学习机会走向穷途末路吗

　　文/廖中华

　　从2003年开始，学习机悄然兴起。

　　早期的学习机形式单一，内存小，只有8MB，其实就是电子辞典的一个变种。但是，在学生及家长们的非理性追逐下，这个市场迅速膨胀。丰厚的利润与庞大的市场潜力，使得更多的厂家加入了学习机市场的角逐，潮水般的资金蜂拥而至。

　　与原来的电子辞典仅仅就是显示单词、真人发音相比，学习机加入了新的内容，简单的图片，稍清晰的发音，更大的内存，这都是不争的事实。但由于大多数购买者(主要是学生)对其了解不足，加上消费人群中存在着一种攀比心态，使得这个消费市场变得越来越不理性。商家正是抓住了这一点，铺天盖地的广告之后，以新瓶装旧酒的方式进行概念炒作，将这个电子消费市场带向了颠狂。　

　　在中关村，大约有40多个品牌的学习机在这里进行你死我活的市场争夺，包括倍夺分、步步高、好记星、好易通、名人等都能在这里听到它们的叫卖声。在鼎好二层、海龙一、二、三层，以及科贸二层等，都设有学习机及数码专区。仅鼎好二层销售数码学习机的商家多达20余家，其中厂商直销或者一级代理级别的大约有三四家，而剩下的绝大部分都是规模较小的炒货柜台。

　　由于经营人数众多，商家之间的竞争也相当激烈，鼎好二层的梁先生向记者抱怨："学习机也有旺季和淡季之分，2月、8月、9月这三个月是旺季，那时候学校要开学，买的人较多，一天下来，赚个2000块是不成问题的，淡季就很难说了。"

　　谁坏了名声

　　作为电子辞典、复读机升级换代产品的学习机似乎一出娘胎就被烙上了“技术含量低”的烙印。

　　2002年，曾铸造商务通

神话的恒基伟业亮出了“记易宝”，推出时号称采用了“DEMC曲线”动态精确记忆法原理，能准确测算出消费者的记忆能力和记忆水平，以帮助消费者提高记忆力之功能，但时至今日，“记易宝”灰飞湮灭，在数以百计的学习机品牌中，“记易宝”已难寻踪影。

　　继“记易宝”的尝试之后，不同品牌的学习机开始步入“创新”之旅。好记星就提出了“五维立体记忆法”，试图通过调动学习者眼、耳、口、手、脑来实现“听、说、读、译”的全方位练习与升华，但消费者在使用之后效果却不尽然。

　　不久前，国家质检总局对部分学习机产品质量进行监督抽查，共抽查了北京、深圳、东莞、中山等4个城市20家企业生产的20种产品，产品抽样合格率仅60%。作为电子学习类产品主要生产基地的广东，“帅旗”、“北大易通”、“小博士”和“好孩子”等几个本地品牌，都被国家质检总局亮了“红牌”。

　　目前，国内学习机品牌已经超过200个。许多厂商为了抢占市场而不顾产品质量，售后服务也是有名无实，整个市场已经难用一个“乱”字来形容。复读机的没落、电子消费品——MP3行业的集体衰退已成前车之鉴，学习机若再不自救，很可能会在这个“坏”名声下踏上不归路。

　　身陷“版权门”

　　以学习机作为工具的学子们也开始怀疑它的可靠性。

　　发音不准、错别字频繁出现似乎司空见惯。“近日，家住浦东的张女士反映，她在看了'好记星'的电视广告后，为儿子购买了一台好记星E900＋，结果儿子的英语水平并没有什么明显进步，而且该产品本身存在诸多错误。记者到一个销售专柜前试用了一款好记星E900S。在其汉英词典中输入‘杭’，屏幕显示‘航行、方舟、船’；想输入‘挝’字，出现的却是蜗牛的‘蜗’；此外，该产品在个别英语发音上也存在不准确的地方。对此‘好记星’方面承认，产品确实存在一些错误，而且作为新产品，出现些错误也是难免的。该公司表示，其使用的词典是上海译文出版社出版的正版词典”(来源：江南时报2006年5月18日)。

