。[详情]

　　茅台为何难戴“国酒”皇冠？ 作者：侯文学 2016年12月26日，国家商标局网站信息显示，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定，长达4年的商标异议申请，由此画上句号。（见1月2日每日经济新闻） 贵州茅台（汉代为赤水河畔益部）酿酒的历史源远流长，而产自茅台的所有美酒中，最好的当数被后人以地名冠于酒名的茅台酒。所以，在当今林林总总的中国传统白酒品牌中，茅台酒理应是历史最为悠远、品质最早享誉的名酒之一。时至今日，贵州茅台依然盛名不衰，业绩斐然。贵州茅台自上市以来首次在报告期尚未结束时透露全年业绩：2016年实现营业总收入398.6亿元，同比增19.16%；实现归属于上市公司股东的净利润166.5亿元，同比增7.4%。茅台就可谓风光无限，春节前，经销商为了拿货，拼命给茅台打预付款，截至去年9月30日，使得其账面上的预收账款高达174亿元的。作为白酒领头羊的贵州茅台，从2016年初开始，股价一口气从200元增长至年底的340元，截至12月30日收盘市值达4198亿，在3000多家上市公司当中排名第11位，将浦发、民生、兴业等知名银行远远甩到身后。 尽管如此，贵州茅台的“国酒”商标，仍然难逃被封杀的命运。其实，早在四年前的2012年7月20日，国家工商总局商标局网于公布的商标初步审定公告中，贵州茅台于2010年6月9日申请的“国酒茅台”商标已通过了初审。“国酒茅台”商标为4个，均为33类。这意味着，一旦“国酒茅台及图”商标予以注册，将正式戴上“国酒”的皇冠。然而，国家商标局的最终决定，却令茅台不开心。国家商标局的决定，是根据《商标法》第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定做出的。理由是，“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。 国家商标局给出的法律依据及其理由，无疑是充分的。的确，“国酒”一词，带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的意涵。那么，国内同样驰名的白酒五粮液、汾酒、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌舍得等往哪里摆？而一旦茅台戴上“国酒”皇冠成了一家独大，其他白酒将在市场竞争中处于劣势，甚至逐渐被边缘化，这显然有违于市场平等竞争的原则。正因为如此，茅台想把自己“国酒”名头做实的做法，一度引发整个白酒行业的轩然大波，诸多白酒厂商联手反对茅台这一举动，多家名酒企业向国家工商总局商标局递交了关于“国酒”商标异议报告，五粮液、汾酒甚至也向国家商标局申请“国酒”商标。国家商标局做出“国酒茅台及图”商标不予注册的决定，终于平息了“国酒”之争。 要维护健康有序的市场经济秩序，坚持公平竞争的原则，反对行业垄断，同样不可或缺，而商标往往与商品的竞争力是息息相关的。从这个意义上讲，国家工商总局商标局做出“国酒茅台及图”商标不予注册的决定，既令人惋惜，也让人释然。[详情]

　　“茅台不国酒”还酒业公平竞争 来源：半岛网 文/唐伟 茅台不国酒”还酒业公平竞争。从确保市场公平的角度出发，不给某种产品以特定意义的商标注册，应是一种底线原则，也是法律的基本要求。在一个公平和开放的市场里，大家应机会均等，都有成为“国酒”的机会，这才符合常情与常理。 时隔四年多，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对市场竞争秩序产生负面影响，因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。因此，“国酒茅台及图”商标不予注册。（1月1日《每日经济新闻》） 数年纷争，终于水落石出。“国酒茅台及图”商标不予注册的结论，也让国酒的商标之争落地。从此之后，以“国酒”作为宣传噱头的茅台，也将同其他白酒一样“同等竞争”。 这样的结果，一方面源于同行业所提出的异议，是行业竞争的必然结果。另一方面，则是基于“有其他不良影响”的法律规定的研判，以防止不正当竞争行为的出现。“国酒”的标注与定位，确实具有无可比拟的品牌效应。因为“国酒”所包含的意义中，除了质量认同之外，还有品质标注，那几乎是一种符号性的意义，具有至高无上的荣誉感，除了经济、政治因素外，还有情感因素。 也正是因此，前几年茅台公司有把茅台打造成奢侈品的追求，并触动了公众关于“茅台是否还是国酒”的情结。如果国酒的价格已到了普通人难望其项背的地步，显然与其一贯标榜的价值格格不入。“茅台不国酒”还酒业公平竞争，从确保市场公平的角度出发，不给某种产品以特定意义的商标注册，应是一种底线原则，也是法律的基本要求。一个公平和开放的市场里，大家应机会均等，都有成为“国酒”的机会，这才符合常情与常理。 “国字头”标注一度具有广泛的群众认可，如同“皇家”或者“帝王”的宣传，总能引发强烈的消费共鸣。于是，某些品牌曾获得超市场行为的待遇。在保护式的生存模式下，它们缺乏危机感，也失去了进取心。其结果则是，一旦真正放开市场引入竞争，消费者的观念就可能发生转变。国酒茅台所面临的，正是消费观念升级和法治完善的双重考验。“茅台不国酒”，短期内于茅台来说或许是种遗憾，但从长远来说，则未免不是一种机遇。毕竟，没了“黄袍加身”，才会更注意从品质上去赢得消费者信赖。 没有了“国酒”的称谓，对公众、市场和茅台酒都是一种解脱。一千多元的茅台，究竟算不算得上“国酒”，也不再是一个难以得出答案的问题。高端也罢，低档也好，价高也罢，价低也好，都由市场的供需来决定，而不必在作出选择之时，被“国酒”的标签束缚住手脚。[详情]

