豪华车市场品牌论英雄_消费市场_财经纵横

豪华车市场品牌论英雄

http://finance.sina.com.cn 2004年05月13日 10:34 中华工商时报

　　王一民

　　对于大多数人来说，豪华车还是一个比较陌生的东西，无非是在马路上或停车场里“远观一把，极少有机会“亵玩；留下的印象也不过是只有“其表而难有“其里。这其实很正常，在发达国家，豪华车从来都是富人的玩具，也从来都不曾面对大众。记得上个世纪，保时捷公司为了扩大市场份额，曾有意推出“平民版的跑车，结果招来大批老客

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户的反对，理由很简单：选择你的车原因之一就是图个与众不同的身份象征，满街都是的话，还有什么意义。

　　推出一款豪华车型不难，但打造一个豪华车品牌就难。以奥迪为例，奥迪A8绝对是一款出色的豪华车，但奥迪品牌不是豪华车品牌。奔驰既有豪华轿车，也有面包车，甚至越野卡车，但奔驰品牌可称豪华车品牌。

　　目前公认的国际豪华车品牌大致如下：

　　轿车(有的同时涉及跑车及SUV范围)：劳斯莱斯、本特利、宝马、凯迪拉克、沃尔沃、林肯。

　　改装车品牌：迈巴赫、AM G、BRABUS(搏速)、劳伦士(这三者均以梅赛德斯·奔驰车为基础改装)。

　　跑车品牌：兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷。

　　SUV：路虎。

　　豪华车品牌的市场竞争具有着非常明显的特点，它们之间的竞争表现为：

　　1、品牌论英雄。

　　以劳斯莱斯为例，能成为英国女王的座驾，品牌地位自然尊崇至上，

　　英国贵族当然纷纷选用。而作为在全球曾拥有大量殖民地国家的影响，又使劳斯莱斯品牌在全球皆成为轿车中的王中王品牌。而曾经同厂生产的本特利，尽管驾驶操控性远胜劳斯莱斯，但品牌价值却略逊一筹。宝马、奔驰等品牌在全球范围皆有竞争，但品牌价值难分伯仲。

　　2、价格比高不比低。

　　豪华车品牌的车自然都价格不菲，同样有着大功率发动机、先进的电子设备、奢华的内饰，但品牌地位像一只无形之手制约着车厂对车型的定价。如劳斯莱斯的最高价一直在本特利之上。目前占据市场高端价格的豪华品牌有：劳斯莱斯、本特利、迈巴赫、兰博基尼、AM G、BRABUS。

　　这些品牌的车型，最低价大约都在300万元以上，可以算是汽车中的极品。其最一致的特点为：价格高、产量低、销量低、保有量低。

　　豪华品牌的市场竞争就像富人斗富一样，既要认真地“斗，又绝对不能失风度。而且，由于豪华品牌的竞争归根结底不是比销量，而是比品牌在消费者心目中的排位，这种竞争的结果就不是简单地用数字可以体现的。

　　其实，中国的富人阶层出现得很早，尽管当时数量不大，但已经知道从国外进口豪华车；十几年前，国内就有人拥有价值600多万的兰博基尼跑车，北京的王府饭店门口也摆上了劳斯莱斯轿车，宝马、奔驰、凯迪拉克、林肯、沃尔沃更不少见。但许多车的进口渠道都很可疑，在销售记录上未必会被记上销往中国，自然未必能引起豪华车品牌生产厂家的注意。跨入新世纪，随着中国汽车业在国际上的地位逐渐上升，外国豪华车品牌的厂商也日益看重这块市

　　场。

　　目前，在中国大陆地区建有展厅或专卖店的豪华车品牌有：宝马、奔驰、BRABUS、本特利、法拉利、玛莎拉蒂、路虎、保时捷。

　　豪华车品牌的竞争，同时又是豪华服务的竞争。对顾客的重视，代表着厂家对市场的重视。像出现在武汉的“砸大奔事件，在“顾客永远是对的这一真理面前，只能说是错在厂家。中国人的各项素质也在随着经济发展的脚步而发展，如果还想打着“发达国家的价格、第三世界的服务这样的算盘在中国赚钱，恐怕是越来越难了。

　　因为，损坏了的品牌美誉度是豪华品牌的致命伤。

　　由于品牌内涵造成的价位区间，豪华车品牌在中国的竞争目前尚处在初级阶段，基本上是捉对儿厮杀的形式，各有明确的竞争对手。从轿车品牌看：劳斯莱斯的对手是本特利，宝马的对手是奔驰，改装品牌迈巴赫、AM G等尚无竞争可言。从跑车品牌看：兰博基尼高高在上，目前国内尚无指定代理商，法拉利、保时捷各唱各的戏，毫无竞争之感。从SUV品牌看：路虎有同档次的竞争车型，而无品牌竞争者，只能是孤独着。

　　再者，豪华车品牌的客户大多会根据自身的身份、性格、文化等选择相应的品牌，忠实性较高，且对其家人和后代有较大影响，所以，宣扬品牌文化、渗透品牌内涵，并根植于此培育市场才是豪华车品牌的竞争之路，而这条路在中国，不过刚刚开始。


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