罗振宇创业板之路遇阻，知识付费该谁买单？
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文｜翠鸟资本
“知识付费第一股”的宝座即将动摇？
资本圈，知识付费项目一直被诟病为收智商税，非议众多，这个赛道越来越拥挤，包括喜马拉雅、知乎、荔枝、罗辑思维、吴晓波频道、樊登读书陆续受到资本青睐。
其中，罗辑思维冲击IPO的势头最为凶猛，旗下主体公司——北京思维造物信息科技股份有限公司（下称“思维造物”），早在2018年末就开始准备上市，服务券商是中金公司。
然而，这场IPO之路却波折异常。
资本天团加持
据最新上传的招股书，思维造物身后有大量的私募资本，包括上海乐进、乾刚投资、中国文化产业投资基金、真致成远、真格天弘、红杉合信、峰尚资本、红华资本、杭州陆投。
上述私募资本中，上海乐进的执行事务合作人是上海正心谷投资管理有限公司，委派代表为林利军。此外，乾刚投资的执行事务合伙人也是正心谷。
可以看出，正心谷也是思维造物的大金主之一。实际上，其老板林利军是公募汇添富的创始人，2015年离开公募创立正心谷，如今这家机构成为了百亿级机构，并类似于高瓴资本一样的“一二级联动”。
还不止于此。
思维造物背后还有一群金主。
股东中，有一个“造物家”的机构，出资比例为5.2%。穿透之后，自然人股东包括：田溯宁、傅盛、柳传志、余建军、朱宁、俞敏洪、王静波、林利军。
业绩滑坡，究竟靠什么挣钱？
虽然，有着各路金主加持，但是，思维造物的IPO之路并不顺利。
由于思维造物拟登陆创业板，深交所先后数次对这家公司进行审核问询，到了今年3月28日，思维造物已经提交了第四版招股书。
祸不单行。
今年3月31日，思维造物因为IPO申请文件中记载的财务资料过期，被中止了发行上市的审核。
据招股书，思维造物的报告期2018年度、2019年度、2020年度、2021年1-6月，营业收入呈现下降态势，分别为7.38亿元、6.28亿元、6.75亿元和4.39亿元。
如下图，下降最为明显是线上知识服务业务，在总营收占比中从最初68.74%降至58.83%，而线下知识服务业务的比重，从9.95%提升至24.43%。这直接引发一个关键问题：未来思维造物赚钱究竟靠线上还是线下？
招股书披露：线上服务分别两种模式，即单品消费模式（用户购买的产品或服务包括单次课程、期数更新课程、单本听书以及单本电子书等相关商品。其中，课程不存在年卡和月卡等会员模式）；会员模式（会员用户购买的产品或服务包括听书月卡、年卡和体验卡以及电子书月卡、半年卡以及年卡等相关权益）。
细分统计发现，单品消费模式占比接近八成的水平。
换言之，客户对有时间限制（月/半年/年）的会员卡服务兴趣，远远小于单次购买，后者贡献了绝对量的收入。
值得注意的是，思维造物更对单次课程付费用户“量身定制”。对此，招股书称：以2019年为例，课程构成逐渐转为以中短周期课程为主，中短周期课程数量不断增加，促进了用户付费购买。
可以看出，中短期课程增多，但课程数量并没有真正增加。一个数据显示：课程上新由2019年上新143门减少至2020年93门。这个减少很难归咎于疫情，毕竟线上运营受到疫情因素的干扰较小。
但思维造物的解释为：2020年上新的期数更新课程主要为价格在200元左右的长周期课程，后者付费门槛较高，导致期数更新的付费人数有所下滑。
因此，付费门槛成为思维造物收入的关键，而课程属于中短周期/长周期也深刻影响着客户购买意愿。
总结来看，未来思维造物对课程周期的设计思路，成为影响基本面的关键因素。
未被注意的客户变化
作为知识付费的公司，旗下销售客户的构成相当关键，但一些大客户的变化值得关注。
以2021上半年为例，退出公司前五大的客户包括：中信出版集团股份有限公司、北京爱奇艺科技有限公司。前者2016年公司与其建立合作，目前仍继续合作，但报告期思维造物线下业务收入占比较高导致中信“消失”；后者的退出是因为思维造物未继续开展知识春晚业务。
再来看最新的前五大客户情况。
销售的主要内容多以“跨年演讲赞助收入”为主，涉及的客户包括深圳广播电影电视集团、中国平安人寿保险股份有限公司、薯一薯二文化传媒（上海）有限公司等。前五大客户销售额占营业收入比例达到8.79%。2018年-2020年的前五大客户销售额占营收比例，分别为11.37%、6.14%、9.66%。
以2020年为例，销售主要内容以知识春晚招商分成、版权收入为主，而非一枝独秀的跨年演讲赞助收入。
既然思维造物作为知识付费的创新公司，不能总依靠跨年演讲的赞助营生，依然要将知识相关的收入比重提升，这才符合其登陆创业板的初衷。
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