　　茅台除“国酒”之名 外媒：不予注册彰显市场公平 来源：参考消息网 参考消息网1月3日报道 外媒称，中国“国酒”商标之争终告落幕，在汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等名酒企业联手狙击下，茅台集团被判不得再用“国酒”商标。 据新加坡《联合早报》网站1月3日报道，律师指出，根据2015年最新修订的《广告法》，茅台用“国酒”作宣传，诱导公众把茅台等同于全国最好的酒，对其他优质酒业不公平。 据香港《星岛日报》报道，产于贵州遵义市茅台镇的茅台白酒，至今有800多年历史，与苏格兰威士忌、法国白兰地齐名世界3大蒸馏名酒。1949年后，茅台被当作国礼，赠送给外国政要。多年来，茅台集团一直以“国酒”作宣传，并于2012年获国家商标局初审通过“国酒茅台”商标，但此举遭到同业的联手反对。 包括汾酒、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌舍得等国内名酒企业，集体向国家工商总局商标局递交异议报告。时隔4年，国家商标局在2016年最后一个工作日发布公告，决定“国酒茅台”商标不予注册，商标争议终告落幕。商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由茅台永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。 2015年最新修订的《广告法》规定：广告不得使用国家级、最高级等用语，否则即构成夸大宣传并带有欺骗性，应予以驳回。北京盈科律师事务所合伙人冯世锋指出，茅台透过宣传国酒代名词，诱导公众把茅台等同于全国最好的酒，对其他酒企不公平。[详情]

　　国家商标局|“天价”茅台并非国酒 暴利模式是否会终结？ 五谷讲坛 茅台=国酒？ NO！ “童话”原来都是骗人的。 我们上当了！ 据《京华时报》报道，日前，国家商标局下发关于第8377533号”国酒茅台及图“商标不予注册的决定。 国家商标局却认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。 因此，国家商标局作出如上决定！ 经历4年多，终于取得阶段性胜利，作为异议人，山西汾酒相关负责人向媒体表示：“我们终于取得了胜利，这也意味着茅台这么多年进行‘国酒’宣传是违法的”。 对此，中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，“国酒”茅台被驳回正是政府专业知识以及市场意识进一步提升的具体表现，是反垄断法真正落地的具体体现，也是中国走向法制社会的具体体现。 仍在宣称“国酒：飞天茅台单价1199元 公开资料显示，贵州茅台早在2001年9月13日就曾提出申请注册“国酒茅台”商标，迄今一共申请了9次，但此前一直未获成功。贵州茅台此种行为一直遭到同行的反对。 实际上，山西汾酒是第一个站出来，并以实际行动对茅台申请国酒商标提出异议的酒企，备受业界关注。 据悉，有了带头人之后，粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌舍得等知名酒企也相继就此向国家工商总局商标局递交异议报告。 曾有消费者和律师公开质疑，一直未拿到正规“牌照”的茅台却对外自我宣传“国酒茅台”为虚假宣传。 1月2日，《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君登陆京东商城官网，输入“茅台”二字进行搜索，一系列关于茅台产品信息映入眼帘，点开飞天茅台页面一看，令人大跌眼镜。 页面信息显示，茅台飞天酒53度整箱装（500ML*6瓶），标价7194元；换言之，单价1199元/瓶。 值得关注的是，在产品页面上方，红色字体“国酒茅台，酿造高品位生活”宣传标语依旧赫然在目。 如此为之，是否违规呢？ 知识产权专家李永波认为，在国家商评委的裁定目前看还是未生效的，因此作为汾酒等其他企业可以依据相关法规向工商广告等部门投诉。 虽然国家商标局决定“国酒茅台及图”商标不予注册，但同时也在此次裁决中表示，依据《商标法》第35条规定，被异议人（茅台集团）如对本决定不服，可在收到决定之日其15日内，向商标评审委员会申请复审。 有意思的是，作为涉事主体，茅台集团董事长袁仁国却在接受媒体电话采访时表示：“这事我不清楚”，就匆匆挂了电话。 李永波认为，如果茅台申请复审的话，且能够提供充足的证据证明“在公众看来，提到国酒就能与茅台产生固定联系”，那么复审有可能会获得支持。但如果复审未通过，那么就意味着茅台今后不能再使用“国酒”进行宣传了。 据2015年最新修订的《广告法》第九条的规定：“广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。” 而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。” 同时，据《商标法》第十条规定：“下列标志不得作为商标使用：（七）带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。” 据羊城晚报此前报道，“贵州茅台在各地成立‘××国酒茅台销售有限公司’，同样是涉嫌夸大宣传、伤害了其他酒类经营者的合法权益，涉嫌违反《企业名称登记管理规定》和《反不正当竞争法》。” 北京市盈科（广州）律师事务所合伙人冯世锋律师告诉羊城晚报记者，“国酒”这两个字缺乏显著特征，但贵州茅台通过大量的宣传、诱导，造成了公众把茅台等同于“全国最好”的酒，对其他的优质酒来说是不公平的。 然而，N年以来，贵州茅台不断在营销宣传中强调“国酒”，已经让广大消费者潜移默中以为“茅台=国酒”，并从中获利。 暴利模式：毛利率超过90% 有消费者纳闷，一瓶飞天茅台单价在千元以上，是不是因为成本很高呢？ 非也！ 2015年年度报告显示，贵州茅台酒类业务毛利率高达92.24%，其中茅台酒业务毛利率更是逼近94%，羡煞众人。 通俗理解的话，如果贵州茅台一瓶酒标价100元，毛利就有92.24元；换言之，贵州茅台一瓶酒标价100元，其中成本不过7.76元而已（100-92.24）。 业内人士表示，贵州茅台毛利率在90%以上，让中国地产商、银行家也望尘莫及，基于此，贵州茅台也被消费者质疑为“暴利产品”，这与N年来贵州茅台不断进行“国酒”宣传有着很大关系。 日前，贵州茅台发布2016年度主要经营数据，预计全年实现营业总收入约为398.56亿元，同比增长19%；归属于上市公司股东的净利润约为166.5亿元，同比增幅7%左右。 对此，东吴证券在研报中指出，贵州茅台需求十分强劲，民间消费维持快速升级趋势，最强白酒品牌的虹吸效应明显。 然而，一旦国家商标局在复审中判决，贵州茅台再也不能自称“国酒”，一定程度上，将对贵州茅台造成不利影响。 但“暴利”模式会就此终结吗？  [详情]

