意见领袖 | 李利明
近日，#网传华润银行违约反而让应届生赔1万#成为微博热搜话题。
7月1日，财经大V大力如山在多个平台发布了《哟，非让力的风往银行业刮是吗？》的帖文，称接到多人发私信告知，华润银行总行管培生岗位校招涉嫌诈骗，银行方面违约临时改培养方案，管培生如果解约要向银行付1万元违约金。7月2日，大力如山再次发布题为《哟，华润银行，就这？》的帖文，他接到爆料称“有人在买举报冲击你华润银行的文章”。截图显示，一位名称为“Gezelligheid”的人列出三个举报路径、操作步骤、举报话术参考等内容，发动人员对《哟，非让力的风往银行业刮是吗？》的帖文进行举报。“Gezelligheid”列出了6点举报话术参考，还提醒尽量用不同的话术举报。随后，华润违约和有组织举报删稿成为网络热点话题，引发诸多媒体报道评论，并冲上微博热搜。
这是一起华润银行因自身行为不当被曝光而引发的声誉风险，又由于在敏感时期（毕业季）涉及敏感话题（大学生就业）而升级为重大声誉风险，更因为公关团队“举报、搅浑、误导”的骚操作而导致重大声誉风险进一步升级。这可谓一场公关灾难，称得上声誉风险管理失败的经典案例。
任何一家机构，如果其行为或者决策损害了部分员工的利益，哪怕这些员工是临时工、派遣制员工、实习生或者新入职员工，他们一定会通过各种渠道将相关信息外传，寻求媒体或者大V的关注报道，从而维护自身利益，其结果就是引发媒体关注和网络传播，产生声誉风险。
那么，这起声誉事件为何会成为网络热点话题？因为华润银行在社会氛围极度敏感的时点——毕业季、面向最敏感的一类群体——应届生，做出了一个明显不当的行动——违约临时改培养方案反而让应届生赔1万。当前大学生就业问题备受各界关注，很多大学生“毕业即失业”，导致很多大学甚至不公布毕业生就业率，在这种社会大背景下，华润银行临时调整管培生培养方案，让这些应届毕业生面临“忍辱负重先有个工作”与“贴一万块钱重新找工作”的两难选择，既有法律上的违约，在道德上也很不地道，自然会引发媒体关注和公众批评，让这起银行人员招聘事件变成了一起社会公众话题，从银行声誉风险变成了社会舆论热点。
华润银行做出这个违约决定，可以说管理层丝毫没有声誉风险意识，没想到这涉及到诸多应届生的就业机会和工作选择，赤裸裸的损害他们的利益，他们一定会通过各种渠道将信息外传，一定会引发媒体和公众关注，成为声誉风险；同时，管理层也丝毫没有“讲政治”的意识，在大学生就业是各级政府和全社会关注焦点的毕业季，居然肆无忌惮的找个借口就违约。这一做法经由媒体报道和网络传播，让各界都认识到国有背景的银行居然会如此操作，将自身的声誉风险升级为国有企业层面的声誉风险。如果华润银行能够在做出这一决定之前进行声誉风险评估，预判到相关信息将会外传而引发声誉风险；如果华润银行的管理层“讲政治”，意识到在当前大学生就业压力之下这种做法对政府和社会意味着什么，是否还会如此肆无忌惮的违约？
导致重大声誉风险进一步升级的是，在大V大力如山曝光了相关报料后，华润银行的做法不是正视问题、解决问题、正面发声，居然是有人组织水军进行“举报、搅浑、误导”的操作。这种操作被截屏传播后，更让各界形成华润银行“有组织的违约却不思悔改”、“不愿正面问题更不愿解决问题，只想掩盖问题并把水搅浑”的印象，表明华润银行的道德和文化有问题。这种媒体和公众认知是对一家机构声誉的最严重损害。
针对华润银行的做法，我想说的是，声誉风险管理有三个不能——不能充当机构作恶帮凶，不能删稿撤稿掩耳盗铃，不能颠倒黑白混淆视听。
首先，如果一家机构的决策或者行为明显不当，声誉风险管理工作不是去竭力证明其行为或者决策正确，而是在进行声誉风险事前评估时提醒管理层或其他人员，这种做法或者决定一定会引发利益相关方的反应，一定会导致媒体关注和网上传播，一定会造成声誉风险并导致公司被迫放弃或改变原有做法，因此，在声誉风险事前评估环节就要尽量阻止或避免本机构做出不当决策。
其次，一家机构的不当行为一旦被媒体曝光，声誉风险管理不是去到处找媒体删稿撤稿，不是通过举报等手段把平台信息删掉。如果这样做那就是典型的掩耳盗铃，表明该机构不愿直面问题，更谈不上及时调整改正不当行为，最终一方面是相关媒体报道和网上信息不可能全部删除，声誉损害依然存在；另一方面是无法促使该机构直面自身不当，不会从源头上对错误或不当行为做出调整改正，对相关方的利益损害的做法不会更改。
最后，一家机构面对自身的不当行为被曝光，试图通过颠倒黑白混淆视听的做法来维护声誉，结果只会适得其反——无论你能花钱购买多少水军帮助发评引导，利益相关方都会不断将事情真相对外披露，媒体和大V会通过各种渠道核实信息进行报道发声，并且机构通过水军引导的做法很可能由于低级操作而被截屏曝光，进而引发媒体的进一步关注报道和网上更多的批评。其结果是自身声誉受到更进一步损害，并且会被冠以“企业文化”有问题甚至主要领导“人品有问题”的标签，这是对机构乃至具体领导最大的声誉损害。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：张文
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