　　前不久，因涉嫌侵犯著作权河北教育出版社一纸诉状将上海好记星数码科技有限公司、北京三采数码科技有限公司、北京好记星数码科技有限公司3家公司告上法庭。河北教育出版社诉称，上海好记星数码科技有限公司生产销售的“好记星”牌英语学习机中的10款机型非法使用、发表、复制、发行、汇编和传播原告享有著作权和专有出版权的义教课标实验教科书的小学、初中、高中三部分的春、秋两季教材和磁带，并索赔1108万元，北京市第二中级人民法院已受理此案。

　　然而，身陷版权泥潭的远不止好记星这三家。“记者从海淀法院获悉，北京金中恒科技发展有限公司和北京中恒兴业科技集团有限公司，系DEC中恒外语王P7000型多功能可视数码学习机产品和DEC中恒OK8型情景学习王产品的生产者，且先后在其4个网站向P7000产品和OK8产品用户提供包含人民教育出版社出版的《全日制普通高级中学教科书(必修)英语第一册(上)》等48种教材的文件下载服务。人民教育出版社和人民教育音像出版社一纸诉状将其告上法庭，要求其赔偿140万元。法院经审理后认为，二被告侵权成立，应承担相应责任。一审判处被告中恒兴业赔偿原告人教出版社经济损失724000元，被告金中恒对其中12万元承担连带责任；判令被告中恒兴业赔偿原告人音出版社经济损失492000元，被告金中恒对其中10万元承担连带责任；判令被告金中恒、中恒兴业赔偿二原告诉讼合理支出10万元。”(来源：华夏时报2006年8月16日)。

　　此外，文曲星因为网站提供给消费者下载的英语教材并未获得授权，其生产厂家金远见电脑技术有限公司被仁爱教育研究所告上法院，海淀法院认定该公司侵权，判令其赔偿9万余元。

　　也许，这只是冰山一角，原英连帮(学习机)营销总监冯志勇先生在接受采访时说：“学习机侵权简直是小菜一碟，在业内太正常了。”

　　不求最好，但求最贵

　　从消费者角度来说，他们的盲目与非理性消费也是助长学习机市场迅速膨胀的原因之一。

　　大多数来购买学习机的，要么是学生自己，要么是家长，由于平时他们很少接触这个领域，对市场行情、产品性能知之甚少，基本上是业务员说什么就信什么，处于被动接受。因为各个学习机厂家都有销售提成，所以，每次业务员都要尽力吹嘘自己学习机的与众不同，冯志勇说：“在这种情况下，基本上是来一个，痛宰一个，谁叫你不懂呢？”

　　除了对行情缺乏了解外，还有相当一部分顾客对于产品本身硬件方面也缺乏必要的了解。很多人只知道有学习机这种东西，至于说工作原理、基本参数、品牌质量则是一团雾水，商家正是抓住了这个弱点，胡乱吹嘘一番，买家就只能被别人牵着鼻子走了。

　　在面对没有选好品牌的这类顾客时，商家一般会给消费者推荐那些大容量的产品，因为相对于小容量学习机，大容量的产品利润更高一些，可以达到二倍甚至是三倍的利润。如果有幸遇到菜鸟级消费者时，商家还会推荐“可扩充式”的产品，这类学习机的容量都很小，一般只有32MB，消费者购买后需要再买一块扩展存储卡，这样，商家就能够赚取两方面的高额利润了。

　　在眼花缭乱的学习机品牌面前，一些无从选择的消费者干脆来它一个“不求最好，但求最贵”。

　　采访中一位名叫魏萍的学生家长就向记者抱怨：“现在学习机的牌子太多了，挑不过来，个个都说自己好，我也跑了不少销售点。”魏女士与孩子一起试用了众多品牌的学习机，比如发音、背光、内存等，也拿了教材去作对比，还上网查了相关资料，最后是越查心里越没有底，觉得所有的学习机都大同小异。“得了，再穷也不能穷孩子吧。不求最好，但求最贵。”魏萍最后就挑了市面上最贵的一款学习机。

