聪明的代理商不啃骨头，埋头吃肉

《科学投资》系列报道：

洋品牌代理--“秃鹳”的第一桶金

林卫红：只打“熟到烂”的主意

王嘉筠：没能跟住嘴巴最尖利的秃鹫

许家林：离秃鹫近点儿，离狮子远点儿

　　对于资金较少、又渴望尽快启动市场的洋品牌中小代理商，秃鹳这种把有限的“好钢”全用在“刀刃”上的伟大智慧，这种“不啃骨头、埋头吃肉”的务实操作风格，很值得悉心总结、认真学习。

　　跟狮子和秃鹫比起来，秃鹳大概是最“懒”的食肉动物了：首先，狮子们费尽千辛万苦完成了捕猎，前脚刚走，秃鹫和秃鹳就闻风而至，跑来坐享其成;其次，等到秃鹫挖空心思，把动物尸体上的坚硬厚皮一一撕开，秃鹳才大摇大摆地坐下来，慢条斯理地开始品尝；而最能体现秃鹳“懒惰本色”的，是它们连稍微难啃一点儿的骨头都拒绝食用，只埋头专注于那些撕咬起来毫不费力的、“熟到烂”的残肉。

　　把自己有限的力气，也是在大草原上赖以安身立命的宝贵“本钱”，用得如此之吝啬、如此之精明，秃鹳这种把有限的“好钢”全用在“刀刃”上的伟大智慧，怎能不让我们为之叹服？而对于资金较少、又渴望尽快启动市场的洋品牌代理商，这种“不啃骨头、埋头吃肉”的务实操作风格，实在值得借鉴。

　　在采访中记者发现，与众多笃信广告的国内品牌代理商相比，更多的洋品牌代理商极少做广告。在洋品牌代理商操作区域市场的经营实务中，最浪费自身有限而宝贵资金的，主要是两大块“硬骨头”：一块是用于销售渠道建设与维护的费用开支，一块是用于宣传推广——特别是媒体广告的费用开支。随着超市、商场等传统销售渠道的规范化、连锁化，他们开出的进场费、宣传费、促销费等等“苛捐杂税”的收费标准越来越高昂，名目越来越多；而媒体广告在总体促销效果越来越差的前提下，价格却始终居高不下，甚至还有所攀升。难怪很多洋品牌代理商气得口吐恶言，说自己辛辛苦苦做市场，到头来却给渠道和媒体白打了一场杨白劳式的“长工”。

　　那么有没有一种思路，可以把这两大块“硬骨头”丢在一边，直接吃到肥美的“现成肉”呢？很多洋品牌代理商认为：只要你找准别人顾不上或忽略了的细分市场——“残肉”，再针对这块“残肉”设计好特殊而实用的销售渠道，同时把宣传推广跟这种特殊渠道有机结合在一处，就可以最大限度地节约市场运营成本，甚至用约等于零的运作资金就能让市场进入良性滚动。

　　陈峙、黄婷婷的白手起家

　　陈峙是一个意大利美容品牌的代理商，拿到这一品牌的代理并进到第一批货后，他手中的资金就已经不多了。这笔剩下的资金他始终不敢动，因为他深知必须要在手中留有一定量的流动资金。可这也意味着他连一个小得可怜的媒体广告都做不起。然而，短短一年后，陈峙却在没有向传统销售渠道和媒体投入一分钱的前提下，赚到了将近10万元的纯利润。他的神奇诀窍在哪里？答案其实很简单：陈峙在这一年中所有的销售收入都来自于向遍布北京的小型美容美发厅的产品直销。

　　因为资金的问题，陈峙从创业伊始，就苦思冥想如何开发别人顾不上、也看不到的空白细分市场。他发现：虽然北京拥有很多小型的美容美发厅，而且这些美容美发厅因为集中在各个小区中，与消费者保持着最近的距离，但是却一直没有人专门地、认真地来做美容用品生意。在大多数人的印象中，社区中的小型美容美发厅是以便宜著称的，无需也根本销售不了昂贵的美容美发用品。可事实上，几乎所有的美容美发厅业主都希望通过高附加值的服务，增加自己的利润。另一方面，由于洋品牌美容美发用品价格昂贵，使这些业主不得不望而却步。于是，陈峙找到了进入市场的突破口。省下了传统渠道和媒体投入的费用，反而让陈峙可以放开手脚。他先选择小容量的烫发、染发产品，寄放在这些小美容美发厅，供他们免费使用。当免费的产品使用完毕后，凭借包装到他这里以比其他洋品牌低的价格购买。这样一来，美容美发厅的业主们也终于可以尝试着向顾客们推荐洋品牌，并且从中获取了更多的利润。美发产品得到美容厅业主们的认可后，陈峙马上又用同样的发放方式推出了美容用品。不到一个月的时间，陈峙就已经开始为每天不断的订货电话而奔忙了。

　　和陈峙的经历有所类似，黄婷婷的“第一桶金”也是来自美容院，只不过她的目标客户仅限于美容院的洗发小姐们。黄婷婷2002年拿了日本一个小药厂的一种外用型产品，专门用于治疗“手脱皮”。黄婷婷想起很多次去美容院时，洗头的小女孩们都会抱怨手部皮肤因为烫发、染发水的侵蚀而粗糙、甚至皴裂。于是她的渠道策略同样旗帜鲜明，那就是只盯紧各个美容院的小工和洗头女孩，不计其余。而在推广方面，她选择了最原始、最低成本、也最有促销力的“小报”和现场促销活动，只不过她的“小报”只在美容院办；而她的产品现场促销活动更是办在了美容院集中的街区。当她用几个月的时间把一个城区的美容院“巡回”完毕，手中已有了将近10万元的纯利。

　　何明、唐利华的经营智慧

　　如果说陈峙、黄婷婷的经历还不具备普遍的代表性，那么何明、唐利华的做法就全凭经营智慧和心计了。何明是做一种进口浴液起的家，他的产品几乎从未在商场大规模铺过货，除了在北京几家最大的商场设立了简单的专柜外(为的是打消消费者可能的顾虑，而不是为了卖货)。他的销售主战场，集中在北京的中高档洗浴中心。何明的聪明之处在于，在各个中高档洗浴中心，他只选择女部使用此产品。由于浴液在皮肤上留下独特的香味，而且对于皮肤有很好的滋养效果，恰巧与近两年在白领女性中兴起的减压美容不谋而合，因此大受欢迎，甚至掀起了一股女性香熏浴的热潮。

　　唐利华则在2002年时获得了一个类似“可采”的洋品牌代理，这是一种药物眼贴膜。由于当时市场上跟风“可采”的产品太多，唐利华琢磨了将近一个月，终于找出一条低成本启动市场的“锦囊妙计”。她跑遍了北京所有的眼镜店，以这些眼镜店为销售主渠道，并把宣传重点放在那些陪孩子来配眼镜的家长身上，同时特别留意那些爱美的近视女士。她提出的销售口号有两条：一是“每天用某某眼贴膜10分钟，等于孩子做10次眼保健操”；二是“每天用某某眼贴膜10分钟，10天完美消除眼镜压痕”；并把这些口号制成精美的特型POP，悬挂张贴在眼镜店的醒目位置，还和几家生意最好的眼镜店联办了几次很上档次的促销活动。半年过去，这种眼贴膜其他区域的代理商都还在苦苦挣扎的时候，唐利华已经拿着可观的现金寻找下一个产品了。