文/意见领袖专栏作家 李利明
近来，几家中小银行上市相关的信息成为媒体关注话题，既有省级城商行上市获批，也有市级城商行报送上市计划，还有省级城商行撤回上市计划，等等。在这些媒体报道中，相关中小银行的资产质量、盈利能力、高管（非正常）变动、监管处罚等成为核心内容。
一年半之前，我曾写过一篇“中小银行上市：做好声誉风险管理准备了吗？”，今天针对当前中小银行上市遇到的主要声誉风险挑战及应对再写篇短文，谈点个人看法。
上市前后声誉风险挑战加剧
总结近期媒体对银行上市相关话题的报道情况，结合过去一年多来上市银行的声誉风险状况，中小银行上市将面临四方面的声誉风险挑战。
首先，银行上市话题容易引发媒体负面报道。银行一旦准备上市，相关的信息披露内容增多，如递交材料、获得批复、监管反馈、监管驳回、主动撤回等等，相关信息会成为媒体关注内容。媒体在关注相关新闻的同时，也会结合银行的资产质量情况、盈利情况、高管变动情况、发生案件情况、监管处罚情况等进行“全面报道”，并且以负面内容居多；如果银行披露了招股说明书，媒体也会“鸡蛋里挑骨头”，对里面提及的相关风险事项进行重点关注报道；银行获批上市之前如果发生重大声誉事件，既可能影响到监管机构对于银行上市的态度和审批进度，也可能影响到潜在投资者对拟上市银行的兴趣和估值；银行如果在上市进程中发生重大风险事件，应对不当酿成重大声誉风险，将会影响到上市的估值乃至最终成败。
其次，银行上市后信息披露要求的提高导致了声誉风险隐患大增。上市之前，银行只需要进行定期业绩披露，内容很简单；媒体所能获知的外部信息主要来自监管处罚通报以及案件判决文书，银行并不存在着强制披露的要求，因此受到媒体关注甚至负面报道的情形相对较少。上市之后，除了定期的信息披露，还有董事会会议情况及相关重大事项的及时披露，以及对投资者问询的回复，甚至来自交易所和监管机构的其他公开信息，媒体关注的上市银行事项显著增多。
再次，银行上市后媒体报道的负面影响将大大增强。2022年以来，多家上市银行因为媒体报道的风险信息或风险事件而出现了股价大幅下跌，有的上市银行股价连续下跌，有的上市银行因重大风险事件被媒体曝光导致当年的股价跌幅超过50%！同时，在五家村镇银行风险事件被媒体曝光后，整个银行业的声誉都受到影响，一则消息甚至传言就会酿成银行的重大声誉风险，甚至引发流动性风险，如来自北京市医保局的一则消息被媒体披露后，就会让资产规模超过三万亿元的某上市银行出现医保卡客户集中取款；有关行长变动的消息以及之后的传言就让资产规模超过两万亿元的某上市银行出现股价连续大幅下跌。中小银行上市后，必须及时面对突发的重大声誉风险，快速应对处置，减少对公司价值的大幅冲击，这对声誉风险管理能力提出了严峻挑战。
最后，银行上市后面临着如何面向投资者开展正面宣传的挑战。这些年各家银行都积极贯彻落实国家政策和监管要求，大力支持实体经济、支持制造业、对困难企业和个人出台减费让利以及近期大力支持房地产业等举措，银行往往会大力宣传这些举措。但对于投资者而言，银行宣传的这些内容大部分都不是“正面消息”，因为这些业务或服务中的很多内容虽然有助于提升银行面向政府、监管机构以及客户等利益相关者的声誉，但是这往往意味着牺牲银行的短期利润和资本回报，对于投资者而言自然不是好事，往往会成为投资者不看好银行、银行整体估值偏低的导火索。上市后银行如何面向投资者开展宣传，让投资者感觉到银行的经营活动有利于公司价值提升？
做好声誉风险事前评估
银行一旦准备上市，就要充分考虑到上市过程及上市后的声誉风险状况，并制定相应策略提升应对能力。这方面的内容很多，首要的是做好上市相关声誉风险的事前评估。
从银行计划启动上市开始，声誉风险管理部门就要全面介入，对于报送材料、监管反馈、准备招股说明书、路演、上市挂牌等所有环节全部参与，在每个环节都做好声誉风险的事前评估。评估内容包括：考虑到相关信息发布后媒体可能的关注点和报道主题，考虑本行的重大风险事件将引发媒体如何关注，考虑如何向媒体解释本行的历史遗留问题和存量风险，考虑在上市期间发生突发重大风险如何应对，等等。声誉风险管理部门基于这些评估，提早从声誉风险防范和应对的角度主动做出提示，促使银行有关部门在相关工作中特别是在报送材料时和公开披露信息中充分考虑声誉风险因素，做到主动消除声誉风险隐患、提前做好应对准备。
在这个过程中，声誉风险管理部门要做好媒体的充分主动沟通，在严格遵守上市信息披露要求的前提上，及时通过媒体渠道向市场和投资者传递他们所关注的信息，实现声誉风险管理与投资者交流的良性互动。
面向投资者讲好故事
当前中国银行业的一个特点就是同质化严重，各家银行的经营没有特色，特别是没有让投资者认可的、能够提升公司价值的特色。银行如果讲不好投资者认可的故事，并且没有业务指标和财务数据相支持，上市的估值定价就不会高，上市之后也会很快破发破净，一遇到风吹草动股价会进一步大跌，最终因为低估值失去了再融资能力，除了大股东慷慨解囊之外别无他法。因此，面向投资者讲好自身的故事，对于提升公司价值、确保上市后的融资能力至关重要。
从银行启动上市计划开始，声誉风险管理部门就要和其他部门密切合作，全面梳理本行的经营特色和业务亮点，分析哪些是资本市场关注认可并给予较高估值的，哪些是资本市场不认可并影响估值的，据此确定上市宣传重点，精心准备信息披露素材和宣传素材，面向投资者讲述自己的价值故事，凸显自身的经营特色，而这个特色又是资本市场认可的，如具有广阔的市场前景、能够充分体现出收益覆盖风险的原则、受到政策调整变化的影响最小，等等。这个故事的逻辑与银行自身的业务要密切结合并相互促进，银行在上市后的宣传中更要反复讲述这个故事，不断添加鲜活素材和证据来自证，努力打造相关特色品牌，形成自身的业务话语体系，最终获得投资者和市场的认同。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：宋源珺
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