文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
2022年，茅台酒厂走过71个年头，年逾古稀的茅台在这一年的加减法中焕发新生，产品品类上的加法与价格上的减法让茅台并未走下神坛，而是更贴近了大众消费者、更走近了年轻人。
当一款产品的概念和定位做到精致程度的时候，必然会走上稀缺品的神坛，而这样的神坛在历经时间磨砺中，只有夯实神坛的根基、拓宽神坛的广度才能在狂风暴雨中始终屹立不动。
2022年，茅台酒厂走过71个年头，年逾古稀的茅台在这一年的加减法中焕发新生，产品品类上的加法与价格上的减法让茅台并未走下神坛，而是更贴近了大众消费者、更走近了年轻人。
知名经济学家张五常先生曾经说过：“价格理论是经济学的灵魂，有决定性的作用——单以这项理论在操作上达到的程度，就可以衡量一个人懂不懂经济。”
多元化的产品必然带来多元化的价格，相应的产品与价格本质是定位不同的人群，创业期的茅台可以把飞天茅台酒推上金字塔的顶端，守江山的茅台需要布局更广泛的人群与未来市场。
虽然坐上了中国酒业头把交椅，但茅台酒的产品一直未能实现更为广泛与更面向年轻化（即面向未来），在2022年，茅台实现了这两大夙愿。
加出来一条千元价格带
十年前的一次大事件逼出了遵义1935，长期处于小范围流通的状态，当时规定的市场指导价不能高于500元红线。随着近十年来消费者对茅台、对酱香型白酒的愈加认可，遵义1935的价格一度超过飞天茅台酒的市场指导价1499元。
茅台对1935有一股执念，2022年之前对于茅台的产品结构而言，一直有两大遗憾：其一在飞天茅台酒之下茅台没有一款千元级的产品；其二在茅台酱香系列酒中缺乏一款旗舰产品或者说像飞天茅台酒那样的爆款产品。
2022年1月18日，距离中国农历新年还有不到两周时间，茅台1935正式举行上市发布会，定价1188元，经销商打款价798元，茅台酱香酒公司终于迎来了自己的旗舰产品。
据贵州茅台上半年财报显示，茅台1935累计实现销售额近9亿元。前三季度，茅台系列酒实现营收125.4亿元，同比增加31.45%，全年破百亿已成定局，带动每吨价格突破天花板，是去年同期的四倍。 中泰证券调查认为，渠道反馈9月以来各地加强了茅台1935品鉴会和陈列等投入以培育消费氛围，此外考虑到茅台1935批价近期降至1200元左右，预计公司四季度将适度控量以维持价格稳定。
11月7日，“践行五合营销法 共创茅台美时代”2022年第106届糖酒会茅台酱香系列酒经销商座谈会在成都望江宾馆召开，茅台酱香酒公司在会上表示，茅台酱香系列酒实现全面顺价。
“茅台时空”独家获悉，囿于基酒产能和生产、包装资源所限，茅台1935今年的销售指标已经在前三季度完成，四季度配额有限，供不应求还将持续存在。
到今年12月初茅台1935营收已经超过40亿元，背后离不开产品自带流量效应，叠加今年一季度末上线的i茅台APP进一步扩大直营市场份额，为飞天茅台酒以下撕开一条全新的千元价格带。
根据权威媒体报道，接近阳历年底，“茅台1935”在北京、福建、江苏、安徽、陕西、天津、山东、河南等19个省区出现卖断货现象。在这些省区超过30%经销商的“茅台1935”库存已经为零。
两道年轻化的加法题
i茅台APP上线不仅助茅台1935一臂之力，扩大茅台直营市场的同时，运用游戏、互动获取积分等手段粘住原有“茅粉”范围，拓展潜在消费群体与年轻人群，还为茅台的破圈之作“茅台冰淇淋”打造了一条线上渠道。
据2022年三季报显示，通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元；通过加大商超直营、新零售、i茅台三大直销渠道投放力度，直销收入高达318.82亿元，2020年占比还不到14%，今年前三季度营收占比已高达36.58%，同比去年同期大增117%，近两三年来茅台直销放量提速明显，这块收入已经超过2013年全年营收，相当于十年再造了一个茅台。
