许家林：离秃鹫近点儿，离狮子远点儿

《科学投资》系列报道：

洋品牌代理--“秃鹳”的第一桶金

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聪明的代理商不啃骨头，埋头吃肉

　　对于洋品牌的代理商、特别是二级、三级小代理商，哪种类型的品牌更适合作为创业伊始的战略合作伙伴呢？《科学投资》的建议是：在你起步之初，最好离秃鹫近点儿，离狮子远点儿；而等你羽翼足 够丰满之后，再考虑把这个顺序掉过来也不迟。

　　在一群“巧克力小姐”的促销下，许家林的巧克力代理业务发展得蒸蒸日上。2004年情人节前后，凭借着他的“来自异域的纯正浪漫”这一主题，其代理的品牌在高档商场中销售极为火爆，吸引了大批的回头客。

　　售楼先生起家

　　8年前，许家林还是个20多岁稚气未脱的学生，是国家某部委设计院的助理工程师。那里知识分子成堆，工作刻板，气氛沉闷。许多博士、硕士都难以发挥潜能，更不用说像许家林这样没有任何资历的大学生了。

　　许家林是一个言行如一的实践者，他觉得外面的世界很精彩，无奈的他为什么不可以到商海中遨游呢？在度过5年墨守成规的职业生涯之后，他决心主动扔掉铁饭碗去开拓自己的事业。

　　“我是个进取型的人，决不守株待兔。”许家林的信念来自于他对自己的认识，他下海后和别人心情不一样：“无论在哪家公司，从事什么工作，只要你不计较个人得失，工作踏实认真，处世从容坦诚，你的付出和收获就会是一致的。”

　　可能是他运气好，许家林曾在几家房地产公司从事项目前期工程和住房销售工作，通俗地说就是担任工程公关先生和售楼先生。由于许家林的专业是“工业与民用建筑”，这就使他优于那些远比他年轻的房地产先生，干这行对他来说近水楼台，驾轻就熟，既发挥了潜能又开拓了视野。从事售楼工作第一个月就突破200多万元人民币的交易额，一位日本早稻田大学毕业的华裔律师甚至找上门请他帮助购房。

　　通过几年极为艰苦，但接触面广泛的房地产开发工作，许家林感慨在磨炼意志的时刻，蕴藏多年的个人能量终于释放出来了；既得到了开发商的信任和好评，又为日后开拓自己的事业奠定了精神和物质基础。

　　代理之路

　　积累了一定资金的许家林于1996年和朋友们合股组建了一家贸易公司，从事推销洋酒和以色列化妆品的生意。一旦个人经营，那就不再是“既无风雨也无愁了”。

　　应该说，在许家林的洋品牌代理商的经历中，虽然他也遭受过失败，但是有一点却是极为明智的，如果你拥有一定客户资源，从一开始选择厂商时，就要坚持一个原则：离大型企业远一些。正如他选择的洋酒和以色列化妆品的两个厂家，在其本国虽然名气很大、品牌影响力很大，但都并非是顶尖的大型企业。这两个品牌为了扩大在国际市场中的影响，对许家林这个代理商依赖性较强，从这个角度上看，许家林与很多洋品牌代理商相比，不但少了很多硬性的条款限制，而且拥有了比较大的发展空间。

　　然而，第一次的品牌代理商生涯却并不顺利。最让许家林头痛的倒不是没日没夜的操心劳累，而是由于商业经营还存在某些不规范运作，往往给商家带来意想不到的困难。

　　例如催还欠款就是费力不讨好的差事。坦率地说，许多经营场所的老板素质实在不高，每每到了午夜时分，许家林还要被迫应酬这些客户—要钱。甚至于屡屡在灯红酒绿，不温不躁的应酬中无功而返，那种沮丧可想而知。

　　“也有内外交困的时候”。一向乐观的许家林也承认现实的无情。1997年，公司一位主要股东突然撂挑子，公司全副担子一下子落到了他一个人身上，他陷入了迷茫之中。他没有系统地学习过商业管理，面对经营、财务诸方面千头万绪的问题，他觉得难以理顺，特别是那位合伙者几乎带走了全部客户，客观上形成釜底抽薪的局面。许家林说他成了“空架子公司的光杆儿司令”。

　　刚拿到驾驶执照，就要提心吊胆地开着面包车提货送货。公司的大事小事全要一人操心。好在许家林挺过来了，到1998年5月份公司已正常运转。然而在1998年底，由于市场无序，各类洋酒代理商过多造成恶性竞争，许家林的公司70多万元资金难于回笼——他头一次失眠了!

