“全网追杀”钟薛高，正常吗？

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　　不要陷入流行性谬误。

　　撰文 | 佘宗明

　　来源：数字力场

　　先问两个问题：1，贵，就是收智商税吗？2，雪糕融化得慢，就是有害食品安全吗？

　　这是两道价值判断能力鉴定器和价值同频者筛选机式的问题。

　　如果你的答案都是Yes，那你当然可以继续骂钟薛高。大不了，别人说你是无脑喷，你说别人是“行走的立白”，相看两厌，互不待见。

　　那正确答案就是No吗？也不然。

　　贵，可能是收智商税，也可能不是。收智商税的硬性标准，不是高价，而是欺骗。

　　那些量子保健品、量子鞋垫、量子水杯、量子眼镜、量子吊坠、量子内裤等，就算打骨折价，也改变不了收智商税的事实。

　　雪糕融化得慢，跟有食品安全问题也是两码事。对公众而言，其实更该关注的是雪糕合不合规、健不健康，而不是融化得快还是慢。

　　我们小时候吃的以糖精水为主的冰棍，的确比用奶油炼乳做的雪糕融化得更快，但你要说它健康程度和营养价值更高，那只能说明一点：你是彻头彻尾的食品科学与工程学“门外汉”。

　　说白了，在这两个问题上，被主流看法带入流行性谬误容易，穿越迷雾拥抱常识很难。

　　流行性谬误再流行也是谬误，而道理总是站在常识那一边。

　　01  

　　说真的，钟薛高话题热度这么高、霸占热搜这么久，是我完全没想到的。

　　这表明了一点：很多问题，只要代入阶级本位视角，哪怕是跟贫富差距和阶层鄙视链被动沾上边，那都可能变成另一个问题。

　　毕竟，网民需要情绪出口。

　　这次，钟薛高就是那个出口。

　　网民的矛头起初对准都是“雪糕刺客”，钟薛高则是作为典型被立在了靶心位置。

　　任何事物，只要你想质疑，360度你总能找到一个或几个理由，这是舆论场的定律。

　　就拿雪糕来说，你价格卖得高，可能被批收智商税；你价格卖得低，可能被批加剧内卷——“中国怎么就产不了高端雪糕”的质疑声浪，也会把你卷进去。

▲茅台伊利喜茶等都推出了轻奢型雪糕。图片来源：创业邦。

　　钟薛高被质疑，理由有很多，大致可以归为两点：

　　“化不了”，是表；贵即原罪，是里。

　　在价格敏感仍是消费主流取向的情况下，贵对应的是更严苛的大众审视，很多人的吐槽姿势早就酝酿好了，就等一个引爆点。

　　网传钟薛高“在31度室温下放1小时都化不了”和“用高温火枪都烤不化”，就是这个引爆点。

　　说到这，不少人会不服：没说钟薛高的原罪是贵，它的原罪分明是物非所值。

　　但那句话是怎么说的？当别人跟你说“不是钱的问题”时，那基本上就是钱的问题。

　　要是钟薛高也走平价路线，得到的恐怕也是雪莲那样的“舆论豁免权”——融化慢有什么要紧？这说明它不“水”。

　　这点可参照雪莲：在雪莲被曝生产间脏乱不堪后，很多网友玩起了《我不是糕神》的梗：那20元的雪糕刺客，我馋了三年，吃了三年，房子吃没了，家人吃垮了，现在有了雪莲，你们非说他是脏雪糕，雪糕脏不脏，我们能不知道吗？

