刘畊宏是抖音的钻头

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　　文/毕安娣

　　来源：盒饭财经（ID:daxiongfan)

　　发力垂类，先造网红。

　　作者 | 毕安娣

　　编辑 | 王靖

　　来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　刘畊宏火了，火得极快。

　　这位现居上海的50岁台湾艺人迎来了“后明星”事业的春天，靠直播健身，其抖音粉丝量近7天涨粉1124万（新科数据），截至4月20日下午两点，粉丝数已经达到1717万。

　　4月19日，刘畊宏照例进行了直播，单场人气峰值203万，粉丝日增555万，犹如火箭般的涨粉速度不光创下其个人记录，在抖音也并不常见。

　　一夜之间，刘畊宏从“周杰伦的朋友”变成了与李佳琦肩并肩的存在。网友戏称二人为“谋财害命”组合——进李佳琦的直播间，在一声声“买它买它”中，荷包鼓着进，空着出，此为“谋财”；进刘畊宏直播间，在一声声“go、go、go”中，站着跳着开始，爬着跪着结束，此为“害命”。

　　关于刘畊宏为什么火，其原因近一两日以来已经被罗列许多：做健身直播，他有亲和力、反差感、专业度；做网红出圈，他三番五次与抖音系统判定斗智斗勇，不是腋毛被认定不雅观而怒刮，就是穿着清凉胸肌瞩目被检测到“哺乳期擦边”而干脆穿上羽绒服，话题不断。

　　但这些“找不同”似的归因，似乎都没能回答这个问题。

　　要说健身，刘畊宏已经有30年经验，此前在健身领域也参与过综艺节目、发布过零碎或成体系的教学内容；要说进军短视频或直播，刘畊宏2018年就已经入驻抖音，2021年签约无忧传媒，在抖音不管是视频产出还是直播都已经耕耘多时；要说话题度，则难以解释月增千万、日增五百万粉丝这样可怕的数字。

　　将目光转向平台本身，一个值得关注的现象是，刘畊宏的此番走红，不光是其本人或者所属MCN公司的胜利，也是平台的胜利。

　　在近一个月，抖音的健身赛道里，已经有多位主播粉丝增长加速，其中既有赛道头部主播，也有中腰部主播。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”，1月21日开始到3月结束涨粉不到3万，近30日涨粉206万；再如现有粉丝仅156万的腰部主播“柒月形体有氧运动”，有超过半数粉丝都是近一个月“涨出来”的。

　　除此之外，这厢刘畊宏挥汗如雨，那边抖音就已经在4月12日让知名“健身机器”帕梅拉入驻平台，三天涨粉近百万。

　　相比于“天上掉下个刘畊宏”、砸得抖音乐开花，这更像是平台本身在健身赛道的一次发力，在这个意义上，刘畊宏就是抖音掘金健身垂类的“钻头”。

　　要想富，先修路，要想有赛道，就得先有一个“刘畊宏”。

　　从既往抖音扶持新赛道的手法来看，挖掘标杆内容生产者、催熟赛道，很有可能已经是其一套成熟的方法论。与快手、B站、小红书等内容平台相比，抖音中心化流量分发机制也使得其更容易走“爆款制造”的路子。

　　2021年，三个月迅速吸粉1800万的“张同学”，为抖音的三农赛道开了路。早在2020年8月，抖音就推出“新农人计划”，投入流量总计12亿，次年4月，抖音再次推出“新农人计划2021”。而在张同学的短视频下，也经常可以看到该话题标签，在11月的榜单中，张同学也不出意外地登上该活动第二名。

　　虽然一个是展现农村生活的“草根主播”，另一个是卷起健身风暴的“过气明星”，但细看张同学和刘畊宏的走红颇有些相似。

　　彼时张同学10月发布第一个视频，三个月就成粉丝千万的“现象级”网红，对其的内容取材、运镜方式、BGM选取等，有心之人都研究透了，还是没能复制第二个张同学。实际上，在张同学的爆火背后，就是抖音不谋而合的下沉野心，怎么看都不像是一个美丽的巧合。

　　在用户增长乏力之时，三农赛道无疑有望为抖音提供新的增量，这就是投进去的上亿流量最终对平台的反哺，原本几乎被快手“垄断”的短视频三农蛋糕，抖音也想吃一口。

　　无独有偶，当抖音试图在本地生活作为一番的时候，也有一个新赛道迸发了生命力——达人探店。

　　去年年底，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量突破千亿，

　　根据新榜发布的2021抖音年鉴，探店达人“MR-白冰”一年涨粉1675万，成为年涨粉千万的35个抖音账号之一，排名第七。有意思的是，白冰原本是汽车博主，8月转型美食探店博主后，三个月粉丝翻倍。

　　在这一年，粉丝超过1万且满足内容要求的达人，可以申请成为“抖音探店团”的“探官”，此举用PGC内容打通“抖店”产品，让抖音得以正式入座，在本地生活领域与大众点评掰手腕。