　　国家商标局“不予注册” “国酒茅台”商标落空 来源：成都商报 从2012年至今，贵州茅台一直在为申请“国酒茅台”商标而努力，并一度通过初审。然而在其他白酒企业的联手反对之下，“国酒”商标之争经历多年的漫长大战后，终于宣告失败。2016年12月26日，国家商标局下发关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。“国酒”商标之争或暂告一段落，但后续诸多问题并未结束。 国家商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。因此，国家商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。 贵州茅台从2010年起就提出“国酒茅台”的商标申请。由于“国酒”二字背后有着巨大的隐性资源，以及“国字号”背后难以估量的利益蛋糕，这一事件招致整个白酒行业的强烈反对，其他酒企一致对贵州茅台这一举动提出异议。 2012年7月，“国酒茅台”商标通过初审；8月初，山西汾酒、河南杜康等多家白酒企业随即表示反对。特别是早在1952年即被评为国家名酒的汾酒，第一个表示强烈反对并提交异议书。此后，五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业也联合上书，反对“国酒茅台”商标注册。到“国酒茅台”商标申请3个月公示期满，国家商标局一共收到多达95件次异议。 有意思的是，为对抗“国酒茅台”商标申请，汾酒也随后提出“国酒汾酒”商标申请，五粮液则提出“国酒五粮液”商标申请。可以预见，如果茅台的“国酒茅台”商标能够申请成功，那么汾酒和五粮液也可能获得“国酒”商标——名酒企业之间的争斗，导致了“国酒”商标变成一出闹剧。 2015年，修订后的《广告法》出现了不利于“国酒茅台”商标申请的规定：广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而“国酒”恰好隐含了“国内最好的酒”、“国家级酒”的定义。经过长达4年的商标异议申请后，“国酒”商标之争终于落幕。国家商标局网站信息显示，2016年12月26日，“国酒茅台”商标异议申请完成。这一场持续数年的商标大战，在众多白酒企业的联手反对下，最终以贵州茅台的失败而告终，但后续诸多问题并未结束。 国家商标局此次裁决也表示，依据《商标法》第35条规定，被异议人如对本决定不服，可在收到决定之日15日内向商标评审委员会申请复审。四川瑞鼎律师事务所主任律师毕明雄表示，“国酒茅台”的确涉嫌夸大宣传、伤害其他酒类经营者的合法权益。现在国家商标局决定“申请不予注册”，这意味着今后将不允许再出现“国酒茅台”这类宣传。但对于全国各地成立的“××国酒茅台销售有限公司”，这与商标是两码事，目前还可继续使用。 成都商报记者 李伟铭 [详情]

　　茅台非“国酒”更有利于市场公平竞争 堂吉伟德 时隔四年多，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。因此，商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。 数年纷争，今朝终于水落石出。“国酒茅台及图”商标不予注册的结论，也让国酒的商标之争落地。从此之后，世上再无“国酒茅台”，以“国酒”作为宣传噱头的茅台，也将同行业的其他白酒一样“同等竞争”。把“国酒”形象做到极致的茅台，也将迎来真正的“后国酒时代”。 这样的结果，一方面源于同行业所提出的异议，也就是行业竞争所带来的必然结果。另一方面，则是基于“有其他不良影响”的法律规定的研判，以此防止不正当竞争行为的出现。“国酒”的标注与定位，确实具有无可比拟的品牌效应。因为“国酒”的所包含的意义中，除了质量的认同之外，还有品质的标注，那几乎是一种符号性的意义，具有至高无上的荣誉感，除了经济、政治还有情感方面。 也正是基于此，前几年茅台公司有立志于把茅台打造成奢侈品的追求，并引发了公众关于“茅台是否还具有国酒”的情怀。如果国酒已到了普通人难望其项背的地步，那么与其一贯倡导的价值格格不入。“国酒”的名头究竟给茅台带来了多大的品牌价值，很难得出一个具体的结论。不过，从确保市场公平，以及构建公平市场的角度出发，不给某种产品带有特定意义的商标注册，应是一种底线原则，也是法律的基本要求。 国酒的提出，具有其特殊的历史性。就如同茅台历年来宣称所获得的“巴拿马万国博览会”博览会金奖，随着时间的推移，在一系列的疑问之中被逐渐还原。这种抽丝剥茧的过程，其实也是一种去神秘化的过程。所谓的金奖情结和国酒情结，不过是为了产品的道具而已。一个公平竞争和充分开放的市场里，没有特定的标签和名号，大家所具有的机会都是均等的，都具有“国酒”的机会，才符合常情与常理。 一度以来，“国产情结”具有浓厚的社会基础，“国字头”标注也具有广泛的群众认可，如同“皇家式”或者“帝王般”的宣传，总能引发强烈的消费共鸣。于是在“支持国货”的倡导下，某些国产品牌获得了超市场行为的待遇，保护式的生存模式下，缺乏危机感也失去了强烈的进取心。其结果则是，一旦真正放开市场引入竞争，情怀不能再维持其基本的生存。消费者的观念在发生转变，社会的法治也在不断成熟。国酒茅台所面临的，正是消费观念升级和法治完善的双重考验。这样的结果，短期内于茅台来说或许是种遗憾，但从长远来说，则未免不是一种机遇。毕竟，少了国酒的名头，唯有从品质上去赢得消费信任。 没有了“国酒”的称谓，对公众、市场和茅台酒都是一种解脱。一千多元的茅台，究竟算不算得上“国酒”，也再不是一个难以得出答案的疑问。高端也罢，低档也好，价高也罢，低价也好，都由市场的供需来决定，而不必在作出选择之时，被“国酒”的标签所束缚住手脚。只不过，没有了“国酒”的标榜之后，对茅台究竟是机会，还是挑战，需要其审时度势作出选择。[详情]

