小红书：草地里种电商，能结果吗？

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　　文/王么么

　　来源：豹变（ID:baobiannews)

　　近日，小红书上线了《社区商业公约》，在此前《社区公约》的基础上，新增了有关营销、交易等方面的规范。而在今年年初，小红书将社区和电商两大业务板块进行了合并。这些迹象表明，成立9年的小红书，在稳固社区内容之后，有意打通自己的“商业闭环”。

　　小红书一直给外界这样一种形象：作为一个内容分享社区，“大家进入这个游乐场是来逛和玩，看到想买的东西就可以买，仅此而已”。即便世人皆知“社区的尽头是电商”，但看起来小红书对“做电商”这件事始终带有一种“佛系”态度。

　　时间转到2022年初，小红书在组织架构上将社区和电商两大业务板块进行合并。而为了促进内容、交易的深入融合，5月小红书推出了《社区商业公约》。

　　种种迹象表明，成立9年的小红书在稳固社区内容之后，开始加速探索如何更好地打通内容和交易之间的“种草-拔草”闭环。

　　从小红书COO柯南与商家的对话中，《豹变》发现，面对流量红利见顶的消费市场，品牌未来发展的增长引擎，是找到一个具有独特性的新商业环境，依据自身优势逐渐建立起长效经营逻辑。小红书正在试图为品牌商家提供这样一种新的可能性。

　　品牌对小红书商业语境的定义是什么？从种草“游乐园”到拔草“交易场”，品牌又是如何看待自己在小红书上的商业前景的？

　　做电商，先造商业氛围

　　过去数年来，阿里、京东等传统电商对于消费群体的培养与沉淀，让不少人认为，电商行业的整体容量似乎已接近饱和，小红书跻身进来不免错失了早期的流量红利。

　　有问题出现，自然也会有解法。想要破解电商行业增长的结构性挑战，最好的方式是有效规避存量博弈所带来的量价齐杀、低水平增长等“痛点”。而“促增量”的方式或可以从两个维度入手，一个是走进新的消费群体，另一个是推出新的交易模式。

　　这两者天然的交集，就落到了时下被热议的Z世代身上。与之呼应的，无论是内容电商、兴趣电商，还是社交电商，这些新兴电商的存在都是希望能与Z世代保持同频共振。

　　但我们也看到，在Z世代的消费观里，同时呈现出理性与感性的AB两面。

　　于A面，他们极度注重信息对称，也善于利用各种互联网工具“透明消费”。通俗一点讲，在面对某些类别的商品时，他们追求的是极致性价比，是“不容易被忽悠”的群体。

　　于B面，他们彰显自由、独立和个性，倡导价值认同，愿意为自己的兴趣偏好、喜爱品牌和KOL而买单，这种让自己变得快乐的花钱方式，也展现出感性消费的一面。

　　集理性和感性于一身的Z世代聚集在这里，也是小红书做交易最大的“底气”。因此，不少新品牌都会将首站落脚小红书，并通过内容分享，找到品牌创立初期的种子消费者。

　　童装品牌KUUYOO的创始人子宜，是一位刚做妈妈的85后创业者。创业之前，她在市场中很难找出材质、码号、时尚感都十分满意的童装，于是便与一位朋友联手打造了KUUYOO这个品牌。

　　最开始，她只是凭着兴趣在小红书上发布了穿搭方案，很快便得到了很多用户认可与点赞，不少人还会在评论中求服装链接。在粉丝的强烈呼声下，子宜于今年3月正式开通了KUUYOO在小红书上的品牌门店。

　　在子宜看来，能够在小红书上走红的品牌，一定要有自己独到的产品理解和内容表达，让用户在获取信息时被“种草”，进而产生“拔草”的动力。

KUUYOO用户的小红书笔记

　　这同样也是运动生活品牌花椒星球创始人庞晓敏最大的经营感触：小红书用户对商品内容并不抗拒，甚至有着超高的接受度。

　　“他们浏览内容的最终目的，就是想要去了解最近又出现了什么被高度安利的产品，他们介意的是笔记、直播等内容是不是适合、吸引他们。”庞晓敏说。

　　随着小红书创作者、消费者、品牌、商家规模的扩大，这个有内容分享，又有商业交易的平台生态需要摸索出一套机制，让平台上的各种角色收获自己的成长路径。因此，小红书日前上线了《社区商业公约》。

　　据了解，该公约是在去年4月公布的《社区公约》的基础上，新增了数条有关营销、交易等方面的规范。对于首次系统性传递平台商业态度的举动，小红书COO柯南表示：“《社区商业公约》是社区和商家的一个共同的约定，它不是治理，而是发展，是社区期待和商家一起共同去建立一个健康、高效、可持续的经营环境。”

小红书COO柯南对《社区商业公约》的理解

　　子宜认为：“作为一个商业机构，平台需要制定一套合理机制，一是对用户/消费者、商家及品牌的行为进行约束，商业生态需要的是共建；二来小红书认真看待‘商业化’，也给我们品牌方吃了一颗定心丸。”

　　依托内容场构建交易场

　　需要说明的是，《社区商业公约》的上线，并非是小红书为打造站内的“商业闭环”所做出的首次迭代。

　　作为一个致力于构建具有内容社区特色的交易闭环的平台，2020年，小红书就为商家“种草”推出了一个专属的营销平台“蒲公英”。2021年下半年，小红书将企业号、个人号合并升级为专业号，并推出商业笔记功能，通过店铺、商业笔记打通内容到交易的连接。

