特约撰稿人 柯志雄/文

　　【第25家星巴克】

　　"干杯"，剪彩者剪完彩缎后两两碰杯，只不过杯中盛的不是酒，是散着浓香的咖啡。干杯的习惯是世界的，尤其是中国的，而日常饮用咖啡的习惯是西方的，"干杯"咖啡则把西 方的习惯融入到东方的日常生活，或许这就是统一在经营星巴克上最想做到的。

　　5月中旬，上海徐家汇美罗城二楼，星巴克(Starbucks)咖啡馆的店门口，几位中年乐手奏着欢快的爵士。这是台湾统一集团在上海开的第23家星巴克咖啡馆，如果连杭州的2家算进去，不到3年时间内，统一在华东地区已经开了25家星巴克连锁店。

　　按照统一操办星巴克的惯例，新店开张时，所有当天不值班的星巴克员工要尽量去捧场--虽然没有硬性的规定，但这一条默认的规定却被员工接受了下来，带着春节走亲戚的情绪接受执行着。于是这一天，在这家全透明咖啡馆的门口，当彩缎剪开的时候，掌声雷动，连过道、台阶上都站满星巴克的员工以及好奇的购物者。

　　戴着剪彩用的白手套，张简云辉神情有些严肃。从化工专业毕业后，他懵懵懂懂地进了台湾统一集团。但在经历7-11连锁便利店、统一在台湾的星巴克连锁店两次成功的连锁拓展后，他成了连锁强档经理人。统一要到内地开星巴克，美国星巴克公司只提出一个条件--让张简云辉去经营。如今开到了25家，也是他该回去的时候了，"这个地点我看了2年多了"，美罗城一直是他很看重的一个商厦，但直到人流、内部不同店分别情况以及租金达到他认为理想的状况，他才下定了这个决心。为了赶上"黄金周"，原来预定在7月中旬开张的店4月30日夜里终于收拾好，"五·一"开门大吉。

　　【7-11的转机】

　　张简云辉大学读的是化工，顺理成章的，毕业头两年找的工作都是化工厂、油脂厂之类的工作。社会上历练了两年，觉得无聊又想读书了，考进了中国文化大学，结果念的还是化学，"我当时毕业出来也没有一个远景，将来要去做什么，刚好当时有个亲戚正在筹划统一超商7-11便利店这个部分，问我有没有兴趣，我说我念的是化学。他说，不一定念什么出来就要做什么啊！幸亏听他的，不然的话我现在可能还在化工厂里面做。"

　　亲戚拉他去统一的时候，统一的规模还不是很大，他进去之前甚至都还没听说过这家公司，"后来在台湾食品界有个'北味全，南统一'的说法，有点像武侠小说里面什么'北乔峰，南慕容'之类的，但当时味全比统一规模大很多。"俗话说："女怕嫁错郎，男怕入错行"，一不小心，张简云辉搭上了条好船。

　　7-11便利店的一套是从美国引进来的。初期的时候，统一很难为进入台湾的7-11找到合适的定位，"在美国开店跟在台湾开店完全是两回事。我们刚开始把便利店定位在家庭主妇，后来转变方向以后才知道，便利店原来年轻人光顾的更多。不同的定位、考虑，地点、产品选择和开发等等方面就都不一样。刚开始做时想，租金便宜会比较好一些，我们只能开到小巷子里面。后来，统一超商总经理徐重仁先生突发奇想，大马路上虽然租金高，但营业额也高，可以试试看。试了一下，发现是对的，就把效益不好的店全部关掉了。"

　　【偶遇星巴克】

　　7-11越做越好，统一希望有更多的实业，但赢利稳健又有较大发展空间的实业非常难找，统一的领导人常利用出国访问或公干的机会左顾右盼，不经意间一个机会出现了。

　　记者：从食品制造跨到便利店，统一集团取得的成绩已经让人印象很深刻，怎么又会想到去经营咖啡店？

　　张简云辉：几年前，我跟统一超商总经理徐重仁先生出差去日本，刚好碰到日本第一家星巴克在银座开张，当天的报纸全部大做这则新闻。我们很奇怪，这家店怎么这么引人注目？当天晚上跑去看，结果10点多钟，打烊了。两人在外面看，里面的员工正在地做着店堂的卫生整理，看起来感觉挺好的。回去后赶紧跟美国星巴克联络，结果1个多月没有回音。

　　其实，当时刚好是他们到台湾找合作者的时候。星巴克从80多家侯选单位中"过滤"出11家，其中恰好有一家是统一的合作单位，做建筑行业的。当时星巴克挑选的范围比较狭隘，大多找的是有房地产、有店面的，为的是开店会比较快一些。我们那个合作单位对我们说，你们在做服务业，给你们做吧，这个我不懂。美国星巴克来的代表是个中国人，我们跟他谈的越多，他越有兴趣，就带他到我们7-11店里去看，看我们的系统、POS、信念。他一看，非常好奇--跟其他公司不一样。他回去就跟他们大老板讲。大老板也来看，看完之后很满意，让我们交份规划。那时候我们市场规划已经很有经验，迅速做了市场调查，针对台湾咖啡店状况做了份规划就通过了。

　　【营造第三生活空间】

　　台湾的星巴克咖啡馆红红火火地开了起来，连锁店的数目也越来越多，徐重仁与张简云辉终于真实地体会到这个决策的正确性，但新的问题来了。原台湾麦当劳的总经理孙大为对星巴克很感兴趣，跟美国星巴克谈合作，希望得到同意在整个中国内地城市经营星巴克。

