东方甄选出圈的偶然与必然

东方甄选出圈到底是偶然还是必然？

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　　金梅 | 作者 平凡 | 编辑

　　来源：砺石商业评论（ID：libusiness）

　　短短一个周末，东方甄选“爆”了。从0到100万粉丝，它用了6个月，而从100万到300万却只用了3天。接下来的3天，东方甄选的粉丝直接飙到了1000万，按这个势头增长下去，它超越罗永浩的“交个朋友”就只是时间问题了。

　　一路猛涨的还有新东方在线（01797.HK）的股价，6月10日至6月16日的5个交易日分别收涨39.37%、39.97%、23.17%、54.19%与72.71%。

　　双语带货、知识含量满满，有人说新东方是主播界的一股清流，让主播界“卷”出了新高度。在这个头部主播匮乏的618，东方甄选成了平台和用户的“救命稻草”。

　　收获知识、欢乐、感动的直播间，让屏幕前拿着笔记本看直播的观众，看着看着笑了，笑着笑着又哭了……

　　K12赛道整个行业瞬间消失，俞敏洪如何掌舵这艘巨轮，让其成功转身？直播带货很多人说俞敏洪选错了，如今东方甄选成功出圈，到底是偶然还是必然？

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　　偶然

　　东方甄选已经播了近180天，从粉丝的逐渐增长到如今的陡然暴增，的确是由大量的偶然事件堆积而成的。

　　第一，新东方在K12的废墟上搞行为艺术，这本身就是个偶然事件。曾经俞敏洪和马云打赌，赌自己的公司可以开100年。豪情万丈的他怎么可能想到，这条曾经充满了机遇的赛道说没就没了。在行业红得发紫的时候，瞬间跌落谷底，遣散公司一半多的老师，这绝对是偶然。

　　第二，曾经的新东方老师罗永浩创业失败，用直播还欠下的数亿债务是个偶然事件，这件事让绝望中的俞敏洪看到希望，同样是偶然。从2020年4月1日开始的两年，罗永浩的“交个朋友直播间”（含垂直类）总GMV达100亿元，成交订单量5551万+。

　　有5万人要养活的俞敏洪，也要往最赚钱的地方钻，但他一定不会想到超越来得如此突然。6月13日晚，官宣“退网”创业的罗永浩出现在“交个朋友”直播间，最高峰有3万人在这里跟他“叙旧”，但此时就在东方甄选的直播间，最高峰时有13万人同时在线。

　　第三，没有人料到这个618会遭遇头部主播荒漠。这个“史上最难的618”，抖音带货一哥罗永浩分手出走，淘宝直播一姐薇娅停播，快手一哥辛巴再陷售假风波。唯一幸存的头部主播李佳琦的货都备齐了，故事却戛然划上了句点，同样停播。618作为一场巨大的年中大促，电商和平台都憋着一股劲，如今力量却无处释放。

　　在这个没有头部的真空时间，谁能快速破局，谁就能快速占领流量高地。这种情况下，抖音对直播间流量加大倾斜力度和推荐规则的改变，都促成了“东方甄选”这个包括董宇辉、YoYo、七七等十余名主播的主播群体的火热。

　　第四，一个百无聊赖的周五，一个长得像兵马俑的董宇辉，用中英结合的方式跟人们讲授“original cutting”（原切牛排）以及相关的一系列英文，并顺便卖个牛排，送了一口与他的脸型非常相近的平底锅。这次的推荐不过是他六个月的直播生涯中非常普通的一次，爆火是偶然。

　　作为曾经的新东方名牌讲师，他留下做主播也是偶然。他曾经已经走完了离职的所有手续，碰巧因为新东方在线的CEO张东旭拉着他促膝长谈到深夜，人事部门的人都下班了，他才没能盖成离职章。

　　然后他回家问奶奶，“如果我变成一个卖菜的会怎样？”，从曾经受人尊敬的老师到嘶吼叫卖的网络主播，对一个文化人来说这个心理门槛太高了，奶奶却笑着说：“你健康就好”。这才有了这一场场平凡的直播。

