知乎或涉嫌违反广告法

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　　文/樊博、王炜

　　来源：YOUNG财经 漾财经（ID:youngcaijing)

　　知乎成为种草机后，为吸引更多广告主投放，上线了知+业务，该业务旨在为广告主引流，但在这些内容中并未标记“广告”字眼，律师告诉YOUNG财经，这应算违反广告法的行为。

　　2022年春天，在一个知乎创作者视频内容运营群里，新上任的管理员与诸多创作者发生冲突，管理员对内容筛选表示“内容流量不好，为什么不从自身找原因”，而该名创作者在其它视频平台属大V级别，有数十万粉丝。这次冲突，导致这名大V愤然退群。

　　这是距知乎传出裁掉几乎全部视频团队后不久的事情。早在今年2月初就有人在脉脉爆料，称“知乎彻底放弃视频赛道，现在开始第二波裁员”，对此知乎回应称没有裁员计划。但已离职知乎视频团队的员工像YOUNG财经透露：知乎的确裁掉了视频团队，并且将要关停视频业务。他表示，视频内容运营群已形同虚设，因为整个视频的tab将会从首页上拿掉。YOUNG财经对多位财经内容创作者询问，他们表示在知乎的用户增长很慢。

　　4月11日，知乎发布港股招股书。继2021年美股上市后，知乎选择在港股双重主要上市。据招股书透露，此次知乎发售的2600万公司A类普通股全部来自于早期投资者，这意味着，知乎将通过不增发新股的方式，完成在港股的双重主要上市。

　　双重主要上市指两个资本市场均为第一上市地。知乎在美国市场已经上市情况下，在香港市场按当地市场规则再次发行上市。其须遵守的规则与在香港首次公开发行股份的公司要求完全一致，两市场股票无法跨市场流通，股价表现相对独立。

　　本次知乎在港股的发售价格最高为每股51.8港元，招股书称每两股美国存托股（ADR）代表一股A类普通股，折合每ADR3.3美元，比截至发稿前的每ADR2.15美元的价格高出53.4%。

　　根据招股书，本次知乎不计超额配股权，知乎的早期投资者创新工场、启明创投、今日资本、赛富投资，本次将分别卖出知乎750万股、316.58万股、325.018万股、1200万股。如果按51.8港元的发行价来计算，四家机构将分别套现3.88亿港元、1.64亿港元、1.68亿港元以及6.2亿港元。

　　机构高价套现，自然需要接盘，但港股的流通性弱，并且知乎在美股的股价一直下跌，未来会被看好吗？对于知乎回港上市，财经评论员王强告诉YOUNG财经，中概股目前普遍面临退市风险，在香港上市算是有个避风港。港股流通性不如美股，知乎这种体量到了港股预计也不会有多少成交量。

　　知乎在成为种草机后，为吸引更多广告主投放，出现了涉嫌违反《广告法》的行为。

　　“知+”内容不标“广告”，或涉嫌违反广告法

■知乎早期投资方有李开复，他也是最初的种子精英用户

　　一位广告主告诉YOUNG财经，他们在知乎上投放的“知+”并没有被标明为“广告”。

　　“知+”是知乎在2020年初首次推出内容商务解决方案。包括协助商家或品牌方制作商业内容，也就是邀请创作者创作软文；还包括利用内容分发系统，以高精度向目标受众提供推荐的商业内容，也就是优先推荐广告主的营销内容。

　　YOUNG财经将该广告主的营销文章转发给22人，其中3人的页面在文章顶部标明“合作推广”，4人标明了“利益相关”，其余15人皆未标注任何额外信息。而在外部链接的附近，亦没有标明任何有关“广告”的字样。

　　■知乎APP中的某广告主投放的内容，均为购买了知+之后才展现出来的推广，内容含有购物链接和外链，但这些内容均为标注“广告”字眼

　　该广告主对YOUNG财经称，此前他们曾尝试不通过“知+”，将微信的二维码直接放在文章当中，但该账号立马被知乎官方封禁。他们只好另开新号，并通过第三方代理公司在“知+”进行投放。

　　只是他发现，所投放的推广内容并没有明确标注广告，他觉得这违反了广告法。当然，作为一名广告主，他认为不显著标明“广告”的做法，非常吸引客户，这使得他们相关业务在过去一年快速增长。