　　来源：现代金报 原标题：“国酒茅台”不能注册，其实符合公平原则 茅台想贴“国酒”商标？国家商标局说“没戏”！长期以来以“国酒”身份进行宣传的贵州茅台，其实并没有取得“国酒茅台”商标。茅台公司十几年来一直在不遗余力地进行申请。不过在五粮液、汾酒、剑南春等众多企业的坚决反对声中，时隔四年多，去年12月26日国家商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。（1月1日《每日经济新闻》） “国酒茅台”的广告宣传公众已经耳熟能详，很多人也将国酒与茅台之间划上等号，却未料居然是在“裸奔”。茅台并未拿到“国酒茅台”商标，乃是实质性的“虚假宣传”。经过4年多的博弈争议后，国家商标局终于决定“国酒茅台及图”商标不予注册，算是了结这段公案，也正式明确“国酒”不可做为商标使用，不仅是茅台，其他酒品牌都不能注册使用。如此一来，各大酒品牌将停止“国酒”商标争议战，重新回到公平竞争的起跑线上。 长期以来，茅台在做市场推广和广告宣传时，诸如产品包装、各地分公司名称、招牌、软文、硬广告等，均打着“国酒茅台”的旗号，并屡屡强调茅台品质最优，历史悠久等，令公众把茅台等同于“全国最好”的酒。茅台依靠宣传“国酒茅台”，获得了超乎寻常的巨额利益，品牌溢价、美誉度也都很高，但对于其他品牌酒来讲，则是不公平的竞争。 毕竟在白酒领域，比茅台创立更早、历史传承更悠久的，还有很多品牌，且均是市场畅销的产品。加上白酒酿造工艺复杂，口感多样化，消费者分化严重，并无某一种口味、某品牌独占，显然无论是茅台还是其他品牌，都不能自称为“国酒”。而且，据2015年最新修订的《广告法》第九条的规定：“广告不得有下列情形：（三）使用国家级、最高级、最佳等用语。”可见，茅台及其他品牌酒使用“国酒”的行为，也是违反了新《广告法》，需要依法予以纠正。 由于茅台长期使用“国酒茅台”做宣传，其社会影响力非常深远，在广大消费者心中形成了思维定式，很难在短期内消除掉，只能逐步淡化，用时间来抹除痕迹。至于其他白酒品牌厂商，此前一直受到“国酒茅台”的压制，处于不公平的地位，现在总算是可以翻身了，未来不再沉迷于“国酒”之争，而是将精力和资源，更多用于品牌和质量管理方面，依靠品质吸引消费者。 从市场发展的趋势来看，噱头炒作、夸大宣传、炒概念等浮躁方式，已逐渐不被理性消费者接受，品牌建设需要更加稳健，随着消费群体、消费模式的时代变迁，白酒消费也在发生蝶变，谁能把握住未来，才能走得更长远。虽然“国酒”不能注册，但消费者自有评价，优质酒、优质品牌，自然就是他们心中的“国酒”。江德斌[详情]

　　原标题：茅台离“国酒”渐行渐远？ 历时四年，“国酒茅台”商标申请被否。昨日，北京商报记者获悉，贵州茅台集团（以下简称“茅台”）申请注册的“国酒茅台”商标，最终以国家工商行政管理总局商标局对商标及图不予注册的裁定结果收尾。这意味着，茅台在2012年拿到国家工商行政管理总局商标局的初审通过通知后，“国酒茅台”这个商标四年后最终没能如愿被茅台收归囊中。北京商报记者对比茅台历年财报得知，虽然茅台位居白酒行业一线酒企之首，净利润保持增长，但近三年的利润增速却有放缓迹象。茅台近几年一直以“国酒”自诩，但现在的白酒市场早已不是当初茅台一家独大的格局，五粮液、洋河等企业来势汹汹。 “国酒茅台”商标被否 国家工商行政管理总局商标局于2016年12月13日对外发布关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。同时据国家工商行政管理总局商标局网站信息显示，2016年12月26日，这场围绕茅台长达四年的商标异议案最终结果出炉。 商标局指出，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。申请注册的“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。 据了解，茅台申请的“国酒茅台”商标及图于2012年7月20日经商标局审议后通过初审。其中，“国酒茅台”商标为4个，均为33类，申请日期为2010年6月9日。4个注册号的商标使用类别为：果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；开胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（饮料）；含酒精液体；酒精饮料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。商标局称，对初步审定的商标，自公告之日起3个月内，任何人均可提出异议。 事实上，此次商标局不予批准的“国酒茅台”商标申请，已经是茅台第9次进行商标提交。公开资料显示，茅台早在2001年9月13日申请“国酒茅台”商标及图注册，申请商标号分别为1991120和1991122；2006年8月1日，茅台继续申请“国酒茅台”商标注册，申请商标号为5514889；2007年9月10日，茅台申请“国酒茅台；GJM”，申请商标号分别为6269793和6269794；2010年6月9日，茅台申请“国酒茅台”，申请商标号分别为8377491、8377533、8377511和8377467，除最后一次商标申请通过初审，前五个商标申请已经失效。 截至2016年12月，茅台的“国酒”之路已经走了15年。近几年来，茅台虽然没有使用“国酒茅台”字样作为产品商标，但该公司一直以国酒身份进行品牌定位和广告宣传。 北京商报记者通过查阅相关法律文件发现，2015年最新修订的《广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。”而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。” 白酒企业的利益之争 茅台申请“国酒茅台”商标失败，暗示着行业内酒企之间利益上的博弈。业内人士表示，如果“国酒茅台”申请注册成功，则意味着中国白酒品牌价值最高的就是茅台，直接对行业内其他的白酒企业造成产品定位上的负面干扰，同时导致行业内公平竞争空间缺失。“国酒”是对一个白酒群体的称呼，不该被单独某个酒企所独占。 茅台申请的“国酒茅台”商标及图于2012年7月20日初审通过公告发布后，立即引发白酒行业强烈的质疑和抗议，茅台随之成为众矢之的。相关资料显示，在“国酒茅台”商标3个月公示期内，针对该商标4个不同图案的注册申请，社会各界共提交95件次异议，除了两份异议不予受理外，剩余93件次“待审”异议申请主体中，五粮液、山西汾酒、剑南春等酒业公司赫然在列。 据了解，五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企均向商标局递交异议报告，要求驳回“国酒茅台”的商标注册申请。第一个公开提出异议的山西汾酒更是连续发声维权表示，“国酒茅台”商标注册公示到期，汾酒依然坚持2012年8月6日首次递交的商标异议书的理由和立场不变，汾酒将继续密切关注该商标注册的进展情况并且保留行使法律赋予的相关权利。 