　　对于钟薛高，许多人内心认定了“贵即原罪”，可到了口头就变成了：你可以贵，但别忘了，消费者体验才是重中之重。

　　问题来了：消费者体验是谁说了算，忠实消费者、非潜在客户群还是媒体？

　　我也可以说玛莎拉蒂用户体验不好，毕竟我也买不起，可我说的，玛莎拉蒂会认吗？

　　现在的情况是：钟薛高想做雪糕界爱马仕，许多人却拿东北大板的售价标准来要求它。

　　但它贵不贵，那些肯为逼格买单的圈层化消费者跟大众的评价参考系显然不一样。

　　你觉得贵，有些人偏就觉得，不贵还怎么发朋友圈？对部分人来说，买贵还是为了避坑：糖精水是便宜，可他们就想吃点不带香精、色素、防腐剂的。

　　说到底，部分人消费不起钟薛高，不是钟薛高的问题，也不是这些消费者的问题。但非得拿着平价的尺子丈量钟薛高梦龙们，肯定是问题。

　　还是那句：冰品厂家商家不是为了满足我们的“雪糕自由”而生的。

　　人家凭什么不能定位于高端雪糕，只能定位成大众消费品？

　　一不是必需品，二不是独一号，三不是强买强卖，就算它卖出真·爱马仕的价格，那也是定价策略的问题而已。

　　本质上，钟薛高和雪莲，站在了U型定价原则的顶底两端，没有谁优谁劣，只有适不适合。

　　02  

　　现在看，有几种质疑论调颇具代表性：

　　1，钟薛高的原料成本支撑不起现在的价格。

　　“成本5元，营销费55元”式调侃，是很多人质疑的论据。

　　可生产成本之外，物流、渠道、人力、市场营销等投入就不算成本吗？

　　得看到，当下的雪糕品类的产品创新主要有两种：外形设计创新，原料创新。

　　有些轻奢雪糕品牌就是用生牛乳取代植脂末，用天然果肉取代化学添加剂，这些必然体现在成本上。

　　而钟薛高还在外形（瓦片式设计）上做了创新，为此采用了机器人雕刻工艺，在“只有原料成本才算成本”的逻辑里，这些是不该从成本账里剔除？

　　2，钟薛高别只顾着营销，却忘了，商品最终得回到产品本身。

　　不少人将新消费品牌的打造公式归纳为：5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货。而钟薛高、完美日记等，几乎是必举的例子。

　　钟薛高们搞社交种草、直播带货、联名营销，也被一句“炒作噱头”概括。

▲联名营销，是不少新老品牌们的惯常操作了。图片来源：胖鲸头条。

　　但这多少有些“顺我者，懂用户心理；逆我者，收智商税”了。

　　营销只要合法合规，有何不可？套用塞克斯顿的客户价值模型（CPV），这无非是通过攻占用户心智的方式提升自己CPV，进而为自己获得溢价空间。

　　3，钟薛高们挤压了中低端雪糕的位置。

　　钟薛高和雪莲，分别是雪糕市场中高低端雪糕的代表，面向的是不同的消费人群。

　　如裴培老师所说，在当前市场，有人消费升级，有人消费降级，这二者不矛盾而是并存，“新国货”风潮就是消费内部分化的必然产物，是对这代年轻消费者的“消费意愿较高/消费能力不足”矛盾的一种解决方案。

　　只有钟薛高或只有雪莲的冰品市场，都是不合理的。钟薛高也不可能一统冰柜。

　　据南都披露的抽样统计结果，在广州，售价10元左右的雪糕品种增长迅速，占比近1/3；3元-5元的雪糕仍是市场主力，占比为44%；5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕产品，占比分别为20.50%、12.5%、20%。

　　不可否认，钟薛高梦龙和茅台雪糕们的红火，确实“赶走”了一批超低价雪糕。

　　但这更多地说明了：针对消费降级的廉价雪糕，在当下的末端零售利润导向的铺货思路中不受待见。

　　不妨这么想想，你要是便利店老板，你是倾向于卖一筐只赚几块钱的超低价雪糕，还是倾向于卖一支就能赚几块钱的中高端雪糕？

　　值得注意的是，很多人怀念之前的小布丁，将其视作“良心”，那些高价雪糕则被置于这些良心雪糕的反面。

　　小布丁雪莲是挺“良心”，但它们的竞品是汽水。现在的部分轻奢雪糕，对标的则是酸奶、新茶饮、新零食。

　　更理想的场景是：我吃我的东北大板，你吃你的钟薛高，谁也别站在制高点上嚷着要打倒谁。

　　03  

　　你可以走你的高端路线，但你不能出食品安全问题啊……有些人会如是说，依据是钟薛高有的雪糕单品“化不了”。

　　钟薛高之前宣传翻车过——某单品标榜没用饮用水，但却被打脸。这是硬伤，挨打得认。

　　虽然不能因此一杆子打死一家企业，但出了这类问题，显然值得企业反思。

　　那雪糕“化不了”，也是钟薛高的硬伤吗？

　　需要厘清的是：1，雪糕“化不了”的说法并不确切，媒体测试了几款雪糕在高温下的融化速度，钟薛高的确融化得最慢，但最终还是化成了液态雪糕。2，那些含有固形物的雪糕，即便化了也化不成一滩水。

