抖音、B站造星幕后：两条殊途同归的路

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　　文/闫一

　　来源：TopKlout克劳锐（ID:TopKlout)

　　创作者从B站走红，这件事正变得越来越常见。

　　以近几年来说，前有测评制作科技产品的何同学、复刻三星堆文物的才浅，后有给人理发“换头”的山城小栗旬、“什么都会一点”的帅农鸟哥，近期“二舅”又迎来全网刷屏。

　　如果在以算法为核心的短视频平台上，这样的情况很容易理解。以抖音来说，扶持一个新的创作者的常见打法，便是通过算法来制造流量，拉动用户的整体参与度，并以此“造星”。

　　而B站作为内容社区，其算法推荐的效率显然不如抖音，很明显的一点是抖、快上的创作者总能快速追逐热点，可B站上的UP主总是慢半拍。

　　但一次次的结果证明，相比于追热点UP主更会制造热点，这样一个相对封闭的社区，依然有着出圈的能力。B站与抖音相比，其造星逻辑有何不同？

　　抖音向下，B站向上

　　抖音上从来不缺现象级红人，在董宇辉爆火出圈之前，抖音上的顶流是带着大家跳操的刘畊宏，再往前还有乘着“新农人计划”东风起飞的张同学。

　　不过现在看来，这些曾经红极一时的人，其各项数据已经都呈现下滑。而拥有近2000万粉丝的张同学近期的直播带货首秀，3小时仅卖出了342万的销售额。

　　从早期的温婉、代古拉k到如今的张同学、刘畊宏，“铁打的抖音，流水的网红”这句话已经被验证过无数次。实际上，“你方唱罢我登场”的抖音红人，不过是平台通过算法和流量助推成长起来的。

　　方正证券报告称，抖音从2017下半年开始就开始弱化人工运营，强化算法，平台就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分发模式；其短视频初始流量池中，只有10%是关注的粉丝，剩下的90%都是标签用户，也即平台认为“可能喜欢该短视频”的人。

　　如果一个视频在抖音上的反馈较好，将被层层推荐至更大的流量池，这样形成的结果就是，抖音的流量源源不断流向受欢迎的内容。正如某位熟悉抖音运营的人士所说，“只有贡献算法觉得好的内容，才能获得流量，这一点一直未曾变过。”

　　当某位红人表现出聚合某个垂直领域的效果，抖音会用自身流量倾斜去加把火，这是平台在流量引导、内容引导上的常见手法，亦是“造星”的通常规律。

　　但是B站没有如此强大的流量和算法，它很少“主动造星”，更像是被UP主选中的“平台”。

　　一方面在于B站对内容的包容性，是适合所有创作者的内容载体。更重要的是B站有着一套趋于成熟的UP主“内生”逻辑。

　　UP主作为B站的灵魂，既是过去内容叙事的底层支撑，也是未来商业叙事的顶层设计，负责串联起整个B站的生态循环。

　　这些UP主不仅拱卫出B站整个内容生态，而且也推动着更多UP主的“入海”。2022年上半年，@帅农鸟哥 成为了B站上涨粉最快的UP主，在视频中他有谈到自己来B站的原因：“原本以为我的视频风格在B站是没有人喜欢的，后来发现有人搬用我的视频，又发又上了热门，既然大家喜欢这种风格，那么我就自己来了”。

　　最近，@疆城阿力木 也因为UP主的二创火了起来。“你这背景太假了”成为现在爆火的网络热梗，UP主们自然也没闲着，纷纷开启了二次创作热潮，给他的动作安上了有趣的背景，比如月球探测、地铁跑酷、街边热舞等。

　　而阿力木也借此机会入驻了B站，结合幽默的气质和整活的适配性，刚入驻15天，粉丝量就超过67万，现在他官宣入驻的视频播放量已经达到1214万。

　　还有“华强买瓜”瓜摊摊主@演员李广奇，因《谭谈交通》走红的@谭sir的朋友二仙桥大爷 ，以及一直被网友青睐的@凤凰传奇 等，都在因为UP主的创作而再次广为人知，从而开启在B站的创作之路。

　　当然，作为内容社区，B站也在扶持UP主。2021年春节前夕，B站与@导演小策 合作了《拜年纪》的推广视频，借着创新内容和官方资源曝光，这期长达十分钟的视频在发布后迅速冲上热门，单条视频涨粉十几万，导演小策开始迎来质的飞跃。

　　B站也少不了推荐内容。知乎上一位名叫“夏日倾情”的用户曾拆解过B站推荐算法的加权情况。总的来说，B站会参考7个数据维度：弹幕数、硬币数、收藏数、评论量、播放量、点赞数和分享数。其中“分享”占的权重最高，除此之外，B站还给了投币、点赞和收藏的一键三连数据更高的算法加权。

　　这意味着，B站的推荐机制更多来源于用户的一键三连，以及弹幕评论等社区正反馈数据。对于有争议的“好内容”，B站也会干预，前段时间撤销“二舅”视频推荐就是一个典型的例子。

　　好内容引发讨论，高热度触发推荐，大流量哺育内容，从而让UP主获得更多关注是B站对优质UP主的运营逻辑。

　　而且不同于抖音的“风过不留痕”，在一段时间后，这些新加入的UP主依然能靠优质的内容获得流量，这也带动了UP主的“不断上新”。

　　用户作为一种观察视角

　　对于任何一家内容平台来说，最初都是供给决定需求，但是发展到一定体量后，内容重心会逐渐随着用户需求发生偏移。

　　2021年B站港股上市，在招股书中B站重新定义了它的核心用户群体，从Z世代扩展到Z+世代，即将核心用户人群从95后扩大到出生在1985-2000年的年轻一代。虽然生理年龄跨度近20岁，但B站用户却有着明显的共性。

