蔚来被李成儒点了穴

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　　如坐针毡，如芒刺背，如鲠在喉。

　　撰文 | 佘宗明

　　来源：数字力场

　　如坐针毡，如芒刺背，如鲠在喉……

　　这是李成儒老师的12字真经。

　　眼下，造车新势力头部企业蔚来，就被他点了穴。

　　此刻的蔚来，正如履薄冰。

　　测试车坠楼，两人罹难，将它抛在了热锅上。

　　猪队友式的声明，又把锅盖给焊上了。

　　蔚来该被骂吗？该。

　　但骂完之后，也要看到，蔚来那一通“感人”声明的背后是慌。

　　01  

　　“翻车”“坠落”……这些都不是什么好词。

　　它们很容易让人看成关涉兴衰生死的隐喻。

　　车企对此往往唯恐避之不及，即便翻车、坠楼用的是本义而非喻义。

　　毕竟，“安全事故-舆情危机-股价波动-市场看衰”，是常见的链式反应。

　　如果能重来，我相信，蔚来肯定会考虑在出事车型ET7上，搭载个“起步辅助”。

　　这项奔驰于2015年推出的功能，能以极致限速、图标提醒等方式，确保驾驶员在搞错油门刹车及挂错档位时的安全。

　　可现在，留给它的篇目，只剩“亡羊补牢”了。

　　要补的牢，还不止一处：试车员丧生，反映出的技术bug是一处；6月23日晚20时许的那次回应，反映出的态度问题又是一处。

　　02  

　　邹振东教授的《弱传播》里说，舆论世界里，情感优先。

　　面对公众，绝不能轻易关闭“共情开关”。

　　在此次事件中，蔚来的舆情应对显然是错连着错：

　　事发28小时后才公开，无异于为舆论发酵铺垫。

　　首次通报中，表达了痛心、哀悼之意，结尾却表示，“与车辆本身没有关系”，猴急地将自己从事故中摘出来，无异于往自己头上扣冷血的帽子。

▲引发争议后，蔚来方面修改了声明措辞。

　　这是嫌各家媒体提炼不出新闻看点和事件槽点？

　　事实上，越是这样切割，越是切割不了。

　　你说“没有关系”，人家就用你的“没有关系”把你跟负面“关系”上。

　　03  

　　就目前看，很多人对蔚来的批评，正循着“窥一斑知全豹，由个案到整体”的梯度拾级而上，最终箭头对准了企业文化。

　　在我看来，舆论评判需要切忌两个极端：有一善，从而赏之，又从而咏歌嗟叹之，继而将其捧到天上，当忌；有一不善，从而骂之，又从而哀矜惩创之，继而将它踩到地下，也当忌。

　　个案的确是管窥企业文化的切口，但有时候，切口有很多，从不同切口能看到不同剖面。凭着个案去断言企业文化的好坏，很容易陷入盲人摸象困境。

　　这两年，企业发展所处的舆论气候已今时不同往日，很多行业观察者持着问题放大镜的逼视，加速了涉企舆论包容度的持续收缩——他们的企业批判公式就是：出了负面+股价下跌=企业要不行了。

　　但他们不去分辨负面是偶然性情形还是必然性情况，也不去甄别股价下跌更多的是大形势的问题还是企业自身的问题。

　　在企业日子也不好过的当下，避免用过于苛刻的尺子丈量企业的行为表现，也避免用扩大化批评助长泛滥的“仇资”心态，很重要。

　　这就需要，人们在该批就批的同时，谨慎用那些全称判断将企业一棒子打死。

　　04  

　　这倒不是说，企业有过失应该被回避。对企业来讲，有问题得正视。

　　就此次事件而言，蔚来方面急匆匆地说，经现场分析“与车辆本身没有关系”。

　　可即便主要问题系试车员操作不当，对于挂错档而来的隐患，车企在技术上有没做到安全冗余设计？

　　要知道，汽车领域的长尾容错率极低。就算出事是概率性事件，几率只有万分之一，遇上了，那也是百分之百，可能要人命，故而不能失防万一。

　　此前在新能源汽车中走高端路线的蔚来，经常将安全作为拿来标榜的卖点。

　　蔚来ES8曾历经正面渐进式壁障碰撞、假人远端保护、驾驶员监测、事故营救和更多AEB测试场景的测试，获得欧盟新车安全评鉴协会五星安全评级。

　　这次出事的车型蔚来ET7测试车，装备了毫米波雷达、激光雷达和环视摄像头，可以实现L2+智能驾驶能力，颇具技术含量。

　　但意外既然出现了，该改进就得改进。针对挂错档而来的隐患，也该做好安全冗余设计。

　　奔驰推出的“起步辅助”功能，就是针对这点的风险防控：系统在感知到车辆行驶方向上的障碍物时，可快速将最高车速限制为2公里/小时。

　　所以，在声称事故“与车辆本身没有关系”之前，蔚来是不是应该先反求诸己：车辆本身是否可以做得更好？

　　05  

　　那，蔚来为什么要急于切割？

　　原因也许在于，它也慌了。

　　那份备受诟病的声明，深层次问题不在于缺“百万级公关”，而在于蔚来面临的两难式舆论困境：

　　它要是不声明“与车辆本身没有关系”，被蔚来寄予厚望的ET7安全性问题没准会受到质疑，销量也会受到影响。

　　它急着声明“与车辆本身没有关系”，又会落得个冷血之名。

　　对蔚来来说，它几乎容不得ET7出现太多闪失，尤其是安全层面的。

　　蔚来6月9日发布的2022年一季度财报显示，它是“蔚小理”中唯一较上季度营收环比没有下降的新势力车企。

　　可从2021年第一季度到2022年第一季度，蔚来连续5个季度的营收环比增幅水平只有5-10%的区间，这份表现不尽如人意。

▲三家造车新势力新车交付量对比图。数据来源：车主之家。

　　在纯利润亏损上，2019-2021年，蔚来承受了114亿元、56亿元和106亿元的纯利润亏损。作为对比，小鹏和理想同期的亏损数据为37亿元、27亿元和49亿元，24亿元、1.5亿元和3.2亿元。

　　虽然新势力一哥的余威犹在，可销量承压、营收瓶颈等问题，让蔚来动辄陷入“从蔚小理中掉队”的担忧。

　　当此之时，蔚来急需找到一个新支点。

　　而充满激光雷达、最大续航超1000公里等未来感概念，对标高端品牌的蔚来ET7，就被蔚来视作“全村的希望”。

　　按蔚来创始人李斌的说法，ET7短期内的竞争对手将锁定为宝马、奔驰和奥迪，远期包括苹果的汽车，特斯拉的同等级车型则不在话下。

　　蔚来希望借助ET7等打翻身仗。在意外发生后，它急切声明事故跟ET7测试车没关系，也是不想让“意外事件”演变为黑天鹅。

　　06  

　　但不管怎么说，蔚来起初那份声明都挺难看。

　　那句“与车辆本身没有关系”，跟“死者家属情绪稳定”效果有得拼。

　　别忘了，那是两条人命。

　　*封面图：蔚来ET7测试车坠楼现场。

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