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新规之下,电子烟行业如何开启“水果消消乐”?

2022-03-24 19:22:01    创事记 微博 作者: 懂懂笔记   

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  文/神乐

  来源/懂懂笔记(ID:dongdong_note)

  再过不到40天,即将“水果消消乐”的电子烟行业或迎来新篇。

  3月11日,国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准(二次征求意见稿)》,明确雾化物设计不应对未成年人产生诱导性,不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

  其中最令人关注的,是口味繁多的雾化物(电子烟烟弹)即将消失,取而代之的是清一色的烟草口味。要知道,电子烟之所以能吸引年轻消费者、首次吸烟者,靠的往往是大量调制的水果、糖果口味(雾化物)。世卫数据显示,目前市场上的电子烟产品有约1.6万种口味。

  有行业人士分析,相比以往电子烟“断网”、广告禁令等难以从根本上影响行业发展的监管措施,禁止厂商往电子烟液中添加水果、糖果等诱人口味无疑是“打蛇打七寸”,对电子烟划出了严格赛道。

  尽管《电子烟国家标准》目前只是征求意见稿,但电子烟厂家、商家大多认为,“去果味”会在5月1日实施的《电子烟管理办法》中有所体现。因此,行业内也掀起了一系列连锁反应。

  代理商紧抓窗口期

  “以后没有其他口味烟弹了,要的话趁现在抓紧囤货。”

  3月11日,国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准(二次征求意见稿)》之后,在深圳龙岗一商城代理销售某主流品牌电子烟产品的李姝,连续三天在朋友圈转了相关新闻。

  以消费者身份交流一番后,李姝透露,虽然电子烟口味禁令不知道是否会随着5月1日实施的《电子烟管理办法》一同落地,但行业内普遍都将这段时间当成最后的窗口期。

  “有的商家烟弹都已经涨价了,我还是原价卖。顾客要囤货,我要清库存嘛。”相比之前监管新政出台的忧心忡忡,刚听闻“去果味”的消息后,她反而坦然了,“习惯就好,能卖一天算一天吧,大家见招拆招。”

  包括她在内,几乎所有电子烟商家都利用新规作为“逼单”的理由。听闻相关规定后,的确也有不少的顾客抓紧时间购买、抢囤各种口味的烟弹,趁机涨价的商家也不在少数。

  据李姝透露,原价99元/盒的烟弹,最高有商家卖到了159/盒,涨幅达六成,可即便如此仍有消费者抢着购买。有电子烟民担忧,电子烟口味禁令一旦正式落地,很有可能再也买不到有果味的烟弹了。

  那么,电子烟商家借着新规清减库存、捞上一笔之后,是否打算见好就收,全身而退呢?

  李姝笑称,“这是绝不可能的!” 她告诉懂懂笔记,包括她和身边不少的电子烟商家,一方面在制造焦虑清库存、一方面则大量屯新货。

  “其他口感的烟弹禁了也就禁了,但电子烟口感的不一样,它具备一定成瘾性。”在她看来,一旦消费者使用电子烟,通常戒断烟瘾会很困难,尤其被烟弹口味所吸引的用户,短期无法降低对口味烟弹的需求。

  只要需求存在,电子烟代理商就会囤积大量烟弹,不可能烂在自己手里。一旦新规落地,商家甚至会因“物以稀为贵”而涨价,借高价烟弹再赚上一笔,“目前多屯一些烟弹的话,我觉得窗口期至少还有一年,乐观估计的话有一年多吧。”

  毕竟,新鲜的烟弹保质期(有效期)约两年,在有效期内商家都能销售。李姝强调,甚至听闻部分二三线的电子烟品牌,计划在短期内推出保质期更长的果味烟弹,便于用户、商家去备货。

  艾媒数据显示:截至2019年,中国烟民人数近3.5亿人,以电子烟用户占比0.6%计算,中国电子烟民的规模在210万左右。由此可见,电子烟产品的消费需求量并不低。

  因此,除了电子烟代理商屯货居奇,想着待新规落地后高价销售之外,还有一部分电子烟弹小作坊、山寨厂,也紧盯着新规落地后可能产生的“新商机”。只不过,这可就是一片灰色的地带了。

  山寨烟弹如何监管?