　　如今，所谓的雪糕“化不了”，正遭到添油加醋地编排：融化得慢—融化不了—该当果冻卖……

　　这跟华为和陈春花的交集遭到故事会式渲染有些像：原本任正非只是开车迎接包括陈春花在内的多名造访华为的北大教授，结果被渲染成了——

▲地摊文学的写法经久不衰。

　　她的商界影响力媲美孙亚芳，远超孟晚舟，任正非亲自为她开车

　　任正非不顾华为高管的反对，坚持自己驾车接北大女教授陈春花

　　任正非不顾高管反对，亲自开车接一位女教授，说：这是我的荣幸！

　　2016年，任正非生涯首次给一个女人当司机

　　任正非亲自当司机接送，华为女军师陈春花的江湖传闻

　　回到正题上，钟薛高融化得慢，到底存不存在食品安全问题？

　　毋庸讳言，在早些年三聚氰胺的“教育”下，当下的很多人已经闻添加剂色变，听到增稠剂“卡拉胶”三个字就立马往工业明胶上想。这不奇怪。

　　但在这事上，我更倾向于：向科学要结论。

　　@深潜atom就写到：“雪糕会化成一滩水”的常识，跟这么多年来食品工业的发展和食品工艺的演进，已经严重脱节。

　　按照其报道中食品专家的观点，钟薛高的固形物含量约等于蛋白质+脂肪+碳水化合物。卡拉胶作为重要的食品添加剂，主要作用是增加雪糕的成型性和抗融性等；椰浆中含有的大量食物纤维，也会增加固形物的含量——这些都是被允许的，只要符合国家标准就行。它融化得慢，不等于必定有食品安全问题。

　　说这些，并不是盖棺论定钟薛高就必然没食品安全问题，而是想说：

　　有没有问题，交给专业检测。相信科学，很多时候比相信“直觉”要靠谱。

　　04  

　　照这么说，钟薛高之类的“雪糕刺客”，就完全没问题了？

　　并不是。这波舆情，其实给高端冰品品牌和终端零售经营方提了个醒：

　　1，那些便利店、小卖部别打“明码标价”的擦边球，不要用混放贻人口实。

　　冷冻品的陈列方式向来相对特殊，冰柜内雪糕混放、冰柜外价签集中贴在一处很常见。

　　但摆货时，按照不断档位分别陈列，实现货价对齐，仍很有必要，避免给人“刺客”之感。

▲微博博主@种草少女Augustine筛出的雪糕刺客。

　　2，高端雪糕品牌当注重品牌调性与铺货渠道、陈列方式的匹配。

　　钟薛高靠互联网打法起家，它自称，实现了从“渠道思维”向“场景思维”的过渡，让雪糕从街头回归到家庭，变成了家庭存储式日常消费。

　　但雪糕商家离不开线下。冰叁老师就认为，市场机会=基础设施迁移机会+客户迁移机会，基础设施迁移=新货架，用户代际变迁=新用户，对雪糕行业来说，虽然有了新用户，但由于雪糕的可融化属性，渠道变化并不大，线下渠道依然是主战场。

　　数据显示，2021年雪糕行业的线下销售体量占比高达95%，2022年即使受疫情影响，线下比例仍高达80%。

　　去年8月，钟薛高创始人林盛曾称，钟薛高于2018年成立，起初主攻线上，2020年发展到线下，目前线上和线下的销售占比可达5：5。

　　可时至今日，钟薛高在线下的特色化消费场景并没搭建起来，它没能跟那些平价雪糕品牌隔离开来。

　　既然线下渠道依旧重要，那对钟薛高等高端冰品品牌来说，要做的就是参照哈根达斯，在线下也建立适配的消费场景，包括专柜陈列。

　　《中国企业家》最新报道说，钟薛高称，已在推线下单独冰柜——这样的“补丁”，确实该补了。

　　05  

　　无论如何，钟薛高对也好、错也罢，都是商业范畴的问题。

　　它的价格贵不贵，它面向的客群说了算。

　　它的质量合不合规，专业检测说了算。

　　让市场的归市场，而不是循着原罪论将市场问题置换为其他社会问题，是舆论的应有素养。

　　否则，舆论场太容易变成酱缸：本来挺专业的议题，却成为立场站队、手撕互怼的擂台，我说你“要理性”，你说我“别洗地”，情绪过剩，而事实稀缺。

　　就目前看，“全网追杀”钟薛高显然不怎么正常。

　　我知道，这么说，又要被某些人说成是“洗白”。

　　所以，先来一个“三连”保命：钟薛高不是不能批，钟薛高不是不能批，钟薛高不是不能批，重要的事情说三遍。

　　但，批的取态不该是言必称“原罪”的大批判，批的姿势不应是把事实变成情绪画布的臆断先行。

　　你觉得企业的营销方式欠妥，你可以说它们的营销方式；你觉得企业的铺货渠道不好，你可以说它们的铺货渠道。

　　但没必要秉持“锤子”思维，恨不能把企业当“钉子”锤。

　　某种程度上，动辄渲染原罪，也是种原罪。

　　进而言之，不要用逼仄舆论环境去压缩商业环境，让企业活在“一言不合就上纲上线”的阴影之下。

　　否则，这次是钟薛高，下次又会轮到谁呢？

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