徐雷比京东更需要这个“618”

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　　文/唐飞

　　来源/价值星球Planet（ID:ValuePlanet）

　　“太难了”，京东又亏了。

　　2022年一季度，虽然京东净收入同比增长18%至2397亿元，但净利润亏损29.91亿元，而在2021年一季度京东的净利润为36.17亿元。这是京东在2016年一季度亏损后，时隔6年后又一次一季度呈现亏损状态，而上一次京东一季度亏损额度超30亿元还要追溯到2014年。

　　关于今年一季度的亏损情况，京东在财报中给出解释称，主要由于基础设施、技术研发、员工薪酬福利等持续投入，减少疫情影响和让利给消费者导致。同时，由于2月京东完成认购达达集团发行普通股的交易，达达营收也并表京东一季度财报，进一步加重了亏损。

　　可以看出，疫情对京东影响很大，对于刚刚接任京东集团CEO的徐雷来说，压力更大。

　　5月23日晚，京东618电商大促拉开帷幕。作为国内互联网一年中最重要的电商节日之一，本次618对于京东来说除了承担着拉动销售业绩的任务，更是徐雷接任CEO后的第一场硬仗。

　　急需靠618“回血”

　　事实上，今年一季度的亏损不是偶然事件，自2021年第三季度以来，京东已连续亏损三个季度，总金额已超百亿。

　　除了净利润亏损之外，京东的用户增长也出现了明显的降速。

　　财报显示，截至2022年一季度末，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，而在去年四季度这一数字为5.697亿，环比增长仅为1.8%。

　　要知道，今年春节期间京东曾狂撒15亿红包赞助央视虎年春晚，努力为平台拉新，但从结果来看，似乎成绩寥寥。

　　亏损加上用户增速下滑，京东不得不将希望寄托于即将到来的618大促。

　　徐雷在财报会上表示，“由于疫情等原因，品牌商、商家的销售压力非常大，因此我们看到今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东618活动。我们也希望在疫情好转的前提下，京东能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩。”

　　但是这次618的竞争十分激烈。从外部竞争来看，天猫和抖音均已公布今年618相关优惠活动及秒杀政策，拼多多、苏宁、唯品会等红包（优惠）活动也已经开始，快手、小红书等虽未公开相关活动细节，但可以断定的是它们一定不会缺席这场年中盛宴。

　　于京东内部，今年618的优惠力度相比去年有大幅度提升。从时间上看，今年618自5月23日开启，比去年提前一天；京贴活动也从去年的每满200减30提高到今年的每满299减50；还推出了每天秒杀价活动，涉及3C专场、家电专场、超市专场。

　　此外，今年618期间，京东还联合数百万家线下实体门店，实现线上线下同频。这些店包括两类，一类是京东自营门店，如京东之家、京东电器超级体验店、京东Mall等；另一类是即时零售门店，如沃尔玛、华润万家、苹果授权经销商店等实体品牌店铺，可为1700个县区实现15万品类商品的分钟级配送。

　　为了更好地冲刺业绩，京东努力“拉拢”商家参与今年618活动。京东零售发布了多达30项“三减三优”商家扶持举措，即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务，希望帮助商家在京东618的投入产出比至少提升20%。

　　老徐担子不轻

　　在早前的财报电话会议上，徐雷就直言，“这次的疫情对线上、线下企业来说是一次双杀。”

　　言下之意，京东也深受疫情影响，于是京东上下自年初起就开始“降本增效”，这一动作在财报中也所有体现。

　　今年一季度，京东集团核心管理费用、研发成本和营销费用的控制力度巨大。

　　一季度京东的管理费用约25亿，相比之前几个季度200%-300%的增速，这个数字在这一季放缓到11.2%；研发开支约44亿，同比下降3.2%；营销开支约87亿元，同比增长24.4%，但是排除掉在春晚上花费的15亿元，实际上净增加并不多。

