王嘉筠：没能跟住嘴巴最尖利的秃鹫

《科学投资》系列报道：

洋品牌代理--“秃鹳”的第一桶金

林卫红：只打“熟到烂”的主意

许家林：离秃鹫近点儿，离狮子远点儿

聪明的代理商不啃骨头，埋头吃肉

　　秃鹳之所以紧紧跟住秃鹫觅食的最根本原因，无非是秃鹫有一张尖利的、可以撕开动物尸体厚皮的嘴巴；同样，中小洋品牌代理商之所以跟住某个特定的上游厂家，并甘心情愿地让他从自己身上赚取 一部分利润，最根本的原因也无非就是厂家有一张可为自己所用的“利嘴”——产品；所以这张“利嘴”的尖利程度，也就是产品现实的市场前景，无疑是秃鹳——中小代理商们最为关注的。

　　2003年12月，记者采访王嘉筠时，头一次与记者接触的她说出了一句：“没有想到……”而事隔两个月，让记者没有想到的是，她已经撤出了洋品牌代理这个行业。之前采访的内容显然已经没有了什么现实意义，现在记者想了解的是导致她撤出的真正原因。可能因为离开了这个行业，已经在家休息了一些日子的王嘉筠反而没有了更多的顾虑，将她从失败中汲取的教训娓娓道来。

　　王嘉筠曾经代理的是日本的一种洗浴用品，她将这一用品铺货到北京几大商场。如今随着她的撤出，这一品牌也已经从这些商场的专柜中消失了。一个让她花费了两年的精力的品牌，为什么会最终选择了放弃呢？王嘉筠的解释说，对于一个市场前景有限的商品，投入越多的精力只能意味着赔得越多。她认为，她的失败是从一开始就没有选准产品。

　　秃鹳之所以紧紧跟住秃鹫觅食的最根本原因，无非是秃鹫有一张尖利的、可以撕开动物尸体厚皮的嘴巴；同样，中小洋品牌代理商之所以跟住某个特定的上游厂家，并甘心情愿地让他从自己身上赚取一部分利润，最根本的原因也无非就是厂家有一张可为自己所用的“利嘴”——产品；所以这张“利嘴”的尖利程度，也就是产品现实的市场前景，无疑是秃鹳—中小代理商们最为关注的。

　　对于洋品牌这一比较特殊的大众消费品，如何判断一个产品现实的市场前景？而对期待着“多、快、好、省”淘得第一桶金的小代理商来说，又如何鉴别哪只秃鹫的嘴巴最为尖利呢？通过反省，王嘉筠已经明白了：营销虽无定势，但选择代理产品的原则需要权衡取舍。

　　产品功能够不够明确

　　很多想做洋品牌代理的朋友往往有一个思维误区，就是特别看重产品的概念是不是时髦、精美，而对产品的功能则盲目地贪大求全，只意识到越多对应的适用人群就越宽泛，却忽略了这些功能、尤其是主要功能，是否足够犀利、足够明确。

　　王嘉筠当初选择这个日本的洗浴用品时，首先考虑的就是其华丽的外包装，以及它的产地——来自极为讲究洗浴文化的日本。而在很多白领阶层中，这一点将成为产品首先给人的印象。的确，洋品牌的概念是概括性的核心标识，就像一件华丽的外包装，专门用于吸引消费者最初的注意力；而概念所针对的具体功能，才是外包装里面实实在在的“货色”，也是消费者为之付出金钱的真正理由。毕竟，对于日用品这种理性消费品，没有人会为了一个虚无的概念买单，压倒一切的消费动机永远是解决实用问题，以及愿意为此支付金钱。

　　由于忽略了这条最基本的原则，王嘉筠付出了惨重的代价。据她自己总结：无论她雇请的十几个促销员如何卖力地向消费者解释这个产品对于人体的益处，顾客却都普遍认为，仅仅通过促销员的嘴巴，很难让他们确信产品的功能。

　　效果够不够“一锥见血”？

　　有经验的朋友都知道：做市场就像滚雪球，如果大多数新客户在使用产品后，不能很快体会到确切的功能，他们的消费信心马上就会化为乌有，从此对你的产品退避三舍。那么随着宝贵的新增消费群源源不断地流失，市场这个“大雪球”就始终处在随滚随融的尴尬状态，不但永远都滚不大，甚至有可能因为强烈的负面口碑效应而过早夭折。

　　王嘉筠说，她选择的这个日本产品是日本人日常洗浴中天天使用的，在日本已经形成了一个产品延续性的优势。这与日本人酷爱洗澡有着直接的联系。但产品只有在经过一段时间的使用后，才能够让人真正体会其优越性。她本人也曾经试用过，大概在2个月后，才看到了产品所带给她的变化。2个月的使用时间才看到效果，对于消费者来说是太漫长了，而消费者的冷漠，造成代理商产品和资金的大量积压，使他们难以为继。

　　从实战的角度出发，“可以被使用者明确感知的功能”，是指产品诸多功效中，反应最明显、见效最快速的那些项目——哪怕这种明显功效只有那么一项，只要你宣传得好、引导得当，消费者就会买你的帐，在很长时间内对你声称的所有功效都深信不疑。

　　如果观察秃鹫啄开动物腐尸的过程，就会发现这种聪明的动物从不墨守成规——死死拘泥于一个方向反复叮啄，而是试着从各个角度寻找坚硬皮革表面最柔软、最脆弱的突破口。同样，我们鉴别一只秃鹫的嘴巴够不够“尖利”，更要留意它在产品功能上有没有角度刁钻狠辣的独特创新。

　　为产品功能找到刁钻狠辣的创新角度，需要吃透“差异铸就优势、细分成就精彩”的营销理念，同时高度尊重、关注消费者的细微需求。惟有如此，才能轻松避开同类产品“千军万马抢过独木桥”般的竞争，从容不迫地把市场这块肥肉吃到嘴里。