“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可以说已经成为今年中秋十一荧屏上最闹的一个广告了。在保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的营销策划，完全遵循了北派营销的“追踪消费”模式：即一切以消费者为中心，把消费者的欲望放在第一位，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。

　　以前脑白金给人的印象总是神神秘秘，神龙见首不见尾！直到今年初，人们才明白脑 白金是谁、产于何处、老板是谁。当业内人士在惊叹脑白金策划成功的同时，心里也更添许多的疑问：脑白金的营销真的那么神奇、那么完美？

　　概念诉求前后矛盾

　　脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个令人产生极好联想的名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。

　　这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上讲似乎顺理成章，脑白金的理念体系也基本具备。

　　但这种策划营销人员一厢情愿的解释，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的责问，脑白金体实质上就是松果体，这是一种偷换概念的做法！由于专家的言辞过于激烈，在去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。

　　许多消费者认为这不可思议，将肠道与大脑联系在一起，似乎风马牛不相及。无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强，一些消费者纷纷放弃脑白金而选择了它牌保健品。在某些区域市场，脑白金反给新上市的脑轻松做了嫁衣。

　　从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。毕竟脑白金被审批的功能不是“改善记忆”，也非“延缓衰老、美容”功效，脑白金的回头客减少也在情理之中。但从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老的作用，但这些研究还仅限于学术界课题，还无法作为广告的佐证，但在现有的广告法中，是不允许存在的。否则，保健品广告公说公有理，婆说婆有理，无统一规范，消费权益如何保护？

　　在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信广告和宣传中的最直白的东西，而且总是越容易理解越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其他直接或间接的效果。但知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离，有偏离就有疑惑，甚至产生信任危机。

　　值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。

　　在营销策划界还有一个令人称道的策略，即脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。

　　作为职业策划人，有一点需要提醒脑白金的就是：如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！

　　电视广告投放失误

　　脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。

　　自1999年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头的营销人员乘胜追加，持续跟进。甚至在3～6月保健品淡季，也加大电视投入，广告费花了1.8亿元，占总广告费的48%，营销成本相对猛涨，投入产出比仅为1：1.5。

　　而与此同时，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，尽管引起了许多媒体的非议，但其在电视媒体方面的丰富运作经验，使哈药集团虽然1999年的广告投入为6.19亿元，主营业务收入竟然达到了44.9亿，其投入产出比为1：7.25。其2000年的广告投入计划为10个亿，主营业务收入预估为75～80亿元。而脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。

　　应该说，不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下，就会发现其受挫的根源。

　　首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视，脑白金的投放量也不是很多，仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。

　　其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地，造成泛滥，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被重复多次，且没有创意，容易引起受众的反感，其广告只注重了知名度，但美誉度却在消费者心中大打了折扣。消费者产生了厌烦情绪，为回避脑白金，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。更严重的是，给竞争对手抓到了把柄，借机攻击脑白金为“暴利产品”。

　　脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。从这一点上说，电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！

　　据笔者了解，造成电视广告失误的主要原因是总部政策太严，特别是价扣要求太低，如规定卫视最高仅为20%，事实上无一子公司能拿到这个折扣。通常，收视率越高的电视台价扣越高，子公司自身无力承担高价扣，总部又不支持，广告想上也不能上；同时，总部又要求各地级市电视台必须上，更加限制了广告资源的合理分配。各子公司为不偏离计划任务量，控制投入产出比，尽量节省电视广告，因此只好放弃省级电视台或卫视台。

　　电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那么得心应手。就像耍惯了刀的人，让他立刻使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。广告大师奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费在哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。

　　张继明

手机铃声下载 快乐多多 快来搜索好歌!
    新浪企业广场诚征全国代理