最新《福布斯》封面：大众汽车 意欲称霸

　　导读：最新一期《福布斯》5月正式出刊，本期封面文章是《大众汽车 意图称霸》。这两年世界最大的汽车制造商一直是由丰田和通用两家公司轮流坐庄，然而德国的大众公司却要将它们赶下来。大众还有更大的野心，这家公司要在销量、利润、质量以及满意度等各个方面都成为世界第一。

　　这本是一场轻松的比赛。去年10月在柏林进行的世界杯德国对瑞典的预选赛上，德国队在上半场一开始就取得了4:0的领先优势。全队上下放松了警惕，认为胜利将水到渠成。28分钟后，瑞典队进了一个球，然后再进一个，接着又连进两球。德国人全都目瞪口呆，最后比分定格在4:4。

　　马丁-文德恩是一个拥有远大职业抱负的人，现在他掌管着大公汽车公司。文德恩还是一个天才守门员，他把守的大门从未像对瑞典比赛那样被打成筛子。然而在最近的一次管理层会议上，文德恩却让他的团队再次重温这场噩梦般的比赛。

　　录像播完后，文德恩严肃的提醒在场的人：“计划只完成了一半。”五年前，也就是经济衰退前夕，他制定了一个宏伟的计划，2018年让大众超过通用和丰田成为全球最大的汽车制造商。文德恩说：“我承认头三年我们做的不错，也许你们会感觉良好，但我们还必须保持警惕。”

　　他的目标不仅是在财务上打败通用和丰田。到2018年大众汽车要成为世界上最盈利、最有魅力同时也是最稳定的汽车制造商，年销售1000万辆汽车，税前利润率达到8%或者更高。而文德恩2007年接手大众时，这家公司在世界范围内年销售620万辆汽车，税前利润是不温不火的6%。他还希望拥有行业内最满意的客户和雇员(现在全世界范围内有550000名员工)，他告诉《福布斯》：“只有当一家汽车制造商实现了上述所有目标时，它才有资格说自己是业界老大。”

　　怀疑者可能会嘲笑文德恩的鸿鹄大志简直就是痴心妄想，尤其是在美国市场。文德恩计划在那里的年销售量达到100万辆(80万辆大众汽车，20万辆奥迪汽车)，为了实现这个目标，大众需要比2008年的销量增加三倍。丰田、本田以及现代这些竞争者绝不会束手就擒，更别说美国本土的制造商。自上世纪80年代进军美国受挫以后，大众公司一直对这个市场敬而远之。美国人对这家公司的印象是价格高、质量一般而且还不迎合美国人的需求。

　　尽管这几年经济形势不乐观，但当文德斯的宏伟战略进行到一半时，对2018年的销量预期却已看似非常保守。2008年以来大众在全球范围内销量增长了49%，达到930万辆，全球市场份额增长了0.5%，达到12.8%。由于对包括奥迪及其他高端品牌轿车的需求强劲，大众的收入增长速度更快。尽管在欧洲依然不乐观，但在那里大众的情况要好于其他竞争者。而在中国和巴西这样快速增长的市场，大众的表现更是让人羡慕。甚至在美国，这家公司也取得了突破，2012年销售增长了31%，达到58万辆(包括438000辆大众和139000辆奥迪)。这些成绩转化成了高额的利润：去年的销售收入是2500亿美元，利润率创纪录达到13.2%，而其计划的长期利润率只有8%。

　　为了维持增长，文德恩开启了大众历史上最大规模的投资热潮。今后两年，这家公司将和位于中国的合资公司一起投资800亿美元，兴建10坐新工厂(其中7家在中国)并推出从美式风格的SUV到针对新兴市场开发的9000美元低配车在内的数十款新产品，同时还要引进柴油混合动力和高端信息娱乐系统等新技术。

　　Rebel Three Consulting的汽车分析师瑞贝卡-林德兰德说：“他们唯一的弱点就是自己，例如傲慢自大导致失败、低估竞争对手或者不明智的过度投资等。”通用和丰田都不会坐以待毙，这两家公司每年都投入80亿美元用于研发，同时还投资数十亿美元用于扩大产能。

　　这就是为什么文德恩时刻不忘提醒自己的手下，因为如果半途放松警惕很可能会导致满盘皆输。他用足球术语来评价大众到目前为止的表现：“我们的队伍兵强马壮而且战术得当，因此完胜上半场，但是有一件事是可以肯定的，情况在不断恶化，我们的压力越来越大，大众公司必须继续加强进攻，把握住每一次机会，只有这样在终场哨响时我们才可能保持领先。”

　　为了更全面的了解文德恩的野心，我们有必要走访一下大众汽车的总部，德国的沃尔夫斯堡，可以说这座位于北方的偏僻小镇是伴随着大众甲壳虫一起成长起来的。1938年，为了找到一个地方安排工人组装“人民的汽车”从而满足希特勒备战的需要，人们在这里把农场改造为一座城市。直到大片厂房耸立在米特尔兰运河沿岸之前，这里的标志性建筑仍然是中世纪的沃尔夫斯堡城堡。