　　根据知乎招股书，知乎2021年商业化解决方案收入9.74亿元，同比增加617%，占总营收的32.9%。

　　YOUNG财经搜索发现，除上述广告主所投放的外部链接，内容商务解决方案的营销方式，还包括以“品牌甄选”的方式，将相关的营销内容插入知乎热榜。

　　■知乎APP上出现的广告与推广内容，有很多没有标记广告，而是使用了诸如“品牌臻选”、“利益相关”、“合作推广”等字样，还有一些则由“知乎问题商店”直接提问的方式出现

　　《互联网广告管理暂行办法》第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。　

■知乎的广告

　　YOUNG财经编辑曾在知乎初创时，得到邀请码体验产品。知乎采用邀请制、封闭式运营，知乎邀请码十分稀缺。

　　当时因有李开复等名人答题效应，知乎的浏览用户和贡献用户，均属社会精英阶层，文化人士和商业人士占大多数。据他回忆，约在2019年前后，知乎突然铺天盖地投放了很多广告，海量用户在平台活跃，问题的答案鱼龙混杂，充满着抖机灵、编故事的内容，就很少再使用知乎。

　　当他2020年在知乎偶然看到有护肤博主、皮肤科达人推荐某款国产平替护肤品时他忍不住下单，但在收到产品后发现品牌质感差，不敢用，没拆封就扔掉了，从此他就卸载了知乎。

　　■YOUNG财经在一个500人大厂群里做了个随机调查：“从什么时候开始不喜欢用知乎的？”，得到答复如上图

　　律师刘宇航告诉YOUNG财经，知乎的这种情况可通过《互联网广告管理暂行办法》第七条和第二十三条进行判断。《互联网广告管理暂行办法》第七条表示，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。而第二十三条表示，互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

　　北京威诺律师务所主任合伙人杨兆全对YOUNG财经表示，“知+”工具模式可能面临着相应的违反《广告法》的情形。对于上述“知+”内容中没有任何广告标识，杨兆全认为这应算违法行为。

　　对于知+投放中的内容，使用“合作推广”、“利益相关”作为标识，杨兆全表示，2016年国家工商总局在回复《法制日报》相关提问时，明确表示，标识只能写“广告”二字，其他都不可以。

　　这意味着使用“合作推广”、“利益相关”作为标识也是违法的。

　　焦虑的知乎

　　知乎很焦虑，这种焦虑可以从知乎的主页轻易地察觉。

■美国的Quora

　　首页的三个栏目“视频”、“推荐”、“热榜”，其中“视频”有抖音、快手的影子，“热榜”试图与微博竞争，而推荐中则充斥着软文，种草加营销内容，甚至连搜索栏，也成为营销的工具。

　　知乎急于商业化变现的焦虑，溢出了屏幕。

　　知乎的焦虑来源于持续的亏损。根据招股书，2019年、2020年和2021年知乎分别亏损10.04亿元，5.17亿元和12.99亿元，三年共亏损28.2亿元。知乎成立于2010年，直到2016年才正式开始商业化探索，这意味着，从成立以来，知乎已经连续亏损12年了。

　　知乎的焦虑还来源于持续跌落的股价，2021年3月26日，知乎在纽交所上市，发行价为9.5美元，上市当天就破发，较发行价跌了近25%；6月30日，知乎股价达到最高点13.85，随后一路下跌，在2022年3月15日，达到股价最低点1.39，仅最高点的十分之一。截至本文发稿，知乎的股价为2.21美元，不到发行价的四分之一。

　　知乎的焦虑还来源于上市前投资知乎的机构，从2010年成立开始，知乎不断获得机构融资，从2011年获得李开复的创新工场150万的投资，到2019年获得快手和百度4.34亿美金的F轮融资，知乎在10年间融资8轮，共获得超9亿美金的资金。投资方包括创新工场、赛富投资、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本、快手、百度等业内顶尖机构和公司。

　　从D轮融资开始，知乎的估值就超过了10亿美金。这意味着，对于D轮之后加入的机构，若是在知乎上市之后没有套现离场，现在已经处于亏损状态，这无疑又加深了知乎的焦虑。

　　焦虑让知乎成为种草机

■知乎投放的地铁广告

　　想要判断知乎商业化探索的好坏，我们需要明确知乎的核心竞争力。

　　与百度知道这类古早的问答平台相比，知乎的核心竞争力是优质的创作者及其产生的创作内容。这得益于知乎早期的邀请制，2011年1月知乎正式上线，天使投资人李开复的朋友圈让知乎积累了第一批优质创作者，随后几年里，知乎聚集了一大批来自国内外顶尖高校的学生和老师，以及社会各界的精英。

