薛洪言：拼多多的生命力如何维持

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 薛洪言

　　3年3.4亿用户的增长神话、IPO当日40%的涨幅、平台上广泛的傍名牌现象引发舆论发酵……集多个热点话题于一身的拼多多，一时成了各方关注的焦点。关于拼多多这个电商新贵，市场对其崛起逻辑和未来前景多有争论，下面汇报一下我的个人观察。

　　拼多多崛起的内在逻辑

　　在不同的观察者眼中，拼多多呈现出了迥然不同的样子。在招股说明书中，拼多多将自己定义为“新电商”，并在多处强调“高性价比的商品和有趣、交互的购物体验是其高速增长的关键”，同时，也对微信和QQ表示了感谢，感谢其为拼多多的拼团模式提供了社交网络基础。

　　不过，这些不足以解释拼多多在短短数年内爆发出的惊人能量。一方面，高性价比的商品和拼团模式并非其独家秘笈，淘宝的聚划算、苏宁易购的大聚惠，均可划归此类；另一方面，腾讯的流量一直在那里，“亲儿子”易迅一样难免卖身的命运。 

　　拼多多的成功，离不开趋势和风口的助力。在招股说明书中，拼多多还提到了低线城市消费势力（spending power in lower-tier cities）的崛起和数量庞大的小微企业对电子商务的迫切意愿。这些四五线城市和县域地区中低收入人口释放的消费需求，恰恰为小微制造企业的产能供给带来了机会，谁能将供需双方连接起来，谁就能站在风口之上。

　　其实，各大综合电商早已发力农村电商业务，只是对于县域地区的低收入群体而言，APP内购物依然存在着较高的学习门槛，品牌商的正品价格也部分抑制了用户的消费欲望。而拼多多则借助微信社交平台，以低价拼团模式切入这个市场，这部分客户既能熟练操作微信，也容易被低价商品所吸引，自然容易成为拼多多的用户。站在了风口之上，也就有了后来的增长神话。

　　拼多多崛起的内在逻辑

　　在不同的观察者眼中，拼多多呈现出了迥然不同的样子。在招股说明书中，拼多多将自己定义为“新电商”，并在多处强调“高性价比的商品和有趣、交互的购物体验是其高速增长的关键”，同时，也对微信和QQ表示了感谢，感谢其为拼多多的拼团模式提供了社交网络基础。

　　当然，到了一定阶段，市场推广在拼多多崛起过程中也发挥了巨大作用。2016年，拼多多的销售和营销费用仅为1.69亿元，在营收中占比33.5%；2017年升至13.45亿元，营收占比达到77.1%；2018年1季度为12.17亿元，营收占比高达87.9%。

　　具体来看，2017年3季度起，拼多多开始加大销售与市场费用投入，且投放力度越来越大，到2018年1季度便达到12.17亿元，同比增加11.43亿元，其中，品牌推广支出同比增加5.76亿元，促销和优惠券费用同比增加5.49亿元，员工和其他费用同比增加1860万元。

　　从活跃用户和GMV的增长数据看，高额的市场费用投入取得了明显的成效，2017Q3-2018Q2期间，拼多多活跃用户3.44亿，同比增长244%；GMV为2621亿元，同比增长582.55%。

　　“高性价比”模式背后的隐忧

　　过去的成绩已成为过去，市场更关心拼多多的未来。作为一家电商平台，无论是腾讯的流量扶持还是有趣的拼团玩法都只是助力，拼多多长期增长的根基仍然要回归到商品层面，即高性价比的商品。

　　其实，历次大的零售模式创新，基本都是沿着购物体验的提升展开的，而价格无疑是最重要的一个维度，无论是超市还是电商平台，低价才是其颠覆原有业态的核心竞争力。只不过，当零售业态发展到电子商务这一阶段时，先是通过消灭中间环节实现一波降价，继而通过消灭平台自身的盈利空间继续降价，接下来，当价格战驱动商品价格水平接近成本线时，价格武器便失灵了。

　　拼多多于2015年成立时，电商平台的红海大战已经持续数年，主流的商品并无太大的降价空间，不需要拼多多来一轮价格革命。同时，即便比价格，几大综合电商凭借其规模效应和强大的供应链控制力，也更容易拿到低价格的商品供应。

　　那么，拼多多的低价优势又是怎么来的呢？

　　2017年上半年之前，拼多多经营着自营产品线“拼好货”，靠巨额补贴获得价格优势。

　　数据显示，2016年拼多多实现营业收入5.04亿元，经营成本5.78亿元，经营毛利为-7300万元，此外，各项经营性支出2.13亿元，当年实现净亏损3.22亿元。2017年3季度起，拼多多放弃了自营业务线“拼好货”全面转型平台模式，经营毛利开始由负转正，2017年3季度实现毛利2.36亿元，4季度实现毛利8.05亿元，2018年1季度达到10.66亿元。不过，受同期销售和市场费用支出大幅增长的影响，经营层面一直未能实现盈利，2018年1季度经营亏损达2.53亿元。

　　以负毛利为代价获得价格优势的策略仅可用于自营业务，拼多多转型开放平台模式后，平台是如何持续获得价格优势的呢？答案的一部分在于持续的补贴和优惠券；答案的另一部分或许就在“小米新品、创维先锋、康帅傅、雷碧、七匹狠”上，即借助“傍名牌”实现相对于名牌商品的再次降价。

　　问题也恰恰出现在这里。

　　平台上广泛存在的傍名牌现象引发了广泛的舆论关注和压力，不过，对于拼多多而言，这并非一场单纯的舆论危机，更关系到平台经营的根基是否牢靠的大问题。

　　低收入群体固然容易被低价商品吸引，但作为消费者，追求的永远是质优价廉，质在价前。卖家的傍名牌严重损害了消费者体验，中长期来看，若平台不能有效解决傍名牌问题，消费者迟早要流失；而问题是，平台若根治了这个现象，持续的低价优势又从哪里来呢？

　　能否解决这个悖论，一定意义上决定了拼多多的长期生命力所在。

　　不是展望的展望

　　好在，拼多多已经足够大，大到可以利用规模优势吸引品牌商的入驻并获得较低的价格，大到可以利用销售大数据进行针对性的商品定制和销售优化，大到可以基于用户画像进行更精准的商品推荐。这些，都是拼多多与过去告别、真正为用户提供质优价廉商品的底气所在。

　　这么看，未来，依旧可以是光明的，不是么？

　　在写这篇文章的过程中，我专门下载了拼多多的APP进行体验，发现了拼多多崛起的另一个秘密：极致的拼团体验。

　　与其他综合电商APP相比，为了提供优质的拼团体验，降低社交裂变过程中的摩擦，拼多多舍弃了独立的账户体系（微信一键登录，免注册）、舍弃了自己的支付工具、也舍弃了布局金融业务的野心，坚守“动态和交互式的购物体验”定位，最终呈现出来的，是一个极致的拼团工具，一款运行在社交软件上的小程序。

　　有舍才有得，我想，这也是拼多多带给市场的一个正面启发意义。

　　(本文作者介绍：苏宁金融研究院互联网金融中心主任、高级研究员。)