　　今天的沃尔夫斯堡有12.3万人口，这里其实可以被称作大众城。工厂面积达73万平方英尺，雇佣了5万工人，13层的砖混总部大楼是河边最亮丽的风景线。这家公司在这里的影响力无处不在：在大众工厂附近的一家废弃的电站里举办的著名文化节是大众赞助的，沃尔夫斯堡足球俱乐部归大众所有，还有大众旗下的丽嘉酒店，名流政要到访时都喜欢住到这里。

　　然而没有一个地方会比Autostadt更能彰显大众的雄心，这是一座斥资12亿美元打造的主题公园，每年有230万游客到访，而人们最喜欢的是里面的ZeitHaus，它是世界上最受欢迎的汽车博物馆。一个交互式的多媒体展示可以让参观者了解到汽车设计和耐久性领域研究的最新进展，而有些人来这就是想吃大众制造的咖喱肠，这是一款非常受欢迎的快餐食品。

　　园区里耸立着两座20层楼高的大楼，要交付的汽车就存放在其中一座楼里，电梯每天从高处运送500辆汽车给楼下等待的客户。即便你不来这里买汽车，乘坐透明电梯升到这座建筑的顶端也会让你激动不已。一排排崭新的汽车从眼前掠过，有高尔夫、途观以及其他车型，你还可以俯瞰整个大众王国：世界上最大的厂房，远处的总部，往下看还有保时捷的展览馆。

　　这是大众最好的市场公关手段，园区里不但有大众产品的展览厅，还展示旗下其他品牌的汽车，有奥迪、保时捷、兰博基尼、宾利、布加迪、杜卡迪、西亚特、斯柯达、MAN、斯堪尼亚以及福斯商旅等，每一个品牌都涉及数十亿美元的生意。大众下面有很多半自治的部门，它们生产了280多种车型，创造的利润再汇集到总部。这一切都让文德恩多未来充满信心。

　　2007年前后，普通轿车和金融服务业务占大众利润的60%，然而文德恩却改变了一切，现在大众50%的收入来自高端品牌。卡车业务也取得了突破，直到2000年，大众在这一市场上仍显得微不足道，他们只出售大众品牌的小型商用卡车。但是当1999年沃尔沃卡车收购瑞典卡车制造商斯堪尼亚公司失败后，大众趁机接手了这家公司。2012年大众又故技重施，购买了德国的重型卡车制造企业MAN，结果重型卡车业务很快占据了大众息税前收入的17%。现在大众的卡车业务已经可以和戴勒姆集团一较高下了。

　　收购保时捷更重要。大众和保时捷历史上本就有渊源，它们是由相互竞争的波尔舍家族的两支分别建立的。两家公司的合并也非常奇特，在文德斯任职之初，这家运动汽车制造商希望吞并更大的大众公司，然而因为并购负债累累，保时捷不得不转手卖给大众：2009年末大众获得了保时捷49.9%的股份，去年夏天在清除了各种法律障碍后，大众以57亿美元的价格将保时捷彻底收购。

　　1947年，文德恩出生在德国斯图加特，距他现在所效力的公司成立仅10年。在他长大成人的过程中，大众公司也慢慢从二战后的废墟中重新站起来。70年代，在获得金属研究博士学位后，他来到了业界巨头Robert Bosch公司工作。1981年，奥迪公司的费迪南-皮希邀请他来到大众公司。

　　由于全球战略的失误，那时正是大众公司最困难的时候。1978年大众收购了克莱斯勒公司在宾夕法尼亚州新斯坦顿的一家工厂，当时公司信心满满的预测他们将获取美国5%的汽车市场。到1980年初，大众在宾州有5700名员工，每年生产200000辆小型轿车Rabbit。

　　但是进军美国市场却以失败告终，笨拙的Rabbit并没有赢得消费者的芳心，他们更喜欢丰田和本田生产的小型轿车。即便1986年推出了捷达，美国工厂的开工率仍不到40%。1988年6月，大众关闭了美国的工厂，把设备全部运到了中国。整个80年代，奥迪汽车在美国也非常艰难，尤其是其意外加速的问题被广为报道后，更是受到了各方强烈抨击。但是1987年却标志着大众在中国的崛起。到90年代末期，大众公司已经开始进军高端汽车市场，旗下还拥有了斯柯达、兰博基尼以及宾利等品牌。

　　文德恩在大众和奥迪的很多质量控制和生产部门工作过，他对工作一丝不苟精益求精，在公司里有很高的声誉。2000年他被提名为总公司董事会董事，负责监管整个集团的研发，2002年皮希任命他为奥迪公司的总裁。

　　在奥迪他大获成功跟，公司利润不断翻番，这也顺利的帮助他获得了现在的职位。他接替了伯恩德-皮舍茨里德，而后者在那个位置只干了四年就失去了皮希的支持。现在皮舍茨里德是大众监事会的主席。