据小茅i茅台官微消息，12月15日上午，i茅台APP注册用户突破3000万。用户数量较刚上线时翻了六倍，日均申购用户数超300万，日活用户近400万，累计预约人次近19亿，这些都是属于茅台自己的私域流量，为茅台未来进一步面向年轻市场打下了可供分析的数据基础。
当然，光有符合年轻人消费方式的平台还远远不够，拥有符合年轻人口味的产品是产生持续用户粘性的关键。
冰淇淋属于舶来品，属于典型的工业现代化下的产物，没有冰箱的发明，冰淇淋可能永远只是奢侈品，大众化的难度极高。我国到90年代初开始本土冰淇淋才开始初具规模，据中国绿色食品协会报告分析，中国2021年的冰淇淋市场规模有1600亿元，实现六年翻一番。总体市场规模看上去与茅台一年营收相当，但要知道一瓶飞天茅台酒的市场价是一个冰淇淋的近百倍，而且消耗一瓶茅台酒的时间肯定远超一个冰淇淋，消费频率也远不能相提并论。
5月19日，首家茅台冰淇淋旗舰店开业，该产品是茅台与蒙牛战略合作的产品，茅台酒含量为2%。与此前中国白酒涉足冰淇淋市场不同的是这款冰淇淋的命名主体是茅台，一款75克的经典原味定价66元一杯。
从2020至2021年的中国冰淇淋线上线下销售占比来看，2021年线上占比已经达到20%，一年翻了四倍，未来线上渠道增长空间极大。
该市场口味多大十余种，女性是线上冰淇淋的主要消费群体，占比超过七成，但男性人均消费水平高于女性。主要目标群体在13-29岁，90后及95后群体占线上消费人数的三成，消费力最强的依旧是70后至85后，这部分年龄阶段的人群收入正处于人生财富增长的黄金期。
中国绿色食品协会报告认为，随着新一代消费群体的更新，年轻人会更加在意食品对于文化的承载，中国传统文化和地域饮食文化的特色将会延伸至冰淇淋中，形成别样的风味。
由此，茅台冰淇淋应运而生，首家茅台冰淇淋旗舰店的开业时间也选择了立夏之后，此时正是冰淇淋消费旺季的开始。
今年5月29日，i茅台APP为茅台冰淇淋开放线上购买通道，上线一小时后销售数量超4万个，销售金额逾250万元。
7月23日是i茅台首次向京沪开通茅台冰淇淋线上销售，当天9时至下午6时，京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯，销售额超130万元。
贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军2022年参加亚布力中国企业家论坛时，公开表示：“茅台冰淇淋供不应求”。
如今，茅台冰淇淋线上销售范围已覆盖北京、上海、贵州、广东、浙江、江苏、湖北、安徽、陕西、天津、河北全区域，以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏、内蒙古、山西、山东、河南部分区域。
每当客户体验过茅台冰淇淋，被产品绵柔的酒香以及清甜的口感吸引时，丁雄军为此还为茅台冰淇淋“种草”，“这就是我们茅台冰淇淋的特色。”他强调，“茅台冰淇淋看起来是一个冰淇淋，实际上也是科技创新和商业创新的结果。”
科技与商业的创新，表面看是茅台酒与冰淇淋的加法结果，其背后是中国白酒进行年轻消费人群培育的典型案例，这款产品是中国传统文化的新时代表达式、是中国年轻人群走近中国传统文化的新途径。
从茅台1935加入茅台大家庭，为茅台酱香系列酒树立了旗舰产品；到i茅台上线，不仅为茅台直营加入了新渠道，也加入了符合年轻消费群体的购物体验；茅台冰淇淋的诞生，更为年轻人加入“茅粉”提供了一张新船票。
企业在不同的发展阶段需要做不同的算术题，曾经六神无主的酱香系列酒、缺失多年的千元价位带、年轻人近而远之的绝缘体，在2022年，茅台用加法填补了这三大空白。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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