　　他不是一个刻意追求金钱的人，只是希望以一个健康的心态去创造健康的生活，从而体现自我价值。洋酒已经不能代理了，以色列化妆品因为市场认知度极低，发展前景也不乐观，许家林决定利用手中所剩的有限资金寻找一个新的代理品牌。他及时进行认真的市场调查，调整经营方针，并从3个巧克力品牌中选择了澳大利亚的一家供给商做代理。

　　厂家的抉择

　　如果我们按照资金、品牌、市场网络等企业实力构成要素，把洋品牌的中小代理商的上游合作伙伴——生产厂家或者总代理(总经销)商做一下简单划分，大致可以把他们分为两种类型：比较强悍霸道的“狮子”，以及相对孱弱温和的“秃鹫”。那么对代理商、特别是小代理商来说，哪种类型更适合作为创业伊始的战略合作伙伴呢？许家林的建议是：在你起步之初，最好离“秃鹫”近点儿，离“狮子”远点儿；等你羽翼足够丰满之后，再考虑把这个顺序掉过来也不迟。

　　许家林说，很多缺乏实际代理经验的朋友在挑选上游厂商时，往往对狮子般强悍的所谓“大企业”情有独钟，觉得既然自己实力有限，那么找一个强势的上游厂商做依托，跟它们达成类似于“强弱联合”型的协调合作，自然能取得“背靠大树好乘凉”的效果——又能沾人家的光，成功的把握似乎也增加了不少。然而遗憾的是：这种想法非但不切实际，更是某些别有用心的招商企业赖以坑害中小代理商的香甜“诱饵”。

　　厂家(或总经销商)和中小代理商虽然有着共同的利益，但作为各自独立的理性经济实体，双方的关系远非单纯的“同志+兄弟”那么亲密，而是一场既有合作、更有斗争的力量博弈。跟着狮子到处跑确实很威风，觅食也比较便利，但你必须要有更强健的体力、更敏捷的腿脚，以及足以与狮子相抗衡的、不至于被饥不择食的它一口吞掉的综合实力。事实上，国际大企业在产品招商过程中，注意力几乎全都放在那些资金相对雄厚，渠道、人力等资源也相对完备的大中型地方商业企业身上，哪里还有小代理商的置喙余地？就算你倾尽财产，如愿谋得一个只负责铺货和终端维护、全不管高空推广的渠道代理商的位置，又怎么有能力及时解决厂家紧锣密鼓般交代下来的重重难题？单单自家代理区域内所应摊付的销售渠道费用这一项成本，就足以令你意冷心灰、摇头叹气。

　　可在“诚信”无比稀缺的今天，如果把目光投向那些鱼龙混杂的“秃鹫”型上游代理商，小代理商们又能否物色到最优的合作伙伴、并保障自己的权益不受侵犯呢？在一条完整的营销链条中，上游代理商的基本义务在于提供产品，并为产品完成基本的策划包装；至于下游的广大中小代理商，则至少要在各自的代理区域内，构建、维护末段的销售渠道——使产品能抵达消费者手中。可是除了产品流通链以外，关键的问题更在于：推广产品——把有关资讯传播到消费者心中、并促使他们形成最终购买行为的信息渠道，到底由谁来建设？是厂家独立担负这个成本，还是完全交给代理商？而如果双方确定共同分摊，那么彼此间又承担着怎样的权利和义务？

　　所以要提请中小代理商高度警惕的是：在选择洋品牌做代理时，如果你想把命运牢牢掌握在自己手中，就千万别轻信上游代理商们天花乱坠的推广保证；更不要有鸵鸟般自欺欺人的惰性，把投资项目能否成功的希望，都寄托在上游代理商信誓旦旦的所谓“广告支持”、“人员协助”、“品牌渗透”等等亦真亦幻的小把戏上。对你来说，最稳妥的做法永远是相信自己，做彻底独立的全权市场代理商，而非处处受制于人的经销渠道代理商；脚踏实地、亲历亲为地致力于代理区域内的全部重要推广工作，并做好独立支付这些推广成本的充分准备。至于上游代理商津津乐道、并据此向你收取不菲费用(比如提高代理按金额度，或者制定很高的产品代理价)的那些推广支持，在他没有切实履行之前，不妨全当是骗子的空话。

　　有了这样的思路，中小代理商和上游代理商进行合作谈判时，就很容易确定自己的底线，也不会掉进对方精心埋设的种种“陷阱”。无论对方开出什么样的条件，只需衡量一下支付给对方的总金额—包括产品代理价、需缴纳的代理按金，还有其他闲杂费用等，是否和得到的产品本身相匹配就可以了。至于对方提到的那些名目繁多的推广支持，对不起——我们要做的是全权市场代理商，所以对这些既不过分指望，也没有太大的兴趣。

　　正因为上游代理商对中小代理商最本质的存在意义仅限于提供产品、以及附着于产品之上的策划包装，所以这些要素的具体提供者——上游代理商，究竟是狮子还是秃鹫，就没那么重要了。事实上，太多的案例已经证明：跟着狮子跑不见得一定成功，而选择秃鹫式的上游合作伙伴，倒还真成就了大批创业者。