　　星巴克提出的条件孙都接受了，而且台湾麦当劳的成功经营给星巴克留下非常深的印象，但星巴克没有忘记最早慧眼识"星"的统一。最后暂时达成了一个协议，北京由孙经营，而上海市场则留给了统一。最早进上海统一星巴克的员工还清楚地记得，第一家店在上海淮海中路的力宝大厦落成时，认得星巴克的顾客很少，星巴克美罗城店长许丽当时还只是力宝的店员，许说："那时来店里的名人很多，经常看到港台的影视明星，"隔一会儿，店员就见到一个自己喜欢的明星，暗自一阵激动。

　　记者：很多人觉得咖啡店容易做。

　　张简云辉(摇摇头)：事实上咖啡店不容易做。我们刚到上海的时候，别人说，你们这个店又不能抽烟又不能打牌，都认为我们肯定会失败。咖啡是个简单的东西，一个小小的咖啡豆能做这么大的事业，我也没法想象，后来去体验才发现星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。

　　记者：这个当然是一个很好的概念，但怎么做到呢？

　　张简云辉：比如要让顾客一进来就闻到咖啡的香味，不能让其他气味破坏咖啡的香味，所以星巴克不能抽烟，员工上班的时候，香水也不能用。再加上精心挑选的音乐，让顾客进来就有比较好的心情。

　　记者：这两点比较容易被其他店模仿，有没有难做到的？

　　张简云辉：在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物，我们一般是不会去破坏建筑物原来的设计。星巴克店堂设计风格按咖啡豆的"成长"过程分四个色系，我们叫四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变化。每次增加一家新店，我们就用数码相机把店址内景和环境拍下来，照片传到美国总部，他们会相应地帮我们做设计。

　　【人和数字】

　　记者：连锁店的经营关键在拷贝，但拷贝店面形象设计容易，让顾客对服务有同样的感觉却很难，这点上员工的作用就很大了。

　　张简云辉：员工你要花很多心思去教育，从员工进来时候的不懂教到懂。我们每个员工进来都要到店里去见习，包括后勤人员。平时的训练是参加公司的各种会议，包括每个礼拜的周会，还有跟广告公司、食品供应商一起开的分科会。还有店经理参加的经营革新会，在这个会上公司会公开每个月的经营情况，探讨如何改进，在其他地方做店经理一般没办法学到这么多。星巴克非常重视员工，我们称员工为partner。

　　记者：每个老板都希望员工把自己当作公司的主人，但干活的主人和享乐的主人很不一样，员工会不会觉得只是老板的诡计，想让自己多干活。

　　张简云辉：星巴克的创始人霍华德.舒尔茨给员工的感觉是亲切随和。美国的IT企业给员工股份，霍华德.舒尔茨也用这种方式激励员工。他以前家境也不是很好，爸爸做工人--做工人很辛苦，所以他创业后能多给员工就会尽量多给。"员工高兴，顾客才会高兴"，他就用这个理念去经营这家店。事实上这么做是对的。

　　记者：为做好营销，上海星巴克一个很好的做法是让员工在店之间"流动"，使员工把一家店好的做法带到另一家店，但大多好的做法来自员工感性的认识，除此外，及时的数字化反馈很重要，你们怎么做到后者？

　　张简云辉：顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以我们可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段。除此之外，我们每年还会请外面的公司做市场调查。

　　记者：星巴克选址大多在繁华地段，是不是选址主要依据人流量？

　　张简云辉：如果你到外滩，你会看到人很多，但很多是民工。所以我们要去测人潮，去点我要的人大概是多少个。从不同时段去"抓"，看概率是多少。

　　记者：这是公司自己做，还是请外部公司去做？

　　张简云辉：我们自己的发展部去做。然后从这样的资料判断，我们才能断言这是什么性质的商圈，跟我既有的商圈比，入店率是多少，我从这里面去"抓"多少人进来才能经营好，然后去算营业额、相关的投资额、用人、租金。选一家店，你要从各方面去考察。

　　【统一集团资料】

　　1967年7月1日，统一企业于台南成立。创业30多年以来，集团营业额已从美金140万元成长至超过40亿美元；集团员工总数也从创业期的82人壮大到如今的三万人。经营领域从最初的面粉饲料多角化到食粮.食品.饮料.超商.物流配送.速食.营建.电子.金融.休闲等与民生消费相关的商品与服务,成为一个多元化经营的综合生活企业集团。从日常的食品、饮料，到遍布宝岛的2000多家"7-11"便利店，以及星巴克咖啡店、家乐福超市，乃至万通银行……统一企业每天都在影响着台湾人的生活。统一集团是台湾规模最大的上市食品集团，也是在大陆投资额最高、投资项目最多的台籍企业。

　　【星巴克资料】

　　1971年，星巴克从西雅图起家。开始只是一家咖啡店，3位创办人Howard Schultz、Howard Behar和Orin Smith，被人戏称为H2O的铁三角组成。公司1992年在美国NASDAQ上市。2001年美国《商业周刊》公布了世界最知名的100个品牌，星巴克名列其中。在《财富》周刊公布的"美国最受赞赏的公司"排行榜中，它一举超越麦当劳，夺得餐饮服务业的魁首。"日本星巴克咖啡"(东京)于今年10月10日在大阪证券交易所的日本纳斯达克股票市场正式上市。(作者为《i时代周报》记者)

   股票短信一问一答，助您运筹帷幄决胜千里！