　　交易闭环也可以更好保障用户的交易安全。这样一来，无论是出于对站内信息的真实性、交易的安全性，还是对商家及平台自身的商誉考虑，都是有利而无害。

　　与此同时，小红书还进一步区分了站内广告和虚假笔记的界限，严厉打击代写代发的虚假种草笔记。而此次《社区商业公约》的上线更直接体现出：平台在探索内容、交易融合之路的过程中，始终是以保持健康的商业环境为前提。

　　作为一个拥有丰富市场经验的品牌创始人，庞晓敏更倾向于直接在小红书站内做直播种草、营销推广等活动。尽管花椒星球在小红书的运营仍处于摸索当中，但有一点是肯定的，“传播链路越短，消费决策越快”。

花椒用户的小红书笔记

　　庞晓敏表示：“相较于跳转至其他平台，我更愿意在离‘营销地’更近的地方实现交易。一来可以直接促进转化，二来也有助于品牌在回顾数据的同时总结经验，提升复购率。”

　　在庞晓敏看来，电商平台站内的流量是越来越贵的，这使得站外导流的意义变得越来越小。为了能在基本盘的基础上拓展出更多机会，“我们确实也在主动寻求不同的渠道，尝试获得更多的销售能力，这也是一个品牌必经的变化过程。”

　　子宜也给出了相同的看法。“传统电商平台，他们的风格更像是‘理科生’，更看重数据的变化。但小红书的风格更像是‘文科生’，注重内容的引导和互动，用户通过内容转化的消费行为，会对品牌建立更强的忠实度。”

　　小红书做电商的逻辑，归根到底是立足于内容逻辑：从消费者的认知来看，对品牌的了解和感知大多来源于笔记、视频等呈现方式，通过KOL、优质内容实现“种草”效应，这也是未来品牌建设的一条新路径，即内容建设等同于品牌建设，这是一个“蓄能”的过程。

　　在内容被传播的过程中，消费者被“种草”后，会产生另外两个行为：一个就是直接转化购买，并在获得较好的体验后继续复购；另一个就是口碑传播，主动为品牌扩大声量。借此，品牌产生销量和获得口碑，实现了一个“增值”的过程。

　　子宜与庞晓敏都认为，在小红书上开店，“还未到真正爆发的时刻”，“目前还不是从实质上追求销量的阶段”。可以看出，在他们眼中，小红书为商家带来的是——基于内容驱动下的“稳定增长”，以及“长效经营”。

　　内容驱动新消费的下半场

　　新消费的上半场，更像是一场流量红利的抢夺战。

　　众多品牌商家冲进抖音、快手等一些新型电商，靠疯狂折扣打开局面，为了能在短期内快速推高销量，很多品牌都在花重金投放营销，某种角度上，更像是在收割过去的品牌价值。

　　进入到新消费的下半场，随着人们生活水平的提高，手中可自由支配的资金越来越宽裕，而商品本身又是供给过剩的。大家出门逛街，可能并没有什么特别明确的需求，而是看到喜欢的直接下手。以内容“打底”的新交易平台，大多是这种“逛街逻辑”。

　　在这一场景下，用户的消费需求或许并不十分明确，内容电商的核心优势在于，主动帮助他们挖掘出潜在的好商品。很显然，小红书构建的就是这样场景。

　　如今不少品牌商家开始在小红书上尝试笔记种草、KOL种草、直播互动，这些内容多维触达，相互关联、相互加持，在很大程度上放大了“内容效应”，内容由此成为了撬动品牌销量的杠杆支点。

　　多元化的内容矩阵，帮助商家在小红书上完成了品牌建设，也促进了新品牌势能的打造。

　　站在大市场的角度，近几年，抖音、快手等互联网企业都纷纷进入电商领域，并打出兴趣电商、市井电商等概念，希望能够快速做大自己的电商基本盘。

　　这形成了一个残酷而又真实的局面：入局者越多、竞争也就越激烈，品牌商家所要面临的挑战也更具体且统一——

　　“冷启动”难，零粉账号如何快速吸引粉丝保障后续稳定的流量转化；

　　放量难，内容素材质量决定投流上限，有钱投不出比没钱更痛；

　　盈利难，面对白牌、厂牌的低价策略，成本更高的品牌做到1：1的ROI可能也难逃“赔本赚吆喝”的困境；

　　稳定性弱，各类电商不乏“一夜爆火”的故事，如果没有长期规划，很少有品牌及商家可以持续拿到经营“复利”。

　　新兴电商越来越多，营销工具越来越丰富，但人们的质疑之声也越来越大：真的有品牌、商家可以在非传统电商上赚到钱吗？新型电商只能靠低价取胜？还是可以帮助品牌、商家真正实现品效合一？

　　这一切困惑的起始点在于：新电商平台应具有一定的独特性，但这种独特性一定要顺应市场需求的变化趋势，只有这样，品牌商家在这个平台上经营起来的可能性才能不断变大。

　　相较于“拔草”，或许目前仍有不少人对小红书的认知停留在“种草”，但事实上，小红书在众多国民高频使用的APP中不断抢夺用户的注意力时长，这就意味着，如果能够将内容场“种草”和交易场“拔草”顺利打通，平台自然也会瓜分到市场中更多的购买力。

　　尽管小红书目前仍在摸索电商发展路径，但对于品牌、商家来说，他们其实已经清楚地认识到，小红书目前并不是一个可以在短期内承担起销量“重任”的电商平台。他们对平台寄予的厚望在于：回到长期主义，从经营战略卡位到内容传播落地，再到于内容场中实现“经营闭环”，去探索GMV、品牌力双增长的新想象力。

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