近年来，中国的保险和金融市场迅速成长。央视调查咨询中心(CVSC)于2000年10月开展的第六次全国城市消费者调查(NCS’2000)因而特别增加了对金融保险市场的研究。

　　购买保险并非完全出于自觉

　　NCS’2000调查结果显示，2000年全国保险购买率已达到97.0%，不同性别和年龄之间没有显著差异。在调查列举的各类保险中，购买养老保险、医疗保险和人寿保险的比例相对较高，依次分别为36.7%、27.1%和17.6%，从这一点上明显可以看出随着生活水平的不断提高，消费者对生命的珍视程度及健康意识也随之加强。

　　很显然，单从各类保险的覆盖范围来看，保险已深入人心，这与整个社会的急剧变迁紧密相关。由于社会的不确定性带来不断增加的预期风险，另外单位制的演变又将承担风险的责任转移给个人，由此使得人们近年来的保险意识有了明显的增强。

　　不过，从人们对购买保险的态度看，却发现人们的保险意识并不十分明确，这在人们对保险看法的差异上有所体现。16.9%的消费者认为没有必要购买保险，14.4%的消费者从来没有考虑过购买保险的问题，这与97.0%的保险购买率相对照，说明有相当一部分消费者购买保险并非完全出于自觉。

　　另外，在对险种的选择上，购买者还表现出较强的选择性，53.8%的人主张根据保险的类型来决定是否购买保险，这在图一中已经有所反映。至于保险应该由谁购买，消费者也是众说纷纭，不存在具有主导性或一致性的看法，认为高收入者更应该购买保险的和认为低收入者更应该购买保险的被访者比例刚好持平。

　　持卡消费远未普及

　　与购买保险的普及程度相比，银行卡的使用还不够广泛，而且它还随性别、年龄、个人月收入等因素的变动呈现明显差异。调查结果显示，2000年全国银行卡拥有率只达到47.7%，其中，男性使用者的比例(50.1%)高于女性(45.5%)。从年龄层次的划分来看，20～29岁是银行卡使用比较集中的人群(66.0%)，超过30岁的人的银行卡的使用比例依次降低，而年龄处于14～19岁的消费者使用比例最低(31.3%)。

　　调查显示，收入差异对银行卡拥有率的影响最为明显：随着个人月收入的增长，拥有银行卡的比例也依次递增。

　　除了拥有率偏低之外，消费者对银行卡的态度也不够积极。从图四中我们不难发现，对于是否有必要使用银行卡的问题，持否定态度的消费者占多数。

　　何以会出现这样的局面？调查结果可提供部分的原因。其一，银行卡的概念在消费者心目中还比较模糊。在图四中可以看到，30.1%的消费者认为银行卡和存折／储蓄卡区别不大，也就是说，人们对银行卡的优越性并未形成清晰的认识。这样看来，银行卡市场的进一步拓展，尚需在宣传推广上寻求突破口。其二，银行卡的功能在消费者眼中不尽相同。比如说，有17.5%的消费者认为银行卡不如使用现金方便，这是强调银行卡作为支付方式的功能；还有10.6%的消费者认为只有富裕的人才能拥有银行卡，这是强调了银行卡作为身份象征的功能。其三，银行卡的使用还受到购物场所的限制，调查发现，人们购买大多数商品的场所都不具备以银行卡替代现金消费的条件，这显然会降低人们对使用银行卡的热情。

　　强势品牌 难分高下

　　尽管总体市场还有待拓展，品牌竞争却已相持不下，从市场集中度的走势来看，银行卡的角逐还将愈演愈烈。分析2000年的银行卡市场，前五名品牌的集中度达到75.1%，覆盖面达到3／4，然而前五名品牌之间却很难分出明显的高下。由于在不同指标上各领风骚，五卡的实力可谓势均力敌，呈现“稳中有变”的市场格局。跻身五强的品牌系列始终由龙卡、牡丹信用卡、牡丹灵通卡、长城卡和一卡通组成，即在构成要素上保持稳定，但各品牌的位置也波动起伏。

　　牡丹卡———在消费者心中位置最重

　　依照品牌在消费者心中的地位来衡量，牡丹信用卡的优势毋庸置疑。其品牌知名度以54.9%位居榜首，品牌第一提及率更以32.9%遥遥领先，高出龙卡18个百分点。此外，品牌偏好度也名列前茅，拥有忠诚消费者的比例最高。

　　龙卡———占有率最高

　　然而，仅从占有率这个指标分析，龙卡显然风华更茂，21.6%的市场占有率和16.6%的品牌渗透率证明龙卡占领了最大的市场。

　　另外，长城卡在知名度及市场占有率两项指标上呈现出较大反差，虽知名度(43.5%)与龙卡(47.9%)不相上下，但市场占有率(8.4%)和品牌渗透率(6.4%)却与龙卡和牡丹信用卡存在明显差距。

　　与此同时，比之上述三种品牌，牡丹灵通卡和一卡通的境况十分接近，无论品牌知名度还是市场占有率都相差无几，在五强内的位置也比较稳定。

　　群体间差异十分明显

　　单从市场运行来看，金融与保险两市场似乎并不统一，但分析各自拥有的消费群体，却能看出其间的关联。NCS’2000调查结果显示，凡是拥有银行卡的被访者，大都购买了两种以上的保险，而没有购买保险的人的比例为零。也就是说，金融市场的消费者往往同时进入保险市场，二者存在一定程度的交叉。

　　就银行卡拥有者的具体特征而言，年龄、文化程度和个人月收入等因素的作用均不容忽视。从调查结果来看，年龄介于20～39岁的消费者拥有银行卡的比例最高；受教育水平越高，拥有银行卡的可能性越大；随着个人月收入的上升，拥有银行卡的特征也更趋于显著。

　　从特征指数来看，在调查涉及的时尚流行、经济意识、生活品质、购物计划、购物节奏和广告态度六大指标中，银行卡的拥有者更多地偏向于时尚、大手大脚、崇尚品质、冲动消费、休闲购物和信赖广告的一端，而保险购买者的心理特征正好相反。王歆 巫俏冰《市场报》(2001年05月08日第三版)