其实，纵观整个白酒行业，中国酒企其实对“国”字均有所偏好。泸州老窖大单品国窖1573、汾酒集团旗下产品国藏汾酒、西凤酒旗下产品国典凤香等品牌在行业内耳熟能详。而五粮液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“国五液”，且该公司旗下“国”字号的白酒品牌达数十个。 值得一提的是，北京商报记者查阅商标局网站了解到，五粮液与汾酒曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”商标申请，与“国酒茅台”同属“国+商品名称”的模式。而2012年对“国酒茅台”商标注册反对声音最强烈的酒企也是汾酒与五粮液。酒企之间的利益纷争明显可见。 茅台不再一家独大 数据显示，茅台的营收和净利润历年来稳居19家上市白酒酒企业绩榜单之首，该公司在行业内的领导地位虽然不可动摇，但茅台近几年的净利润增长力却呈现疲软迹象。 2016年19家上市白酒企业前三季度业绩数据显示，基于利润同比增幅对比，茅台以净利润增幅8.9%的成绩位列榜单第15名，倒数第6名。值得注意的是，2016年底，白酒行业调整进入尾声，白酒一二梯队酒企五粮液、洋河强势跨入百亿元营收队列，白酒行业已然呈现百花齐放的格局。 北京商报记者查阅茅台、五粮液的近几年财报得知，茅台2014年度净利润收入153.5亿元，同比增长1.41%，高出五粮液净利收入95.15亿元；茅台2015年度净利润155.03亿元，同比增长1% ，高出五粮液净利收入93.27亿元；2016年茅台前三季度实现净利润125亿元，同比增长9%，高出五粮液净利收入73.99亿元。由此可见，同在白酒行业深度调整期，茅台从2014年开始，该公司盈利能力放缓，与五粮液之间的差距出现逐步缩小的趋势。 “不可否认的是，‘国酒茅台’如果能够注册成功，确实对茅台来说是利好。该商标能够为茅台在国内外市场的品牌定位提供强大的舆论优势，进一步提升品牌知名度，在消费升级以及消费者意识提高的高要求市场环境下形成先天优势，推动茅台盈利步伐。所以不排除茅台会继续申请‘国酒茅台’商标注册的可能性。”上述业内人士说，从目前来看，茅台想要在真正意义上与“国酒”的品牌价值相匹配，还有待观察。 1月2日，北京商报记者就此向茅台相关负责人进行采访，但截至发稿前，对方无任何回复。 北京商报记者 钱瑜 武媛媛/文 李烝/制表 贵州茅台商标申请历程 2001年9月13日 贵州茅台申请“国酒茅台” 申请号1991120和1991122 2006年8月1日 贵州茅台申请“国酒茅台” 申请号5514889 2007年9月10日 贵州茅台申请“国酒茅台” 申请号6269793和6269794 2010年6月9日 贵州茅台申请“国酒茅台” 申请号8377491、8377533、8377511和8377467[详情]

　　网传“国酒茅台”商标注册被否 茅台等待4年或成泡影 ■本报记者 夏 芳 经过4年时间的调整，贵州茅台2016年各项数据均取得不错的成绩。然而，就在这样的时间节点上，有关茅台注册“国酒商标”一事被商标局给予不予注册的消息引发舆论的关注，茅台再次被推上风口浪尖。 茅台注册国酒商标被否？ 据媒体报道，国家商标局下发了关于《第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定》。 值得一提的是，茅台提出注册“国酒茅台商标及图”是在2010年6月9日，初审公告日期为2012年7月20日。彼时，茅台注册国酒商标一事曾引发行业内企业的强烈反对，就在商标局发布初审结果后，山西汾酒、五粮液、水井坊、沱牌舍得等酒企及个人向国家工商总局商标局提交异议书。 根据网络上传出的一张图片内容显示，商标局根据山西汾酒等企业及个人提出的异议进行审核，商标局经审理认为，被异议商标，其文字部分含有“国”字，但并没有违反《商标法》十条第一款的规定。含有“国酒”，亦没有违反《商标法》十条一款七项。 商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其它不良影响”的规定。基于此，商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。 商标局也表示，依据《商标法》第35条规定，被异议人如对本决定不服，可在收到决定之日其15日内，向商标评审委员会申请复审。 对此，《证券日报》记者试图从贵州茅台相关负责人那里就国酒商标注册被否一事进行了解，但没有得到相关答案。 而作为当时提出异议的山西汾酒，记者致电汾酒集团文化发展研究中心主任柳静安，他表示，目前没有收到商标局的任何通知，过完节后会了解一下情况。 柳静安表示，从目前网络上传递出的图片来看，茅台注册“国酒商标”被商标局不予注册不像是假的。 而据记者查阅网上公布的图片，一张由“万文知识产权供图”的图片显示，国家工商行政管理总局商标局出具的第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定中，列出了当初提交异议书的异议人和单位机构的名称。 虽然上述内容记者未能从国家工商总局官网上找到相关信息，但是，在相关人士看来，这件事不像是莫须有。 在媒体曝光此事后，曾向商标局提出异议的钟兰安律师在朋友圈表示，“本律师参与的‘国酒茅台’商标案终于有了结果，‘国酒茅台’商标不予注册”。 为此，钟兰安在接受记者采访时表示：“四年来，商标局联系我一次，让我补充材料。除此之外，没有什么反馈。” 据钟兰安表示，目前其也没有收到商标局的任何通知，“很可能是由于联系地址改变了，才未收到”。 但是，据《证券日报》记者电话采访其他当年也上交异议书的企业来看，它们目前同样也没有收到来自商标局的通知。 律师称将继续关注 值得注意的是，贵州茅台作为行业龙头企业，经过4年时间的调整，目前业绩逐渐向好，而作为公司主打产品53度飞天茅台酒的价格已经从800多元/瓶回升到1200元/瓶左右，在厂家控量保价措施下，茅台酒呈现出量价齐升的局面，这对于白酒行业来说，无疑是利好的。因为，茅台酒价格的提升也为其他白酒的价格上涨提供了空间。 然而，就在这样的背景下，茅台注册“国酒商标”一事在经过四年多时间的沉默后再次被提起，而结果是不予注册。如果属实，对于茅台来说意味着长期以“国酒”自居的茅台再次迎来舆论的压力。 虽然茅台为申请“国酒茅台商标及图”一事之前有过8次失败之举，但并没有阻止茅台使用“国酒”进行宣传，此次不予注册对于茅台来说，是否还会像以往一样，不会有太大的影响呢？ 对此，钟兰安表示，“我们一直认为贵州茅台使用‘国酒茅台’违法，属于误导消费者的虚假宣传，另外，还属于不正当竞争行为。茅台公司涉嫌违法，应当承担相应的法律责任，其中重要的是行政机关的查处，但这可能比较难。对于此事，我会继续关注，是否起诉，根据具体情况而定”。 [详情]