　　一边烧钱，一边撒谎

　　作为近两年国内成长最快的行业之一，厂商为了抢占市场，竟然将保健品的营销模式移植到了学习机这个行业中来，一边烧钱，一边撒谎。

　　2006年1月，宝龙数码选中“超女”周笔畅，投入5000万美元启动超级品牌战略，但收效甚微；诺亚舟在获得1.3亿元风险投资之后，其广告频繁出现在空中(卫视)、地面(平面广告)，甚至地下(地铁)。巨大的广告支出已经使部分学习机厂商陷入“入不敷出”的境地，但为了“钱”途，咬牙坚持的企业依然不少。某品牌学习机2005年亏损2000万，但为了夺回市场，2006年依然举债1个亿重新杀入学习机市场。在这种依靠广告支撑销量的营销模式下，追求暴利以及售后不管已成为业内的共同准则。

　　不仅在广告上比拼谁“烧”的钱多，在吹嘘功能方面，各家也是使尽了功夫。

　　“右脑学英语，只有诺亚舟！”诺亚舟在推出这句广告语之后，立即被人举报(违反《广告法》第四条“广告不得含有虚假内容，欺骗误导消费者”)，杭州市工商局进行了调查， “我们的广告可能有一点夸张，但绝对不会违法。” 杭州诺亚舟公司方面回应。

　　学习机行业自吹自擂者大有人在，好记星的“法螺”似乎吹得更离奇。

　　“程明军”——这个“好记星”广告里的名角，其照片和陈述内容曾被无数次地刊登在全国各地的媒体上，不过他的身份却始终是一个迷，随着好记星广告发布地点的不同，他的身份也不一样，翻一翻好记星的广告，主题都一样：“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语，粉碎多少望子成龙梦。”

　　在这个大主题背景下，又分成几个场景。“新闻现场”的内容是学生、家长的好评；接着是“跟踪报道”，选取了程明军、肖女士、金女士作为跟踪对象；然后是“专家点评”以及“综合评论”；最后是加拿大人“大山”高举“好记星”的形象……

　　就这样，好记星广告明星“程明军”的身份就成了一个谜，一会儿是“成都双流县人”，一会儿成了“宁波郊区的人”，一会是“上海人”，一会儿又成了“江苏人”。对于肖女士的来历更是五花八门，“成都某企业务经理”、“上海私企老板”、“宁波市内某外企经理”等等不一而足。

　　记者拨通了“好记星”上海咨询订购热线：“你们的广告都是真实的吗？”

　　答：“是的，都是真实的实例。”

　　问：“人名、照片、籍贯等数据都是真实的吗？”

　　答：“真实无误！”

　　问：“那程明军也是真的吗？”

　　……

　　还能走多远

　　“现在的学习机都做滥了。” 冯志勇说，“如果没有权威的系统的教育资源来支撑，没有优良的硬件技术来支持，还这样自欺欺人地走下去，这个行业早晚会消失的。”

　　其实，危机已经隐隐乍现。

　　学习机经过了2004至2005年的飞速发展之后，出现了急速下滑的趋势。自2005年10月下旬开始，整个学习机市场集体萎缩，尤其是好记星的质量问题与橡果国际的电视直销问题得到媒体披露之后，整个产业陷入了生存的困境。TCL高威达直接退出市场；E百分、倍夺分、Follow Me等有的产销量大幅下滑，有的已经准备退出市场。整个行业变得扑朔迷离，市场低迷、厂家疑惑、经销商信心丧失，当然最重要还是这个庞大的消费群体开始变得理性起来。

　　如果学习机真的走到了穷途末路，那么商家下一轮又该拿什么来炒作呢？

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