　　第五，踩中了直播的风口，同样是偶然。直播早就不是新鲜事物，2016年才是互联网公认的网络直播元年，这一年的直播是属于淘宝的时代，我们熟悉的李佳琦、薇娅这些头部主播几乎都是在那个时代出现的。

　　2020年4月1日，因做手机而欠下6亿元的罗永浩开直播“卖艺还债”，他的崛起是“脱口秀”直播的崛起，更是抖音直播的崛起。

　　而今直播不新鲜了，但从头部主播间不断邀请明星坐镇中能看出来，人们对直播内容的要求在水涨船高。在主播行业开始“卷”起来的时候，深谙“内卷”之道的新东方恰巧跟它撞了个满怀。

　　从这个角度说，东方甄选何等幸运。

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　　必然

　　人们常说，人生所有的幸运，都来源于厚积薄发。哪有那么多随随便便的成功，东方甄选的直播间，之所以能让人欢呼雀跃、收获感叹，还有其强大的“新消费品牌的底层智慧”。

　　第一，坚韧不屈、催人泪下的品牌精神。在所有的营销活动中，最舍得砸大价钱搞营销的就是消费品，一方面是他们惊人的销量和超高频的消费，另一方面也在于其产品并没有绝对的技术壁垒，所以快消品需要强大的品牌，而强大的品牌是依靠强大的精神撑起来的。

　　因此耐克和阿迪达斯卖的不是运动装备，卖的是自我超越的精神。宝洁卖的不是日用品，是欢乐整洁的美好生活。欧莱雅卖的不是化妆品，是女性对更好的自我的追求。香奈儿卖的不是服装饰品，是女性的独立与自尊。

　　而几死几生的俞敏洪和他的一颗大心脏，正是东方甄选品牌最完美的底色。

　　从创业初期，被犯罪团伙绑架，他不但在被注射大剂量动物用麻药后意外活下来，还成为这个团伙绑架过的7个人中，唯一一个留了活口的人。因为他们觉得他“人还行”。

　　他从国外请来两位好友一起创业，结果被邀请来的朋友逐出董事会，自己只能在会议室外干着急。但他熬了过来，在好友争斗双双出走后，又继续掌舵新东方。

　　2021年，双减政策出台，一年时间公司市值下跌90%，营收减少80%，短短几个月内，公司从11万人裁减到5万人。退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出就近200亿元。

　　这应该是俞敏洪遇到的最大的一次打击，连想顺利完成退出都很难。好在俞敏洪坚持让新东方账上的钱，必须能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。他没有给股东做过一次分红，他说股票增长他们已经获利了，所以他稳稳地拿出了200亿，并开始悲壮从容地转型。

　　每一场危机，看起来都难以逾越，但俞敏洪最后都选择直面困顿和挑战。像自己写的书一样《在绝望中寻找希望》。他成立了“东方甄选”，聚焦农产品和生活用品销售，并且开始了自研产品之路。

　　在绝望的山凿下希望的石头，这种坚韧很难有人不被感动。

　　第二，得道多助，价值正确。品牌不但需要激动人心的内核，还需要承载正确的价值观。回想一下前段时间，江南布衣的儿童邪典事件；在种族问题上表现出错误价值而被逐出大陆的杜嘉班纳；还有在新疆棉花事件中错误发声的H&M……错误的价值对品牌造成的打击是毁灭性的。

　　人们说“得道多助，失道寡助”，东方甄选的成功之“道”很重要。书生最大的特点就是“穷酸”，不怕穷，且很“酸”。他们的价值表里写着“不能为五斗米折腰”。所以新东方的老师，尤其是优秀的老师，从老师到“卖菜的”最难过的还是心理关。

　　但农民出身的俞敏洪比谁都能切身体会农民的难处，更懂底层人的不易，他捐出了自己曾经用来打江山的5000万的桌椅，让农村的孩子有机会接受好的教育。所以，俞敏洪比任何人都能更贴切地给这些老师“画饼”。

　　让他们知道自己卖的不是一袋大米，而是一个农民一年的收成，一个农村孩子改变命运的可能。他们卖的不是玉米，而是一个留守老人用自己的劳动去换孩子过年团聚的归程。他们卖的不是书本，而是这个社会对沉静厚重的追求和对知识的尊重。