　　中国经济网北京12月31日讯 今日，有企业获得最新消息：国家商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。茅台集团董事长袁仁国在接受京华时报采访时表示：“这事我不清楚”。 据京华时报报道，“国酒”商标之战要追溯到4年前，国家工商总局商标局网于2012年7月20日公布的商标初步审定公告中，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标已通过了初审。“国酒茅台”商标为4个，均为33类。申请日期为2010年6月9日。4个注册号的商标使用类别为：果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；开胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（饮料）；含酒精液体；酒精饮料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。国家商标局称，对初步审定的商标，自公告之日起3个月内，任何人均可提出异议。 而此事遭到了行业内大佬的联手反对。根据国家商标局此次的判决书显示，包括汾酒、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌舍得等向国家工商总局商标局递交异议报告。 时隔四年多，就在茅台酒一直使用“国酒”让公众都习以为常之时，国家商标局下发了关于第8377533号”国酒茅台及图“商标不予注册的决定。商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。因此，商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。 汾酒相关负责人接受采访时表示：“我们终于取得了胜利，这也意味着茅台这么多年进行‘国酒’宣传是违法的”。 对此，茅台集团董事长袁仁国接受京华时报记者采访时表示：“这事我不清楚”，就匆匆挂了电话。[详情]

　　“饥饿”的茅台 本报记者 文静 贵州茅台镇报道 导读 历经白酒行业深度调整，从经销商连续三年亏损，不少地区供需失衡，到经销商争相想增加供货量。2016年下半年以来，茅台开始处于饥饿状态：这不仅是市场上的供货饥饿，更多是茅台在厂商变革、适应消费者群体变化等全方位的饥饿。 2016年12月19日，赤水河畔再度迎来了茅台集团全国各地1000家经销商代表，其中不乏几年不来茅台镇的老经销商。12月20日的茅台酒年度经销商联谊会开幕进场时，所有的经销商笑意盈盈。历经三年亏损，卖茅台又赚钱了。 除了开会，无论打电话还是就餐，经销商们关心的是提前执行的2017年茅台酒计划厂家有没有发货。对大多数经销商而言，2016年的茅台酒早已卖空，家里等米下锅。再好的涨势，没有货就意味着无钱可赚。 “市场才是配置资源的唯一科学手段。”2016年12月20日，茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台经销商大会上说，2017年无论茅台酒的市场需求如何旺盛，厂家都要真正尊重市场，尊重经销商、尊重消费者，不能通过文件人为干预。 历经白酒行业深度调整，从经销商连续三年亏损，不少地区供需失衡，到经销商争相想增加供货量。2016年下半年以来，茅台开始处于饥饿状态：这不仅是市场上的供货饥饿，更多是茅台在厂商变革、适应消费者群体变化等全方位的饥饿。 2016年，茅台集团提前一年实现了500亿元年销售收入目标，2017年的销售目标已调高为600亿元。“在不大幅投资的前提下，茅台一年增加的百亿收入大部分是利税。按产出占投入的10%计算，固定资产投下去要1000亿元才能换来如此回报。所以，把企业挖潜当大事来抓，比投资来得快！”李保芳说。 比价更难搞定的是货 “2016年7月，53度飞天茅台酒的一批价是850-860元，市场终端价近1000元；9月，茅台酒的一批价涨到了930-950元，市场价超过1000元。昨天，一批价到了1070元，今天早饭的时候，一眨眼就到了1090元。”2016年12月21日，来自河北邯郸的一位茅台专卖店店主对21世纪经济报道记者说。 但据记者进一步了解，尽管趁着茅台酒经销商大会，茅台酒一批价连连喊涨，但目前成交价河南在1050-1060元，河北邯郸在1030-1050元。 茅台酒的市场价重上千元大关。一批价1050元和出厂价819元之间，经销商有了一瓶200多元的差价。辽宁盘锦的经销商告诉21世纪经济报道记者，他一年有30多吨茅台酒的计划，现在一吨有了30多万元的毛利，除去人员工资、房租、物业、水电，一吨能赚20多万元。 这对全国2000多家茅台经销商来说，已经扭亏为盈。但春节临近，比价更难搞定的是货。 12月21日，茅台经销商大会一结束，不少经销商就立即往茅台集团物流中心和销售公司跑。在茅台新包装大楼，21世纪经济报道记者碰到了来自河南的一位经销商。他笑称：“现在货源紧张，年前都这样。我们2016年的货是到齐了，但2017年元月的计划货还没有发完。我来看看货到了没有？”但厂里给他的答复是尽最大努力发货，但最迟多少号能发货，保证不了。 这位经销商很无奈：“拿得到就拿，拿不到也不能插队啊。” “如果年前货都能到经销商手里，我估计春节一批价要涨到1100元、1200元，但要是到不了货，茅台酒的零售价到1300元、1500元都有可能。所以，物流是关键。”上述催货的河南经销商说。 据河北一位经销商向21世纪经济报道记者透露，市场上已出现囤货迹象，有人一要货就是几十箱。厂家只能控制出厂价，一批价是市场定价，厂家无法干预。当年，茅台酒炒到终端价2000多元一瓶，厂里要求不得超过1519元，不照样炒上去？市场价是由供求关系决定的。 加大供应量，可以改变供需关系的一端。李保芳在年度经销商会上表示，以后每年茅台酒销量同比增量13%-15%，2017年的计划供应量是2.6万吨。