意见领袖丨李利明
中央金融工作会议提出，要及时处置中小金融机构风险。无论是高风险中小金融机构的风险处置化解，还是低风险中小金融机构免受风险波及或者引发重大风险，有效的声誉风险管理都扮演着至关重要的角色。如果声誉风险应对处置不当，将会让中小金融机构的风险化解工作功亏一篑。
对于中小金融机构而言，要想有效防范化解风险，全面提升声誉风险管理能力是一项紧迫任务和艰巨挑战。
首先，声誉风险管理是防范化解金融风险的重中之重。
从中央金融工作会议的要求看，对于中小金融机构而言，防范化解风险已经是第一要务。如果我们区分高风险中小金融机构和低风险中小金融机构，对两者而言，声誉风险管理都是重中之重。
对于高风险中小金融机构而言，首要工作是利用内外部资源特别是外部资源，“以时间换空间”，在较短时间内，在风险尚未完全暴露或者被外界获知之前完成化险工作，力求整个过程平稳且不受外界干扰。在完成化险过程中，声誉风险管理极为关键。因为高风险金融机构的风险一旦被媒体关注报道或者在网上传播，必将引发重大声誉风险，从而引发各利益相关方的关注和反应，特别是客户和投资者的恐慌性行动。这时，高风险金融机构一方面要投入巨大资源应对客户和投资者的恐慌性反应，另一方面必须针对化解风险做出明确表态，特别是将在某个时间之内完成化险工作，导致留给自己的化险时间大大缩短，或者导致化险成本显著增加。
同时，高风险金融机构除了做好自身防范化解风险、避免自身发生重大声誉风险之外，一项更严峻的挑战就是不能让自身风险暴露引发金融风险传播扩散，导致同类型金融机构的风险集中暴露或者所在区域的金融风险集中爆发。这正是金融机构声誉风险传染性和扩散效应的可怕之处，也是声誉风险管理的重要性所在。
对于低风险中小金融机构而言，声誉风险管理工作同样重要。这体现在两个方面。一方面，这些金融机构面对经营压力和市场压力，可能会采取一些裁员降薪、加大资产清收力度、减少成本开支等举措，而这些举措一旦被媒体报道或者在网上传播，如果金融机构没有及时回应或者做出令人满意的回复，很容易被外界解读为这家金融机构“出了问题”、“风险很大”，进而引发客户和投资者担心，导致恐慌性行动。另一方面，如果高风险金融机构因风险暴露或者重大声誉风险而发生流动性风险事件，无论是声誉风险的传染还是流动性风险的传染，低风险金融机构也可能受到影响和波及，甚至会引发重大流动性风险，成为金融风险传染的受害者。去年以来，多家经营健康的中小银行因传言和谣言而发生流动性风险事件，表明低风险金融机构在遭遇声誉风险时也十分脆弱。
因此，从落实中央金融工作会议精神来看，中小金融机构都应把声誉风险管理放在更重要位置，既要避免自身发生重大声誉风险，更要避免自身的声誉事件成为区域性或行业性金融风险的导火索。
其次，中小金融机构的声誉风险管理要更加积极主动。
中央金融工作会议强调，对风险早识别、早预警、早暴露、早处置，健全具有硬约束的金融风险早期纠正机制。而金融机构各类风险的识别、预警、暴露、处置，每一个环节都需要充分考虑声誉风险，都要让声誉风险管理在其中扮演重要角色，都要把避免引发重大声誉风险纳入风险处置化解方案之中。
金融机构常规的声誉风险管理工作，通常把重点放在舆情监测和突发事件应对处置方面，虽然强调“快速反应”，仍然属于声誉事件发生后的被动处置，处置难度更大且效果难尽人意。强调对风险早识别、早预警、早暴露、早处置，就要求金融机构真正把声誉风险纳入全面风险管理体系，任何风险暴露或风险事件发生，必须将声誉风险的防范和处置预案考虑进去，甚至要更进一步，在制定风险处置化解方式的同时，前置考虑以下事项：相关风险事件应对处置的安排是否会引发声誉风险？以及对声誉风险严重程度的影响几何？据此更加全面考虑原生风险的处置化解工作。
基于这种考虑，金融机构声誉风险管理工作的重点是：一旦识别了相关风险，就要考虑风险信息转化为声誉风险的可能情形；一旦对相关风险提出预警，就要评估风险状况变化可能引发的声誉风险严重程度；一旦某项风险已经暴露，就要考虑如何对外发声以免引发媒体和公众对风险严重程度及影响的夸大解读和过度反应；一旦启动相关风险处置工作，就要充分考虑各利益相关方对处置方案的反应，包括他们是否会通过对外发声等方式表达反对意见或者自身诉求，这样的发声是否会让原有的处置方案不可行，如果存在这样的声誉风险隐患，是否需要提前对风险处置方案进行调整完善，既避免引发重大声誉风险，也避免声誉风险传播扩散极大的增加风险处置化解的成本。
第三，全面掌握风险状况，做好声誉风险处置化解的充分准备。
当前，中小金融机构普遍面临较大经营压力，裁员降薪、业绩不佳、风险暴露、消保冲突等都可能成为重大声誉风险的导火索。对于地方性银行而言，当地经济结构调整、产业转移、房地产烂尾、地方融资平台偿付困难等都会对经营产生重大影响；对于中小保险公司而言，产品销售渠道受限、销售成本高企、房地产市场暴雷、股票市场波动和下挫、债券市场的高风险和低收益都对盈利能力甚至偿付能力产生严重影响。面对严峻的风险挑战，中小金融机构声誉风险管理的重中之重，就是要做好各项风险的预防并制定声誉风险预案，特别是打破流动性风险与声誉风险的交互作用，既要避免风险信息被媒体报道和网上传播引发重大声誉风险；又要避免声誉事件引发客户恐慌性行动，成为流动性风险的导火索；还要避免客户的恐慌性行动成为媒体关注和网上传播的话题，引发声誉风险和流动性风险的扩散和传染。
具体而言，中小金融机构发生重大风险事件或者将要披露重大风险信息，如主要领导非正常离职、业绩大幅下滑或者发生经营亏损、战略客户爆雷或者深陷行业泥潭、发生重大案件或者重大交易亏损等重大风险事件，无论是管理层还是声誉风险负责人，就要提前考虑：如何避免该风险信息被外界获知或者尽可能延缓披露？该风险事件对外披露或被外界获知而成为声誉风险后，媒体、客户和投资者会有什么样的解读和反应？媒体会不会将其解读为本机构遭遇了重大风险，导致本机构的盈利能力、资本实力和资产质量甚至正常经营都受到严重影响？客户会不会根据媒体报道和网上传言得出“自己的存款或者保单不安全”的结论？对于上市的中小金融机构而言，投资者会不会用脚投票，导致公司股价暴跌？中小金融机构要带着这些问题开展全方位风险处置化解，将声誉风险防范应对包括在内。
这对中小金融机构提出了严峻挑战。借助外部专家团队和专业技术来全面提升声誉风险管理能力，应该是大多数中小金融机构的现实选择。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：李琳琳
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