　　除了上述核心费用的缩减之外，京东还进行了裁员、新业务缩减等降本增效的措施。

　　三月底，京东社交平台发布了一份致员工的“毕业须知”引起热议，根据网上曝光的信息，京东人事把裁员信称为“毕业须知”。网传的一份文档显示，此次裁员覆盖业务线较广，京喜、京东国际、京东零售、京东物流、京东科技等多个板块的多个事业部都设置了裁员比例，多数在10%-30%之间。

　　此外，此前被寄予厚望的新业务“京喜拼拼”也进行了大收缩。有消息称，京喜拼拼裁员比例或在10-15%甚至更多。与人员收缩同步的，还有战略区域的收缩——京喜拼拼收缩得只剩4个UE模型（单体经济模型）表现好的省份，其余省份均已关停。

　　一边是降低成本，一边是裁撤业务和人力，但似乎依旧没有扭转大亏的窘境。作为4月份刚刚接棒的新CEO，徐雷身上担子并不轻。

　　另一方面，新的不确定性越来越多出现，也让这次618的前景不太明朗。

　　首先，徐雷在第一季度财报会议上坦言，一线大城市受到疫情影响，特别是北京和上海的京东销售占比要高于全国大多数城市。“由于（履约周期）变长，我们发现4月份订单的取消率明显上升，5月份情况有所好转，但仍高于去年。”

　　现阶段，北京、上海的抗疫仍处于“逆水行舟、不进则退”的关键时期，京东物流的履约成本仍面临挑战。依赖北京仓库的华北，依赖上海仓库的华东，都笼罩在一层不确定性的阴影中。

　　其次，年轻消费者的消费习惯也在转变。2020年北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的‘拼’生活”2020研讨会，会上北师大课题组认为，在网络媒体的使用和线上消费领域当中，实际涌入了大量的95后新青年群体。会上发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%。

图源：中国人民银行城镇储户问卷调查

　　最后，即便这次618促销力度不小，但是真的想从消费者口袋里拿到钱似乎越来越难。众所周知，京东的基本盘是3C家电数码产品。然而2022年一季度，中国家电零售额1430亿元，同比下降11.1%；国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%。而且，中国人民银行城镇储户问卷调查显示，截止到2022年Q1，54.7%的居民倾向于“更多储蓄”而非“更多消费”，比2021年Q4增加2.9%。

　　所以想靠618快速拉升京东销售额可能没有想的那么容易。

　　总结

　　2013年，徐雷接管京东市场部，他迎来的第一个大考是次年的年中大促。

　　彼时，张勇打造的“双11”，已经从淘宝一家的行为演变成近乎全网的狂欢，为了作出应对，京东干脆弄了一个持续整个六月份的年中大促。事后证明，试图用30天来对比阿里1天是不现实的，京东需要一个属于自己的“节日”。

　　在京东内部的研讨会上，徐雷力挺选择“618”作为京东的大促节点，并强化其与“双11”的对比关系。可惜会议当天的结果并不理想，算上徐雷自己，整个会场只有3个人支持618。

　　不过徐雷最终说服了刘强东，并将618的设想付诸实践。这次艰难的决定，奠定了日后阿里和京东在电商领域二分天下的格局，也让消费者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。

　　据京东投资者网页介绍，徐雷在京东的主要工作业绩还包括，领导公司从360buy向京东的转型，推出京东吉祥物Joy，推出电商会员服务京东Plus、超级品牌日战略营销项目以及第三方电商解决方案开普勒。

　　以上成绩，帮助徐雷顺利成为刘强东的继任者，但眼下，徐雷要做的是帮京东盈利。

　　*封面来源：京东618宣传图。

　　参考资料：

　　[1]《京东：多重逆风下业绩仍然坚挺》，招商证券国际

　　[2]《“618”购物节各平台规则各异，美妆品牌全力奋战出击》，民生证券

　　[3]《拿什么拯救京东的盈利？》，表外表里

　　*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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