据知情人士称，春节期间，茅台酒的供应量充足，1月占全年计划的23%，为6000吨左右。 “2017年1-3月，茅台集团还提前执行计划，我们一下打了一个季度的款。茅台之所以这样做，就是为了多发货，把涨上去的价格适当平抑一下，不至于市场价涨得太快。”参加此次经销商大会的茅台专卖店江苏宿迁经销商对21世纪经济报道记者说，如果市场价涨到1500元，涨得过快，经销商的日子很可能“一夜回到解放前”。 但茅台集团的包装能力跟不跟得上，让不少经销商表示担心。苏州的一位茅台经销商告诉21世纪经济报道记者，茅台集团的包装产能不足，一天只有100多吨茅台酒的产量。 2016年12月22日，21世纪经济报道记者实地探访茅台集团物流中心。正赶去上班的包装车间三班、四班和七班的包装女工称，2016年以来他们工作日都加班，一周只休息周日。每天两班倒，几乎晚上八九点才能下班。据悉，该车间既生产茅台酒也生产系列酒。 那么，如何才能实现包装车间的产能提升？ 2016年12月22日，茅台集团的管理顾问中国精细化管理研究所所长汪中求在该集团包装车间对21世纪经济报道记者说，茅台集团的产能提升不是短时间可以实现的。这源于集团的计划性很强，不可能把明年的生产今年来做，也不可能拿新酒出来卖。同时，茅台集团并不主张随时随地发货，严格按经销商计划来。他担任顾问正在进行的产能提升，是指在计划内，包装车间提高产能的速度加快，减少人力来实现同样的事。 “产能提升反映的是综合管理能力水平的提升。”汪中求说，比如通过大量科学数据发现，包装车间的破瓶实验可以不需要，建议取消这个环节。 再如他第三次到茅台集团的包装车间就发现，最后的一名装箱员工非常紧张，压力大，因为她是最后一次质量检验环节的把关，要有小包装、贴标、装箱，还对速度有要求，一个人太多工序。还有员工大量使用手推车、两只手要夹四个瓶子、工作台高员工的弯腰幅度大次数多。作为管理者，要怜悯工人的劳动强度。 他表示，茅台集团包装车间正在从事的产能提升其实是精细化管理，已进行到两年半，目的在于减少劳动强度，缩短劳动时间，提高劳动效率。 在配送上，据21世纪经济报道记者了解，茅台集团正在实现珠海库就近配送，以缩短成品酒库配送到中转库的时间。 “春节期间的茅台酒货源，除夕前一周、也就是2017年元月20日之前必须全部投运到位，决不允许断货。即便空运，也必须把货补足。”李保芳在茅台酒经销商大会上劝诫经销商，不要再幻想回到茅台酒2000元的暴利时代，他希望经销商对茅台酒的市场价不要轻易动。袁仁国则明确表示，“市场价1200元一瓶酒就可以，不要太高。”对炒单者，他要严肃处理。 2016年12月30日，在经销商大会上担心货的河北邯郸经销商在电话里告诉21世纪经济报道记者，厂家已经通知她，2017年2月份的货1月5日到。 “2016年茅台酒涨幅大，速度快，对三年不赚钱的经销商来说局势好了，但消费者怎么想？赚要适度，要合理，资源调配上要科学。厂家的出厂合同价不涨，经销商才有稳定的价差收益。”茅台股份副总、茅台销售公司董事长王崇琳在经销商大会上强调。 茅台涨价探源 宏观经济持续下行。到2015年底，上海的茅台经销商爆出800元、810元，江西有专卖店805元都在卖，为何到2016年下半年惊天大逆转，茅台酒市场价重新站上千元大关？在茅台厂家和经销商眼里，茅台已夺回高端白酒老大的绝对地位，成为成功转型的白酒企业。 茅台集团的高层将这归功于限制三公消费后，茅台集团实现了以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个营销。袁仁国在经销商大会说，目前，茅台酒的政务消费已从30%降至1%以内，茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿的中产阶层，包括大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。据咨询机构分析，我国中产及富裕人群总数将从2015年的5300万户上升至2020年的9870万户，这部分高净值人群增加带来的白酒消费升级，将使中高端白酒在未来5年保持13%-15%的增长，稳中向好的势头不会改变。 江苏苏州的经销商告诉21世纪经济报道记者，涨价主要不是因为其投资属性，而是茅台酒从2000元降到1000元左右后，消费群体扩大了，企业尤其是民企喝得多。 河南是茅台酒的大市场，茅台酒年销量1600多吨，超过山东省，仅次于贵州和北京。该省多个经销商对21世纪经济报道记者说，茅台酒已经从奢侈品变成中等家庭能接受的高端消费品。现在喝茅台的有企业、老百姓还有不买酒的政府官员。在河南，有谢师宴、生日宴、孩子升学请客都喝茅台。比如摆5桌，喝两瓶茅台，其他喝系列酒。 2016年9月9日，21世纪经济报道记者在贵阳金阳沃尔玛超市看到，飞天茅台的终端标价为999元/瓶，已近千元。正在补货的营业员称因动销快，上的都是2016年新品。 另有经销商和多位白酒营销专家表示，茅台酒涨价和酱香品类扩容分不开。2016年12月29日，年销售茅台酒150吨的辽宁津享逸实业有限公司销售总监王志远认为，茅台酒在酱香型白酒高端市场没有竞争对手，而五粮液在浓香型白酒的竞争激烈，品类回暖意味着酱香酒一旦被消费者接受，很难被其他香型取代。 但值得一提的是，2016年茅台酒的一批价上扬有着明显的转折点：进入7月，茅台酒一批价从800多元加价100元左右；7月12日，茅台股票冲破历史记录，市值首次突破4000亿元。9月9日，贵阳金阳沃尔玛超市营业员也告诉记者，茅台酒的终端涨价就是最近这几个月涨起来的，端午节时还卖800多元/瓶。 是什么原因直接导致了2016年下半年，茅台酒一批价大幅上扬？21世纪经济报道记者连日来多方采访后发现，除了消费升级和消费群体扩大的大背景，茅台酒的价格和厂家通过发货节奏的调整来稳定价格分不开。用茅台集团董事长袁仁国在年度茅台经销商大会上的话来说，“茅台酒顺价控量、系列酒薄利多销。”。 有多年从事茅台、五粮液销售的经销商告诉21世纪经济报道记者，对市场的控货能力是一盘棋，可以说茅台集团布局了一年。厂家从年初发货不到位、控货开始，甚至牺牲了一些春节销量，包括2016年1月处罚部分窜货经销商都是为了挺价。 “2016年新年伊始，经销商已苦苦支撑了三年，终端茅台酒的价格再不反弹，经销商就会陷入大面积的亏损状态，茅台酒也会进入危险的倒挂境地。”