　　皮希和文德恩优势互补，他们被称为德国的“梦之队”。毫无疑问，76岁的皮希仍然控制着这家公司，他是费迪南德-波尔舍的孙子，据传正是他开发了保时捷和大众甲壳虫。皮希家族仍然控制着大众30%的股份和53%的表决权。在做集团总裁的时候，皮希为大众购买了多个奢侈汽车品牌。

　　文德恩做事有条不紊精益求精，他是皮希思想最好的执行者。他和汽车界内很多大公司的管理者不同，不像雷诺-日产总裁卡洛斯-格森或克莱斯勒-菲亚特老板塞尔吉奥-马尔乔内，文德恩只关注汽车。IHS Automotive分析师Christoph Stuermer说：“文德恩最关注的就是产品生产，他让别人管理财务问题。为了生产最好的汽车，他甚至会对财务不闻不问。”

　　他经常会在最后一刻决定对汽车进行工程改造，全然不顾生产计划。比如就在兰博基尼2011年准备推出超豪华运动跑车埃文塔多前不久，文德恩对这款690马力的汽车进行最后的测试。在汽车以每小时200英里的速度在跑道上奔驰的时候，他告诉工程师把仪表盘从这款37.8万美元的跑车上卸下来。他要求取掉仪表盘并重新设计，使得产品首发推迟了半年。对此文德恩并不感到愧疚，他说：“我一直努力解决面临的每一个难题，不管是做为科学家、工程师还是企业家，我要全心全意完成手头的每一个任务并自始自终做到最好。”

　　2011年在改版的大众帕萨特首发仪式前，他7次飞往田纳西州的查特怒加市检查汽车质量。同事说在揭幕仪式上，样车的喷漆有一点小瑕疵，这让文德恩大为恼火。2011年在法兰克福汽车展览会上，录像捕捉到了一个细节，他在现代的一款新车前驻足观望，并对他的一位工程师抱怨，韩国人生产了更便宜的转向驾驶杆调整器而且噪音下降，可是大众却不能。

　　文德恩非常直率，有时甚至非常粗暴，他超强的自信时常会被误解为傲慢。负责市场和销售的董事克里斯汀-克林格说：“我们是一个团队，我们有着共同的清晰的目标，对于如何实现这个目标有很多的分歧，但他是一位聪明的老板，你每天都可以从他那里学到很多东西。”

　　他不喜欢坏消息，在公司员工向汇报之前，都要确保带来的是好消息，这就苦了中国和巴西的负责人。在那里大众在市场占统治地位，如果这些金砖国家经济出现问题必然会引发坏消息。去年中国区负责任人倪凯铭被撤换，部分原因是大众新车型的变速箱问题。在印度，大众公司也有麻烦，它和铃木集团的合作搁浅了，而后者的子公司玛鲁蒂铃木在印度的市场占有率达到50%。这家德国汽车制造商不得不独自为新兴市场开发廉价汽车，如今效果并不好，大众在这个市场的占有率不到5%。

　　家门口的日子也不好过。欧洲的经济危机已经打消了消费者在可预期的未来购买汽车的愿望，销售量因此创了1996年以来的新低。欧洲汽车业面临的危机和2009年通用汽车及克莱斯勒破产时非常相似：工厂过多而需求不足，可减小生产规模却面临强大的政治阻力，想要关闭工厂或者裁员都非常困难。因此像标致和菲亚特这样过渡依赖欧洲市场的汽车制造商都叫苦不迭。

　　然而大众有280款车型，销售遍布世界各地，它面临的压力要小得多。一些竞争对手，例如克莱斯勒-菲亚特老板马尔乔内指责大众公司正在业内制造“屠杀”，在经济这么糟糕情况下，这家公司加大了打折力度，试图从其他身处困境的竞争者手中抢占市场份额。事实上大众还有别的方法，比如增加更多新的功能或者给消费者提供贷款补助等。文德恩预测今年大众公司的收入仍将增加，而利润率将维持去年的水平。

　　在文德恩的领导下，保时捷去年的营业利润高达25亿美元，利润率为18%，是世界上最最挣钱的汽车公司。文德恩把保时捷从一个运动汽车打造成了一个高端品牌。

　　至于卡车业务，文德恩正试图通过减少成本的方式来增加利润。他最大的设想是：一套新的模块化的“工具箱集成”系统，通过这个系统公司可以用四个基本工具箱来生产所有的汽车，不管是最小的斯柯达还是最豪华的宾利。这四个工具箱一个用来生产小型城市轿车，一个用来生产中型轿车，一个用来生产运动跑车，最后一个用来生产大型汽车和SUV。有了这套系统，公司就可以利用共同的部件生产不同尺寸的汽车，同时还可以根据客户的需要安装不同类型的发动机，这样将大大降低生产成本。最新的大众高尔夫和奥迪A3就将用这套系统进行生产。

　　这套系统的成败很大程度上决定大众公司能否击败丰田和通用汽车，但也存在风险：如果一个零部件出现了问题，那么就会很影响到大众所有类型汽车的生产。看看丰田在全球召回数百万辆汽车的例子，就知道后果的严重性。然而大众公司表示，如果成功那么每年将减少20%的生产成本，并缩短30%的装配时间。(鹿城/编译)