　　2021年结束，白冰粉丝量2254万，光是年度新增就有1675万。除了其开豪车探店的反差感等“走红原因”外，最关键的是在正确的时间进入了正确的赛道。

　　从两个过去两年快速冒尖的“新赛道”不难看出，抖音在赛道基础丰富度不够的时候，会先用活动途径喂养流量“养肥”赛道的基本盘，再着重打造爆款内容和头部主播，以此为一个赛道“开路”，带动站内外拉新，并与生态内其他产品打通，最终流量反哺，落地变现。

　　再回过头来看刘畊宏的走红。

　　实际上，刘畊宏早在2018年就已经入驻抖音。查询刘畊宏抖音账号的“直播历史”，可以看到其2021年就已经有数次健身跟练相关的直播。此外，字母榜在某视频网站找到了上传日期为2021年10月21日的直播录屏，可以看到其内容与近来大火的健身直播并无二致。

　　2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，从直播历史中的直播名称可以看出，签约MCN后的刘畊宏带货直播场次明显变多，但根据媒体报道，其带货表现平平，9场带货累计仅665万。

　　到了2月18日，刘畊宏再次开启健身直播，观看人次24万，明显高于以往的10万甚至更低的水平，就此打开了流量密码的宝箱。

　　就此追溯来看，此前媒体称刘畊宏在2月18日“首次进行健身直播”是不准确的，而他在这次直播后偶然发现直播健身好使，似乎也并不成立——事实上是以前并未出彩的内容，现在却可以了。

　　在昨日创下日增555万粉丝的辉煌战绩后，打开抖音热榜，前20个热门内容里有三个都与刘畊宏相关：刘畊宏7天涨粉1000万、刘畊宏男孩也被炸出来了、刘畊宏有多严谨……

　　这次刘畊宏重启直播健身之路却大获成功，从一开始就“眷顾”他的站内流量是一方面，出彩的话题营销也是一方面，这很有可能是MCN与平台合力的结果。

　　而抖音之所以捧红刘畊宏，说白了和捧红张同学、MR-白冰的逻辑一样，是看重其所在的细分赛道。

　　在三农赛道、探店赛道“立住”了之后，健身是抖音已经在发力的又一个赛道，它与之抢夺用户时长的对手，不仅有快手、小红书、B站等，更有Keep这样的垂类社区。

　　没有哪个大内容平台，是在2020年疫情时没有盯上健身赛道的。彼时居家健身、线上健身一度成为热门，体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。

　　2020疫情期间，抖音推出“抖音健身房”活动，隔壁快手则上线“客厅健身房”，B站健身运动视频累计播放6.6亿次，小红书的相关笔记发布量增长约2倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的Keep，则经此一疫迎来转机。

　　在那之后的两年间，Keep用户持续增长，各大内容平台也都没有停下对健身赛道的布局，抖音和上海健美协会一起开“峰会”，快手则和一兆韦德一起做快闪店，玩得不亦乐乎。

　　成果也不可谓不显著，抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年健身类主播直播收入同比增长141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超7成。

　　而另一方面，中国的健身市场仍然大有可为。

　　根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年指出为2596元，远低于美国的14268元。

　　至于那个“大有可为”的空间，也许正在健身小白、入门人群，根据《“健康中国2020”战略研究报告》，中国18岁以上居民中有超过八成从不参加体育锻炼，而很多新用户入门时都曾有怕受伤、无法坚持等问题。

　　这也使得娱乐属性更强的大内容平台，比起“专精尖”的垂类产品，在争夺这部分用户扩大健身行业容量的路上更具备优势。

　　此次的“刘畊宏现象”，也印证着两件事，第一是这个赛道的巨大潜力，第二是大内容平台的容量优势。

　　但抖音有了”刘畊宏女孩男孩”们，不代表就一直可以拥有它们——如何黏住他们，如何让健身赛道顺畅变现，是需要解决的下一个问题。

　　相比而言，之前的探店赛道与团购业务打通，变现链路清晰；而三农赛道的情况则曲折一些，据阿尔法工场，字节跳动相关人员曾表示，由于农民类博主对互联网运营缺乏经验，导致对三农类账户的运营培训成本更高，且对接流程周期也更长。

　　爆火的张同学曾公开表示暂时不考虑带货，如今他的变现方式是接视频植入的商单，报价达30万元，OPPO、银联等品牌已经与之合作。

　　对于健身网红来说，目前的变现方式仍旧是比较单一的，主要以带货为主。而略显尴尬的是，在刘畊宏的直播间评论区，人们表达对其的好感，常常是与“带货直播”进行对比的，也就是说，对于这些用户来说，“带货直播”是一个减分项。

　　是否需要更多元的变现路径，比如品牌植入、线下店面团购、付费内容等，是抖音需要为健身赛道铺平的下一块砖。

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