脑白金在中国的巨大商业成功，是中国保健品产业的新奇迹。中国的保健品行业是一个奇怪的产业，人们能记得一大串保健品的名字，曾几何时，畅销大江南北，但现在又在哪里？其原因无非是“卖穿了”，其实际功效并不像它们所吹的那么美妙。不过，又总有新的品牌冒出来，再领风骚。再领风骚，说明总有国人用人民币投了赞成票。我们要问的是，中国保健品产业为什么有这样的土壤？

　　论者已经提及到的一个土壤是基本的人性，人们一般珍惜生命，期望健康长寿甚至长生不老。另一个是中国的传统文化心理以及由此派生出来的中医乃至食补的方法。可以被认为是中国传统文化密码的《易经》，有一种特有的神秘性、模糊性，它讲究阴阳，中医即由此独立发展出一套与讲究实证的西医不同的医路。保健品意在正面地培补生命，又在中西医结合的背景下涌现，尤其容易在汉文化圈中找到信奉者和消费者。从20世纪六十年代的鸡血针到后来的林林总总的保健品，就这样应运而生。

　　但铺天盖地的广告宣传，以及宣传的离谱，无疑是保健品成功的关键。以“脑白金”为例，被卫生部核定的功能是“改善睡眠，润肠通便”，在国外还是功效未能确定的褪黑素，却被宣传成类乎徐福寻找的那种“神药”。

　　以产品夹书以及在报刊上登载软广告也是逃避管理、误导消费者的办法。在正式广告中，只宣传批准的功能，而在软性文章中，宣传就可以“天马行空”。软性文章，工商部门难于处罚。

　　“炒新闻”、“密集型软文章刊登”就是脑白金一家省级分公司的宣传策略。去年底，此策划书被《智囊》杂志公开披露。

　　这个策划书还有聘请媒体权威作顾问的字句。在去年本报抨击“核酸保健品”后，业界盛传本报要对“脑白金”有所行动。本报编辑记者即被十多位说客包围————他们大都是我们的同行。今年也是如此。这说明，在新闻界也有他们的利益代言人，帮助他们“把关”。

　　实际上，保健品在宣传上的违规成本，远远小于违规的收益。脑白金就是如此。当然，史玉柱只承认那是1999年7月以前的行为，“其后都规范了”。

　　史玉柱说的另外两段话，也令人去参透保健品在中国的土壤，一段话是：过去由于执法力度不够，再一个是经销商的地方关系(网)，这些问题没有受到多少处罚。客观上，由于同行都采取这样的方法，恶性竞争，不夸大在竞争中会处于不利地位。

　　另一段话是：“国内的保健品门槛很低。”这个“门槛”既是产业，也是政策的。虽然他赞成提高门槛，但作为一个商人，他更在乎的是，现在的“门槛”对他是有利的。在现在的“宽松环境”下，他对脑白金的前途并不担心：“我现在烦的是北京有些报纸敲诈，旺季一周四五个。在上海、广东没有这种情况。”

　　2001年的中心语汇是“诚信”。经过20多年高增长，中国社会终于意识到诚信是稀缺的资源。人们呼唤诚信，甚至把她作为高考作文的标题。今年央视“3·１5”晚会的主题还是诚信。

　　2001年2月，史玉柱以脑白金“重出江湖”，并再度成为人们关注的焦点。他用自己的方式发布了消息，回购烂尾达3年之久的“巨人大厦”楼花。媒体不吝赞美之词。掌声响起来。显形的史玉柱踩着“诚信”的红地毯，回到中国经济的中心舞台———这是一个“悲情的回归”。如果它是策划的话(很多人这样猜测)，称得上是“神来之笔”。

　　然而，地毯总会被掀起来，明眼人都看得出底下是什么样的土壤，史玉柱当然更明白这种土壤适宜生长什么样的苗。于是“巨人”矮下身来培植的还是那可以疯长的“植物”———保健品。

　　既然土壤没有改变，那么还会不会有别的保健品“虚”而能“火”？让我们拭目以待！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　(一丁)

　　济南消费者状告脑白金获双倍赔偿

　　-案例链接

　　□本报驻京记者李虎军

　　2000年11月5日，67岁的王秀均花了68元钱在济南市历下区广济堂药店买了一盒脑白金，服用后觉得效果不佳。为此，他提起诉讼，要求康奇公司立即停止虚假宣传侵权行为，向他作出书面道歉，并赔偿经济损失136元。

　　2001年1月3日，济南市历下区法院受理了王秀均的状子，同年2月16日公开审理后，于7月5日作出了一审判决。以下是判决书的主要内容：

　　原告王秀均认为被告康奇公司将人脑中存在的松果体偷换概念称为“脑白金体”，将松果体分泌的褪黑素称为“脑白金”，通过虚假宣传以迷惑消费者。法院认为，康奇公司在说明书及宣传材料中，以产品名称脑白金代替医学意义上的人脑组织名称，属于对人体解剖学医学术语的不规范解释，达不到引人误解的程度，对消费者来说不会产生有关脑白金成分及功效的误解，构不成欺诈。

　　根据原告所举证据，被告在宣传材料中称其生产的脑白金具有延缓衰老的功能。卫生部核准的脑白金功能为“改善睡眠，润肠通便”，虽然广东省食品卫生评审委员会出具评审报告证明，脑白金经实验具有延缓衰老功能，但国家工商局《食品广告发布暂行规定》规定，保健食品广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。被告在未经卫生部终审认定之前就公开宣传该产品具有此功能，其行为违背了上述规定。

　　根据原告所举证据，被告在宣传广告中称“脑白金有增强免疫力和提高性能力，在临床上为医务工作提供了有效的辅助治疗手段，如果每天饮用……”，以上语言直接宣传了脑白金的治疗作用，违反了国家工商局《食品广告发布暂行规定》的有关规定。

　　被告在脑白金产品说明书中称，美国《新闻周刊》在封面对脑白金作了专题报道，但根据原告所举证据1995年8月7日《新闻周刊》封面并没有对脑白金进行专题报道，被告对此亦未举出反驳证据。被告在脑白金产品说明书中称，美国联邦药物及食品管理局认定脑白金无毒副作用，美国有5000万人服用，但在庭审过程中，原告对此提出异议，被告未能举出证据来证明，被告应承担举证不能的后果。

　　法院认为，被告对消费者进行了不实宣传，对消费者构成了误导，并依照《中华人民共和国消费者权益保护法》第四条、第八条、第四十九条及国家有关民事政策之规定，判决被告康奇公司以双倍赔偿原告经济损失136元。但是，对原告要求被告立即停止虚假宣传行为的诉讼请求，法院认为应由有关部门处理，不属于法院处理范围；对原告要求被告书面赔礼道歉的请求，法院认为被告的行为不是仅指向原告，在已判令其赔偿损失的情况下，不支持此请求。

　　面对历下区法院的判决，康奇公司没有上诉，王秀均则表示不服。向济南市中级法院提出上诉称，一审判决对于被上诉人运用以产品概念偷换医学概念的手段迷惑误导消费者的欺诈虚假宣传行为的事实未予认定，有违客观事实，应予纠正；一审判决驳回上诉人要求被上诉人停止虚假宣传行为的诉讼请求于法无据；一审判决驳回上诉人要求被上诉人作出书面赔礼道歉的诉讼请求于法无据。被上诉人虚假宣传行为已对上诉人精神造成损害。

　　济南市中级法院于2001年10月18日作出终审判决，维持原判。2000年、2001年度，全国各地发生多起脑白金广告被查处事件，但因广告宣传被起诉并如此判决的，这是第一件。

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