　　当这些读书人认可了工作的价值，当他们有了铁肩担道义的侠骨豪情，当他们把这样的东西传递给用户，品牌的感召力自然形成。

　　第三，正向激励事件。半年前，俞敏洪直播间粉丝500万，带货额销售500万。身先士卒进入直播领域的俞敏洪，其网红身份和不错的业绩给团队树立了榜样。而他亲历的这些熬过平凡和冷眼的过程，也给了团队正向激励。

　　东方甄选从一场直播GMV几万，到5月下旬单场破100万，再到近期的走红，这既是一场意外，也是团队在俞敏洪示范效应下，用过去半年努力的结果，更是新东方28年的积累。

　　第四，这个世界上的奇迹，如果给它起一个名字那就是一群人的努力。每一个成功的品牌都有一个强大而高效的组织，如东方甄选员工所言，只要“付出不亚于任何人的努力，神明也会相助于你”。

　　2021年12月28日，俞敏洪带领团队开启了东方甄选的直播首秀，全场GMV 460.4万元。但没了俞敏洪的光环，直播间12月29日只卖出了2万元。每天从早上6：45一直播到第二天凌晨1点，坚持每天直播数十个小时并不容易，他们需要面临的还有外界和自我的强烈质疑。

　　第一个月，从新东方在线的CEO变身东方甄选的掌舵人，孙东旭给团队定了一个月的销售目标。所有人看到这个异想天开的数字都哄堂大笑，他自己也笑了。第二天，6个人，一上午一单都没有卖出去。但第二个月，这个数字居然实现了。

　　5月21日，因为疫情，东方甄选直播间所在的大厦在当晚24点要被封控，为了不断播，他们打了无数个电话之后，联系到了一家北京通州区的酒店。当晚9点提前下播后，团队在24点封控前，将所有直播设备、货物产品以及6个大冰柜全部搬上了货车。

　　凌晨2点，抵达酒店后，团队又连夜复原直播现场，第二天一早，直播间照常上线。

　　“那一瞬间，我感觉团队能成事。”孙东旭说。“所有人不计成本，不计薪酬，一股脑扎进来，坚持坚守，从没有人想放弃。”“熬过了黑夜之后，必然将到达黎明。”东方甄选的员工们说。

　　“运气好最本质的原因就是在厄运来的时候我没有躲，也没有躲得过，所以有一天好运就会撞个满怀。”突然走红的董宇辉说。

　　第五，消费需要价值，需要乐趣，需要智慧，这是一场消费革命。老师和“导购”其实有着很多近似点，他们中做得好的人都需要把“观众”（学生）引向有价值的“东西”（知识），并且告诉“观众”这些“东西”有多么的令人惊艳、有多重要的价值、有多样的使用场景和深远的社会影响。

　　我们的广告从叫卖式，到雪碧为你营造炎炎夏日喝一口饮料的酷爽体验（场景营销），到雕牌用妈妈洗脚的温情故事打动观众（情感共鸣），到欧莱雅开始支持女科学家（价值引领），品牌的卖货方式早就发生了日新月异的变化。

　　所以看够了嘶吼的主播，直播界是时候升级了。从请明星做客直播间，到请粉丝们免费看表演，如今的直播需要为用户提供更多的价值和共鸣点。恰巧新东方从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的老师，他们能快速地把人带入美妙的知识海洋，体验广博的生命价值观的震撼。

　　“这本书里，从岩石到细菌，完整地分享了这个星球上丰富的生命。我们没办法真正去踏上每一片土地，我们没办法牵孩子的手，去看每一处风景；我们没办法去听每一个诗人，讲他们的故事和诗谣；我们也没办法去看每一个科学家，听他的发现，去研究他的手稿。

　　但请记得，你一定可以找到一个无所事事的下午，就像你好多年前放学后无所事事的下午一样，陪着孩子翻这本书，聊一些童年成长的故事，让他感受到，在当年的那种情况下，他的爸爸妈妈也是一个热爱山水，寄情于自然的人。”这是董宇辉卖书的一瞥。