　　最鲜明的共同点就是年轻，直观表现就是有获取新知识的意愿、颠覆传统，喜欢将严肃话题进行娱乐轻松的另类表达。B站成为互联网梗文化发源地，与这群用户有着密不可分的关系。

　　另外就是这群用户与流行并肩，他们的需求会随着时代发生变化，在每一次互联网浪潮中，都能看到B站上会诞生与之关联的UP主。从早期游戏UP主@老番茄 到近几年知识区@罗翔说刑法 、@半佛仙人 等，与其说是平台打造分区，倒不如理解为是用户需求推动着分区的增长。

　　而且在B站上的用户会对内容有着更高要求，“专业”是他们评判内容好坏的标准。能不能讲出一些自己不知道的内容，对于某一领域或者现象的解读是否到位，都影响着用户的“一键三连”。

　　热衷表达自我，不吐不快也是B站用户的一个明显特点。在最近爆火的《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频下，赞美和批评声音不相上下、势均力敌，有人讨论二舅，有人关注作者，从视频到真实，从精神到公平，基于不同的视角各种观点争锋相对。

　　甚至评论区比视频更精彩，这种现象也发生在其他UP主视频中。用户的互动推动着视频的火热，也能给到UP主足够的反馈。B站UP主“老蒋巨靠谱”在一次直播中分享了自己的视频创作经历。他每制作出一期视频，一般会先传到B站上，看用户有什么样的反馈，根据弹幕和评论区的留言，决定要不要调整内容。

　　这是一种自下而上的“内容造血”，用户的投票决定着UP主的发展，所以每一个热门UP主都有一群超高忠诚度的粉丝。

　　用户使用B站的感觉更像是一种“漫游”，在海量内容中去发现自己喜欢的，而去抖音则是为了消磨一些碎片化的时间。

　　早期，用户消磨时间的需求刺激了以娱乐内容为重点的供给端在抖音平台的发展，许多对运镜、卡点、剪辑擅长的创作者以及有唱歌、跳舞等才艺的创作者涌现，满足着用户的基本需求。

　　随着平台迅速发展，抖音用户也迅速扩张，日活超6亿之外是用户属性的改变。根据巨量算数发布的《2021 年 6 月版抖音用户群体画像》显示，抖音用户年龄圈层已经覆盖到19-50岁，用户群体也下沉到四五线城市。

　　用户的泛化代表着更多元的需求，抖音用户的兴趣也是快速翻动的，从娱乐化到三农、知识内容的繁荣，除平台的扶持外，都离不开用户兴趣的偏移。用户追寻“有意思”的内容，由此也造就了张同学、董宇辉这样一批现象级红人。某种程度上而言，抖音对内容的驱动更类似“自上而下”模式。

　　此外，抖音用户习惯于在时间熔炉中快速筛选、消费内容，沉浸在自己的世界中，而缺少与创作者互动，与其它用户共同讨论的习惯，这也导致了创作者粉丝性价比降低。因此对抖音创作者而言，走红容易，长红却很难。

　　“恰饭”有道，“造星”有数

　　无论是平台加持还是用户推动，对创作者来说，最关键的是能挣到钱，现在已经不是为爱发电的时代了。

　　传统的抖音变现方式，主要是直播打赏、带货、广告，创作者可以有多种选择。不过对大部分人来说，最依赖的还是广告收益。

　　抖音兴趣推荐场域中，能够通过内容直观展现商品特色及使用场景，从而激发用户购物需求。而创作者丰富场景化的内容又可以满足不同品牌主的需求。更重要的是，抖音的用户基本盘，较高比例来自于高线城市，有一定消费能力。

　　这使得抖音颇受广告主青睐，克劳锐《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告中提到，2021年广告主在各平台KOL投放金额占比，抖音排名第一。这也代表着平台上的达人接到广告的机会相对更多。

　　而且抖音短视频和直播的双管齐下，为广告主提供了更丰富的营销场景，创作者也能够通过挂链等形式就地实现“种草-转化”，在抖音变现更加轻松。

　　借于此，抖音在“造星”上会更注重创作者内容，创作普适的好内容越有机会在抖音出圈。

　　在B站上，内容之外还在考量创作者的“专业实力”，当下创作者在B站变现主要依赖平台激励和广告。

　　据B站财报，B站广告业务于2021年实现了连续七季度的收入同比加速增长，成为B站增长的动力新引擎。虽然2022年第一季度，B站广告营收增速降至近年来较低水平，但从长期来看，这种影响应该不会持续太久。

　　只不过，目前B站主打的广告类型仍然是面向年轻群体的深度品牌营销，以品牌定制、UP主内容植入的原生视频广告为主。然而，这里的问题就在于深度营销只适合头部UP主，对中腰部UP主难形成激励。

　　对接不到商单的中小UP主而言，创作激励以及粉丝充电就是他们最主要、也是最稳定的收入来源。今年3月有UP主反馈创作者激励改版，收入下降明显，B站对此的回应是“激励收益规则新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。”B站对创作者的要求越来越高。

　　UP主只有不断提高自己创作水平，才有机会获得更大的收益。归根结底，优质创作者创作的高质量PUGV内容，是B站发展的核心动力，面对“星”人的选择，B站更看中创作者长期的实力。

　　在“造星”过程中，抖音和B站以算法、用户和变现方式为基础走出了两条不同的路，所有平台都希望培育“新星”来创造热点话题吸引用户注意力，借机保持平台与用户的互动，巩固和强化平台的流量优势。

　　但对创作者来说，互联网江湖中不乏新秀，下一个顶流永远在路上，而自己能做的，也只有潜心内容。

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