文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
在周期面前，企业的宿命是公平的，但在时代面前，企业与个人又是渺小的，汾酒也不例外。
浓香型、酱香型、清香型是中国白酒的三大主流香型，就目前的市场占比来看，浓香型依旧占比过半，而酱香型近年来极受追捧，大有赶超浓香成为市场老大之势。
相比之下，清香型的市场占比却在逐渐萎缩，而作为该类香型的代表山西汾酒近年来却异军突起，大有进入中国白酒前三之势。
据弗若斯特沙利文报告相关数据测算显示，2017年，汾酒收入占清香市场比例仅为8%，2022年就已超过34%，市场占比翻了四倍有余。
有意思的是，浓香型代表五粮液、泸州老窖以宣传窖池时间久远为主；酱香型白酒代表茅台以宣传酿造工序复杂、周期漫长为主；清香型白酒代表汾酒便祭出品牌历史悠久这一标签。
可见对于中国白酒而言，任何一个角度有关时间长度的特点都会因此被企业拿来放大，最终成为自己的品质甚至品牌标签。
但并不是每一个“时间久远”的标签都能获得实际的业绩成长，因为市场永远只记得第一个吃螃蟹的人，而任何行业发展到最后往往都是强者恒强。
近年来山西汾酒所在的清香市场并不乐观。
数据来源：山西汾酒历年年报、珍酒李渡集团招股书，制图：三酉资本
2017年，清香型收入占白酒市场比例为13%，到2022年，占比降至12%，清香型白酒收入仅比六年前增加了约14亿元。
六年间，清香始终维持在700多亿元的空间，2022年五粮液一年营收就超过700亿元，相比浓香、酱香均有两三千亿的市场规模，汾酒所在的清香品类似乎一眼望到头。
而一个只能拘泥于某个区域的品牌或者品类，其市场成长空间往往受限，山西汾酒选择了“三板斧”式改造。
01 区域之变与渠道优化的后果
在2019年之前的财报中，山西汾酒认为自己的核心竞争力之一就是区域市场优势，其在山西市场拥有主导地位，在市场调整的阶段，山西市场依然有绝对的市场占有率和销量。
然而，山西本省人口总量不高、消费水平低、人均GDP远低于全国人均水平。
2019年前，山西人口数量仅为江苏一半不到，山东的三分之一；消费水平远低于东部和南部经济发达地区，人均消费支出只有全国人均的一半；人均GDP与全国人均相差40%-50%，与经济强省江苏、山东更是相去甚远。
安信证券研报认为，山西汾酒在山西省内主要维持平稳增长，汾酒复兴更多依靠省外市场扩张和省外市场的份额提升。
2019年初的汾酒经销商大会上明确提出“过长江、破华东、占上海”的华东战略。
数据来源：山西汾酒历年年报，制图：三酉资本
同年，省内收入忽然失速，增速从原有超40%降至不到10%。
而当年省内外销量增速均为5%，但省内外销售均价却发生巨变。
对于省外市场，两年间山西汾酒在年报中的表述出现由点到面的本质变化，从2018年的点状布局、梯度推进、局部突破到2019年的找增量、加快全国化、加大省外市场。显然2019年成为汾酒从省内大踏步迈向省外的分水岭，并且实现了省外销售均价大涨这个关键增量。
数据来源：山西汾酒历年年报，制图：三酉资本
2018年省内销售均价还高于省外1万多元/千升；一年后的2019年省外销售均价就高出省内1.28万元/千升；量价齐升之下，2022年长江以南市场收入实现稳步突破，同比增长超过50%。
在挥出核心区域之变这“第一把斧”之后，在随后的三年里汾酒挥出了“第二把斧”——渠道优化，对经销商进行优化分级与准入退出机制。
2020年撤销子公司部分专卖店直销渠道，并划入批发代理渠道进行统一管理。
有头部酒企在直销渠道上找到巨大增量空间，在销量不变、不提高市场指导价的情况下实现持续增收，但如果是以团购为主的直销方式却并非如此。
2012年之后中高端白酒遭遇巨大困境，山西汾酒前期增长模式过于粗放，全国化推进十分迅猛。在终端网络体系不够健全的情况下，过度依赖团购，在行业调整期遭遇重大挫折。
吸取历史教训，2019年至2022年间汾酒调整渠道结构，直销（含团购）收入缩水近90%，占比从近12%降至0.6%。
数据来源：山西汾酒历年年报，制图：三酉资本
批发代理收入实现两年翻一番，占比从不到90%升至2022年的92.81%，省外经销商数量进入连续两年增速超过20%的扩张期。
在省外经销商数量高速扩张的同时，前五大客户销售额实现四年翻番。
经销商分级机制与准入退出机制不仅激活了大商积极性，更吸引了大批优质中小经销商群体，批发代理收入三年增幅高达1.4倍。
经销商数量大幅增长的同时，经销商平均销售额并未出现此长彼消的现象。
数据来源：山西汾酒历年年报，制图：三酉资本
近两年经销商平均销售增速均超过20%，2022年的增速更是创出近年来新高27%，汾酒收获了批发收入增速远高于经销商数量增幅的良性循环。
2023年一季报显示，批发代理收入接近120亿元，大增73%，占整体营收比例已经接近95%；一季度省内收入更是达到2022年全年省内收入的一半，相比之下，省外收入略低于省内收入增幅。
开源证券分析认为，近几年山西汾酒省内一方面渠道建设更加精细，一方面升级明显，省外速度放缓主因是2022Q1省外节奏太快。
今年5月初的投资者交流会上，对于省内外市场的未来发展方向问题，山西汾酒在现场表示：