　　2013年，知乎取消邀请制，优质的创作者和内容让网友慕名而来，知乎的注册人数暴涨，不到一年的时间里，注册人数从40万增至400万。

　　注册人数的暴涨，再次吸引了机构的目光。2014年6月，知乎获得赛富投资基金和启明创投2200万美金的投资；2015年9月，知乎获得腾讯、搜狗、赛富、创新工场和启明创投5500万美金的投资。

　　2016年，知乎开始尝试商业化探索，此时距知乎成立已经7年，距知乎拿到第一笔融资已经6年。

　　知乎第一阶段的商业化尝试是线上广告，这是互联网企业常见的变现方法。2021年，知乎线上广告收入为11.61亿元，同比增长37.7%，但知乎的线上广告业务，可以说是举步维艰。2019、2020和2021年，知乎的每MAU广告收入分别为12元，12.3元和12.1元，几乎没有变化。而知乎的广告加载率已经逼近20%，这意味着用户刷知乎时，五条内容里就有一条广告。

　　知乎首席财务官孙伟在2020年财报电话会议上提到，知乎将保持广告加载率（信息流中，广告占内容的比例）不变，依赖用户数量的增加为社区广告带来更多的消费形式。这意味着知乎的广告收入增加，只能依靠活跃用户的增加导致的流量增加。线上广告对于知乎来说，显然是个能望到头的生意。

　　2016年4月，知乎上线值乎，用付费答复的方式尝试知识付费，如今值乎已经下线。2017年5月，知乎推出“市场”独立入口，汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态，目前已下线；2018年4月，知乎上线“知乎读书会”，开启电子书变现方式，但电子书始终不温不火。

　　上述商业化探索的共同特点是，知乎尝试让用户为最优质的内容付费，但无一例外，这些探索都不算成功了。用户为知乎上优质内容付费的意愿不高，但随着短视频平台的崛起，许多知乎优质创作者正在流失。

　　市场对于知乎的看好还在持续，2017年到2018年，知乎进行了三轮融资，共募集超过3.7亿美金的资金。

　　这时候的知乎已经逐渐焦虑，成立时间超过八年，且资本还在不断加注，盈利的要求逐渐增加，促使知乎逐渐往小红书靠拢，成为一台种草机。

　　2019年8月，知乎推出盐选专栏，面向盐选会员提供多个领域的精选解答，包括图文、音频、视频内容形式。

　　2020年初，知乎推出内容商业化解决方案，为满足商户及品牌对有效营销解决方案的需求，在线内容社区为内容创作、内容推送及内容转化提供内容商业化解决方案。

　　这两种方式与之前的变现方式不同，之前知乎的商业化，仍保有一条底线，也就是生产优质的内容，但盐选专栏却不断制造狗血爽文，而商业化解决方案则产生了大量的劣质软文，这意味着知乎已经愿意通过降低生产内容的优质程度，混淆内容与广告的界限来变现。

　　知乎模仿的Quora，现状也堪忧

■美国的Quora

　　2010年，周源成立知乎时，参照的对象是成立美国的Quora．

　　Quora由Facebook前首席技术官成立，起初也是一个采取邀请制的问答社区。

　　与知乎一样，Quora颇受投资机构的欢迎，背后站着老虎环球基金、经纬创投、Benchmark、Y Combinator等知名投资机构，2019年5月，quora获得了6000万美元的投资，估值达到20亿美金。

　　但Quora的商业化谨慎得多。

　　Quora的商业化探索也始于2016年，一开始小范围地投放了Uber、Lever、Wealthfront和Sunrun的广告。时至今日，Quora仍然只有广告这一种商业化方式，并且进展相当缓慢。

　　与知乎愿意将内容变为广告相比，Quora并没有在这方面让步。2019年，Quora迎来他们首位首席营收官，在任期内，他曾在采访中提到，“答案也可以是广告”（Answers can be ads），但他仅在Quora待了一年就匆匆离开，并没有让Quora做出改变。

　　“知乎的盈利很困难，就像维基百科，主要还得靠捐赠”，商业评论员王强这样告诉YOUNG财经。■

　　本文中涉及法律条款参考如下：

　　1、《中华人民共和国广告法》

　　第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

　　大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

　　广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

　　http://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

　　2、《互联网广告管理暂行办法》

　　第七条　互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。　

　　付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

　　http://www.cac.gov.cn/2016-07/08/c_1119187555.htm

　　3、《互联网广告管理暂行办法（公开征求意见稿）》

　　第八条  互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

　　通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。

　　http://www.moj.gov.cn/pub/sfbgw/zlk/202111/t20211129_442608.html

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