　　将产品（或知识）场景化，做产品深层价值的挖掘，在介绍产品的同时传递智慧，这就是他成为名师和爆火主播的理论依据。

　　“明月松间照，清泉石上流”，随时随地都能吟诗两首，从阿拉斯加的鳕鱼，讲到南太平洋的海鸥，乃至星辰大海。从一款三色糙米引出“离群索居者，不是野兽，便是神灵”这一亚里士多德的名言。

　　曾经是教培界的名师，他自然也有成为好主播的潜质，他只需要很自然地带上一句：朋友们，右下角一号链接……

　　不仅是董宇辉，东方甄选直播间里的每一位主播都有梗有料，以双语带货，把讲课融入带货中。他们卖的不是产品，而是知识，价值观与梦想。

　　第六，东方甄选并非平地起高楼，它有基础用户流量池，只要做好了连接就能成功引爆。曾经的新东方何等火热，上过新东方课程的人不计其数，他一贯的活泼搞笑的课堂方式和多才多艺的老师们，太多人都亲身经历过。

　　这些人很容易被触发，正如用户所言“二十年前，上新东方学英语的是我们。二十年后，在东方甄选直播间里囤牛排的还是我们。这就是传说中的——东方不败！”

　　还有用户说，“与用户共成长，新东方一定能渡过难关、转型成功！有一个大胆的想法：主播们英语口语这么好，完全可以到tiktok上卖货给全世界，反向一波中国文化输出，必火 ！”

　　有群众基础的新东方，与其说是偶然爆火，不如说是一直在默默尝试那一把打开用户心门的正确钥匙。

　　3

　　成功之后

　　恰到好处的机缘、一群人不计成本的努力、没有坑位费、流量加持……在一系列的偶然和必然中，巨大的流量如洪水般向东方甄选袭来。但流量带来知名度的同时也会带来巨大的考验。成功之后，东方甄选未来还会面临更多的挑战。

　　首先，东方甄选现有的供应链是否可以满足暴增的流量，这是对其供应链能力的一场挑战。流量激增对供应链的考验不只是发货能力，能够让主播持续长红的底层还是价格优势。

　　曾经的东方甄选价格虚高，被网友反馈后开始做亲民价格的产品，才有了销售的节节攀升和直播的爆火。但让更大基数的用户持续下单，必然需要更高的性价比。热度褪去后，复购率的关键还是性价比。

　　其次，人红是非多，这几天流量加持下人们还没有把关注点放在直播间的负面上，如果一旦产品有品控、售后等问题，舆论可能瞬间翻转，直播间就可能从大红变成“黑红”。

　　怎么保证这些产品品质的稳定，是非常难的事情。根据东方甄选直播间的带货记录，其销售主要为食品饮料和生鲜果蔬（食品饮料36%、生鲜果蔬28%、图书音像17%、礼品文创4%、美妆护肤4%、其他11%），这些产品要做到标准化的品控会更难。

　　这些产品对供应链的考验很大，在中国还没有实行大规模的机械化种植的情况下，要实现产品的标准化并不容易。但人们不会因此放低对东方甄选的要求。

　　中国的农业现代化是一片巨大的蓝海，真要如他们所说改变农村人的命运和现状，单纯依靠观众的情怀来高价扶贫是不够的，也是不长久的。向产业链的上游不断延伸，是一个非常有意义，但很难的尝试。

　　虽然实现这一切无异于蚍蜉撼树，但说不定这帮“疯子”们真能实现。

　　最后，虽然说起来东方甄选火的是一个主播团队，但归根到底，真正火的就是董宇辉这个人。董宇辉的火爆会给东方甄选带来流量加持，但也带来了头部主播出走的隐患。新东方如今已经用5万月薪的高薪来招聘新的主播，为团队积蓄下一个“董宇辉”。

　　但主播成功这件事充满了未知，所以东方甄选不能掉以轻心。从一个行业里的名师到一个名主播，董宇辉比之前更抢手，怎么用更好的机制去激发人才，并留住他们，这是个值得思考的问题。

　　无论如何，祝福新东方的华丽转身初战告捷，祝福新东方在“行到水穷处”，能坚韧地“坐看云起时”，而且他们看的还是自己折腾起来的一片“云”。

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