资深名酒观察人、糖烟酒周刊副总编辑王建军撰文称，年初的行情引起了茅台高层的相当重视。2015年的茅台经销商大会上，21世纪经济报道记者也发现，电商冲击和窜货横行，价格倒挂对品牌造成冲击是茅台集团最不能容忍的。 行业深度调整也击垮了有的经销商。在河北，有茅台经销商因大笔投资无法收回，资金链断裂后，见茅台酒价格倒挂，缺乏市场信心，将茅台专卖店以60万元转售给了新进茅台经销商。据后来“接盘侠”告诉21世纪经济报道记者，按现在茅台酒复苏后的行情，同样一家店，有人已出价400万元。 为改善供需失衡，按月供货成为了茅台集团关键一役。2016年12月24日，有江苏专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，这是茅台和五粮液给经销商发货很大的区别。茅台是小商制，茅台经销商按月打款一般是10号，当月20日发下月的货，对经销商资金的占用时间不会太长。 “但五粮液不一样，常常在3-4月，厂家就叫我们打全年的货款，说价格要涨了。”上述江苏专卖店经销商说，五粮液叫大商打全年的货款后，因资金占用太大，大商顶不住会让五粮液发货。五粮液货一旦发齐，大商因回笼资金需要抛售出货，价格就下来了。 “只要厂里按照现在政策，按每月经销商计划供货，不一下子把货放到市场上抛，价格再也不会下来。”上述河南的茅台经销商对21世纪经济报道记者说。 堵住了洪水一样的低价茅台出货量后，市场库存大幅下降，市场慢慢回暖。4-5月是淡季，茅台的一批价在850元左右。“说明市场已经企稳。”上述江苏经销商说。 在库存下降之际，厂家对经销商提振渠道信心成为助燃的一把火。从2016年3月初到6月底，袁仁国和李保芳开始了密集的市场走访和调研，走了10多个省区，每到一处都为经销商分析茅台和市场的形势。有多位经销商向21世纪经济报道透露，不光是集团一二把手，连销售公司负责人也到市场给专卖店、经销商表明态度：茅台下半年要上千元大关。理由是下半年，茅台的计划供应量只剩下8000吨，窜货的大商已经被开除，厂家为保证给足经销商合理利润空间，又要稳住消费者能喝、敢喝的合理价格区间，不增量，不提价。 对经销商采用承兑汇票可谓是茅台跃上千元大关的导火线。2016年7月4日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司下发了《关于茅台酒使用银行承兑汇票政策调整的通知》（下称通知），内容为从即日起，停止使用银行承兑汇票办理53度茅台酒进货。这意味着茅台经销商将全部采用现金方式购买茅台酒。加大了资金成本的经销商开始拉升渠道价格以获取利润。 对此，苏州一位茅台和五粮液的经销商告诉21世纪经济报道记者，承兑汇票曾广泛运用于白酒行业。茅台集团是2014年开始允许经销商采用银行承兑汇票的方式进货，以帮助经销商减轻资金压力。他表示，甚至有名酒企业只让经销商付1000万元的现金货款，由厂家提供担保，可以在银行开出1亿元的大额承兑汇票，贴现时间长达一年。 “在消费群体扩大的同时，茅台厂家采取了春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票、董事长总经理走访市场提振信心等控量手段，背靠的是强大的品牌和品质优势。”业内人士称，一般白酒企业做不到。 丢掉茅台拐杖 “名酒厂应该更多以小商为主，实现渠道扁平化。”江苏兴化茅台专卖店经销商陆兴武对21世纪经济报道记者说，在他看来，如今茅台的价格涨起来了，但身为茅台酒经销商和系列酒经销商，紧缺的不仅是茅台酒，更缺的是深耕市场的能力和服务消费者的意识。 “前些年茅台的钱太好赚了，厂家无论是卖茅台酒还是系列酒都没有自己的团队。”有业内人士解释。 江苏博爱之都商贸有限公司董事长陆兴武做酒做了16年，先做今世缘。3年前，他在兴化市开了一个年供应量4.5吨的茅台专卖店。因刚好赶上行业低谷期，茅台酒批发价在815-820元时，他犯了愁，想了很多办法，包括买茅台酒送纪念品，但依然是看的多，买的少。 在茅台厂家的品鉴会支持下，陆兴武花了20万元在当地县城到处做灯光路桥显示屏，一做就是两年，并且开始研究消费者的购买行为。该县只有一家茅台专卖店，广告打出后，假茅台盛行。陆兴武不得不又出钱在当地最大的报纸上天天打广告“喝真茅台，到专卖店。”报纸免费发放到千家万户。陆兴武告诉记者，这么辛苦地自己贴钱做市场，后来他才知道，作为茅台专卖店，自己是第一家。 “以后谁要再坐在家里卖酒，就不要卖了。”这次茅台经销商大会上，李保芳批评贵州经销商做得最不好，尤其是贵阳的经销商。贵州是茅台酒销量最大的省之一，年销量2000吨以上。联想集团提出想卖茅台系列酒，同时想配一部分茅台酒。李保芳说，“茅台酒不能成为拐杖，决不能把茅台酒做砝码，和系列酒销售挂钩。联想把系列酒像当年的笔记本那样卖活，那才是本事。” “服务是最好的产品。”在确立了市场供需新关系后，袁仁国对茅台经销商提出了新的要求。21世纪经济报道记者采访发现，在稳定茅台酒价格和做大系列酒市场规模基础上，2017年茅台经销商会最大的变化是要把以团购为主的茅台酒经销商变身为品牌服务商。茅台集团将出台经销商服务管理办法，按星级评选经销商。 由于自身没有太多经验可以借鉴，2016年茅台集团聘请了不少经销商作为顾问团成员，并把每年农历九月初九作为全球茅粉节。该集团高管先后到访泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井。2016年下半年以来，茅台不仅在市场上处于供货饥饿，茅台在厂商变革、适应消费者群体变化、发力新零售实现线上线下融合等方面，正处于全方位学习的饥饿状态。 2016年，茅台集团的系列酒贵州大曲完成销量300吨，实现销售收入不足亿元，李保芳对此就很不满意。他问经销商和茅台酱香酒公司员工，“我拜访古井时问有多少销量在省内完成，有的说60%，有的说70%，还有说80%的。贵州大曲能不能做到这样？”李保芳还表示，2017年春季，第一个拜访的就是五粮液。 河北邯郸的经销商告诉21世纪经济报道记者，听说接手了一家转让的茅台专卖店后，身边的人还用老眼光看她，说她傍了茅台这棵大树。但她认为，茅台暴利的日子已经过去了。她走访了所有团购客户的调研结果是，茅台终端价不能超过1200元，零售价最好是989元，不超过1000元。作为经销商，她和目前茅台大多数经销商一样，并不想茅台涨得太快，只想好好做下市场。否则，连合理的利润空间都没了。[详情]