1、在省外市场拓展方面聚焦环山西市场、华东、华南市场，持续加大省外市场拓展力度，努力提高省外市场份额。
2、除山西大本营市场外，河南、山东是第二、第三市场。
3、长江以南重点市场主要聚焦长三角、珠三角市场深度拓展。
近年来，汾酒省外市场战绩彪炳，但中高端不仅存在头部酒企的既有产品占位，还面临各地方酒企的高端产品挤压，高端化的实际操作难度远超区域突围。
02 青花汾的“幕后英雄”
山西汾酒一直面临“把酒卖出去容易，持续卖出高价且实现量价齐升难；卖不好难，卖好了引发广泛关注同样难题不断”的问题。
2013年之后，山西汾酒的综合毛利率始终未突破70%，仅此而言，与酱香型白酒老大茅台、浓香型老大五粮液相差甚远，而汾酒更希望自己是清香型白酒的“名酒”老大。
当上世纪80年代末到90年代初的“汾老大”时代，作为第一家白酒上市公司怎么也不会想到品牌溢价的重要性。
在随后的时间里，五粮液、茅台相继证明了“品牌溢价”的长期价值。
山西汾酒是全国仅有的连续五届评酒会上榜的四家白酒企业之一，无论历史底蕴还是品牌底蕴都配得上头部酒企。
1994年山西汾酒在上交所挂牌上市，同年汾酒开始研发青花汾酒，这款现在业绩贡献的主要力量至今已有近30年历史。但真正的高端化运作到近几年才开始成形，2021年底才发布《青花汾酒企业标准》。
安信证券曾发布研报分析认为，高端酒占比在30%以上的酒企，在有大本营利基市场的情况下， 其净利润率将有大幅跳跃。
2018年，山西汾酒推出超高端产品青花汾酒50系列，然而这一年青花系列占比仍然不到30%。这一年首次提出了青花汾系列要坚持高举高打，包含青花汾系列的中高价产品收入同比大增超50%，该类产品毛利率同比增加近三个百分点，达到了75%。
但高端化的产品没有高端化的渠道匹配，最终可能导致高端产品滞销。
2020年高端产品青花汾酒系列同比增幅超30%，销售占比不断提升，批发渠道销售均价终于企稳回升，增速创出新高23.97%。
数据来源：山西汾酒历年年报，制图：三酉资本
然而，同年商品周转率却忽然失速，从前一年的5.88（61天商品周转一次）降至5.2（近69天商品周转一次）；含有青花汾酒品类的产品毛利率同比减少两个百分点，降至73.45%。
由此，经销商优化分级与准入退出机制应运而生；针对青花系列，对青花20、青花30两款主销产品进行分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式。
渠道改革让青花汾酒系列超越了四年前的山西汾酒（2018年山西汾酒全年营收94亿元）。
2022年财报显示，青花汾酒系列销售额成功突破百亿，同比增长60%，汾酒在年报中认为青花20、青花30销售额持续提升，大单品打造成效凸显。
数据来源：山西汾酒历年年报，制图：三酉资本
山西汾酒批发渠道销售均价增幅连续三年实现双位数；中高价酒（青花汾酒系列、巴拿马汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹叶青系列等）毛利率增至83.98%。
从产品结构来看，“第三把斧”——青花汾酒系列对汾酒高端化的贡献功不可没，但拆解到区域与渠道来看，省内市场与批发渠道才是真正的“幕后英雄”。
数据来源：山西汾酒历年年报，制图：三酉资本
2019年，汾酒省内对比省外销售均价的比值还是0.87，随后该比值连续三年上涨，到2022年已经达到1.25，省内比省外销售均价高出了每千升3万多元。
中泰证券从动销的角度分析认为，今年春节整体动销表现好于预期，部分区域反馈节后仍保持较高动销、回款积极性，三月份进入淡季以来通过前期延期投放的品鉴、答谢宴等费用延续较好的回款表现，省内仍维持高周转的状态，省外受益于消费场景复苏出货加快，三月份动销表现良好，一季度收入利润增长表现好于预期。
据山西汾酒2023年一季报显示，光批发代理渠道收入就接近120亿元同比大增73%，超过2019年全年营业收入。
华创证券则指出当下汾酒经销权稀缺，并预测2023年省内及环山西市场或可实现15%-20%增长，华东华南潜力市场或可保持30%以上快速增长，产品结构有望持续拉升，玻汾控量的同时亦可提供较高安全垫。
核心区域之变、渠道优化与青花汾这“三把斧”让山西汾酒在2016年之后营业收入增长近5倍，净利润增幅更是超过12倍，无论是省外市场扩张还是高端化在近六年的中国白酒行业都实属罕见。
无论近期有关山西汾酒的传闻有多么刺眼，从2017年以来山西汾酒的成绩无论在财报还是在资本市场上都得到了市场化的认可。来自资本市场的担忧不仅仅是汾酒，今年以来整个白酒板块的表现都萎靡不振，毕竟无论企业、行业还是宏观经济都难以挣脱周期的“束缚”。
汾酒虽为国企，但正是有了市场经济的大环境，才有了“汾老大”的辉煌、才有了整体上市、才有了青花汾的逆袭。在周期面前，企业的宿命是公平的，但在时代面前，企业与个人又是渺小的，汾酒也不例外。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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