我建议大家四季度第一件事,就是把你们的销售说辞先全部改一遍,重新审视你的营销逻辑。
如何调整,我们首先认识一种思维模式:4P&4C
上世纪60年代,营销大师麦卡锡提出4P营销理论,即Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母,意思为产品,价格,渠道,促销,四个营销组合策略。
1990年,营销学专家劳特朋在此基础上提出4C营销理论,他以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即Consumer、Cost、Convenience、Communication,意思为消费者、成本、便利、沟通,相比4P更注重企业自身,4C则更注重消费者需求。
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也就是:
用消费者的需求,取代产品;
用他们愿意付出多少,取代价格;
用考虑他们的便利性,取代渠道;
用和他们互动沟通,取代促销。
这种从关注自己,到关心对方的过渡观念,翻译成大白话,通俗理解就是:
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随着房地产更加精细化发展,我们都在讲使用4C的方式去向客户做营销。
很多营销从业者认为,4C应该替代4P。
但是其实,在我们疲于讨好客户的时候,往往忽视了本属于我们自身的优势。
4C和4P并不是替代关系,而是出发点与目标的关系。
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4P包括自己能提供的和自己需要的,是为自己;
4C包括对方想得到的和他能付出的,是为对方。
两者需要给予同等分量的考虑。
这就是在修改你的销售说辞之前,我想和你先讲的4P、4C思考模型。
为了让你更容易理解这个思考模型,我举一个职场的例子:
4P代表着个人:
产品相当于我拥有的擅长技能,价格相当于我需要的薪资水平,渠道相当于我所在的平台职位,促销相当于我能提供的额外价值。
4C代表着面向公司和上级:
我主动调整成为被团队需要的人,我希望降低上级为了培养我所付出的耐心,尽可能接受上级对我的分外要求,尽量配合团队的节奏,满足上级的期待。
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偏4C的人在职场往往混得更好,但如果想让自己混得更长久,就需要先认清自己擅长什么,不擅长什么。
因为你比别人更擅长的,很可能投入的成本也更低,在适合自己的平台上输出的价值也会更大。
如果你忽视了自己的优点,只追求4C,而没有与自己的4P达成很好的匹配,就很难有更好的预期效果,而且你也似乎容易被调教成别人喜欢的样子,而不是自己想成为的样子。
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为客户提供价值,仔细想想在竞争激烈的今天,每个项目都有众多可以为客户提供相同价值的竞品。
而竞品中的佼佼者之所以能打败大部分人,可能并不是他们比别人更能讨好大众,而是因为他有自己的优势,而且提供相同价值所付出的成本比别人更低。
不是你想给什么,也不是他想要什么,而是你想给,他想要的,是什么,
这才是竞争与合作中我们能长期存续的症结!
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前面我们用两期讲了产品价值的建立,其实在产品价值建立的思维过程中,并不是只从4C或4P某一种维度去考虑产品的设定,而是始终在结合并行。
比如产品园林设计,用4P思考逻辑,就会套用集团标准化,因为这是企业擅长的,但是又同时需要考虑本地气候和客户的审美,这就又从是客户角度思考了,用的是4C的思考逻辑。
我们说,如果一个产品,只用4C的逻辑营销,那它能够短期卖得快,但是从利润角度讲,就不一定会好。
在2022年的营销中,你需要重新审视自己产品营销的逻辑。
今天专门将置业顾问的销售说辞拿出来讲,是因为我认为销售说辞是项目方方面面集大成者的一套产品说明,是一线面对客户的最重要的工作指导,也是策划、广告公司、策略公司对项目推广包装的终极抓手。
所以,从销售说辞,务必重视且需要多维度思考!
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案场的销售说辞,我们经常会有两个版本,一个是简约版,一个是故事版。
简约版
就像一个提纲,让置业顾问能串讲下来,是他们必须讲的说辞,一句也不能少,在动线中每个点位都要做到:把人带到、卖点讲到、得到客户反馈。
故事版
就是提纲的内容补充,这里面卖点、动线,都需要有更丰富的背景、内容支撑,有很多故事可讲,提供更多谈资。
举例:
精装风格,简约版:现在时下最流行的灰色调为主的港式风格。
而故事版会这样说:
这是我们公司结合欧洲、台湾、香港等地,时下最流行的灰色调,结合北方/南方城市视觉审美,设计出的家庭生活色彩。
这个灰色调,不同于一般的水泥灰或者金属灰,这个灰色是设计师考虑室内在日常采光、夜间灯光不同的照射下,多次尝试出的一款灰色。
这个灰色不冰冷,更容易搭配各种家具风格,更重要的是,这种色彩,在香奈儿的色卡中,叫做51°灰,被高端市场广泛喜爱。
大家看,这样的销售说辞,是不是更具有感染性,让客户记住了你的装修风格和高端的产品品味?
除了感染性,就是从营销逻辑讲,客户并没有提出对你的装修风格颜色有具体的需求,但是你却将自己的优势做了最大化的包装和渲染。
所以从4P4C营销逻辑看,我们的销售说辞,应该从以下角度进行重新梳理:
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我们的动线,其实基本上都被售楼部已经限制死了。
但是限制死的动线,仍然有的看。
我们踩盘去过很多售楼部是吧?
你有没有发现,规模大型的售楼部虽然功能空间很多,但是仍让人觉得乏味,而一些小而精的售楼部,却让人觉得聚焦而印象深刻。
所以售楼部拼的不一定是规模大,是你的营销说辞。
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