  “电子烟行业现在已经是向死而生了,办法总比困难多的。”

  马晴(化名)之前是某主流电子烟品牌的代理商,在广州海珠闹市区开了一家电子烟专柜。去年十月,由于商场场地涨租,已经累积了一定顾客人脉的马晴决定撤柜退租,此后一直通过微商渠道继续经营。

  尽管没有实体专柜,意味着她失去了品牌代理权(只能向其它代理商拿货后转卖),但微商生意剔除租金成本后,她仍有一定的利润空间,生意算是不好也不坏。不过,近日随着新规消息传来,几乎所有一级代理商都在捂货、涨价销售,她发现自己竟然无货可拿了。

  “我现在有的库存也是卖完即止,之后就需要自己想办法,再找渠道了。”马晴坦言,对于行走在灰色地带的电子烟微商而言,电子烟新规既是危机,也是新机会。

  在她看来,每每有新的行业监管政策出台,主流的电子烟品牌大都会积极响应,万万不敢铤而走险、顶风作案。与此同时,行业规范也给灰产带来了可乘之机,“正规的品牌不敢做口味烟弹,但小作坊、山寨厂敢做,毕竟技术门槛也不高。”

  她告诉懂懂笔记,为了有货可卖、维系经营,上周她已经通过华强北的掮客,联系到了几家深圳、东莞的小作坊,正在洽谈能否供应口味繁多,且兼容主流烟杆的第三方烟弹,“现在我正在进行多方比价,看看买谁的更合算。”

  马晴强调:“电子烟快速发展之初,第三方烟弹就十分畅销,主要是便宜而且口味很多,弥补了正品口味不足的缺点。我觉得有一部分第三方烟弹产品,口感已经相当接近正品了。”尽管如此,绝大部分第三方烟弹都是出自小作坊与山寨厂,与大厂的差距还是很大。

  最近一两年,主流电子烟品牌为保障自身利益,也都开始丰富烟弹的口味,与第三方烟弹生产者抢市场,“而且大品牌也在投入大量资金与精力,以打假为名压制第三方烟弹、高仿山寨产品的存在。”

  “近一年多,很多烟弹作坊日子都不好过,只能低调谨慎地给三流品牌做做OEM代工。”如今伴随着电子烟新规即将来临,她认为小作坊、山寨厂或将因为口味烟弹有利可图,再度铤而走险、推出违规产品。

  同样游走于灰色地带的电子烟微商,很可能继续出售口味繁多、山寨高仿的烟弹,以求快速抢占主流品牌停售口味电子烟弹所留下的市场空白,“所以我和一些做电子烟的朋友已经在收集顾客需求了,只要保证产品安全,很多人不抗拒第三方烟弹的。”

  至于此举背后的监管风险,马晴认为,其实风险与收益一直是并存的。何况目前电子烟微商的人脉、作坊的生产线都是现成的,“又无需投入新成本,新规背后蕴藏的巨大利益,值得冒点儿风险。”

  显然,未来监管部门如何“卡住”小作坊、山寨小厂以及经销者在水果味烟弹上搞各种动作,将是一个艰巨的任务。

  合规厂家如何守住用户?

  在艾媒咨询发布的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告》中,懂懂笔记看到了一则有趣的数据——用户选择电子烟的原因种,“口味众多”占比46%。

  而包括李姝在内的好几位品牌电子烟经营者也坦言,凭借着繁多的口味,电子烟的确吸引了不少非烟民消费,尽管电子烟的使用说明书里赫然注明——非烟民不宜尝试产品。

  因此,新规一旦落地,意味着电子烟将会失去看重花样口味的用户,短时间内用户规模将触及天花板。因此,遵循新规的主流电子烟品牌厂商,必须另寻出路。

  “行业头部企业,应该大都会将重心转移到国外市场,为海外品牌做代工。”深圳一家电子烟品牌的市场负责人张旭(化名)表示,尽管中国的烟民规模庞大,但是相对于欧美国家的电子烟用户占比还比较低。

  张旭的公司作为二线电子烟品牌实力有限,只能聚焦国内的市场,无法参与海外市场竞争。“电子烟靠口味吸引新烟民,已经是行业公开的秘密,要是不能添加多重口味,企业就只能瞄准年轻的时尚用户,将电子烟打造成潮流品,以此转化新用户。”

  艾媒预测,2021年中国电子烟市场规模将突破100亿元。随着新规出台,张旭认为,2022年的数据很难继续上涨,甚至会快速下滑。

  那么,如果厂家面向一部分年轻消费者,继续强化电子烟的潮流属性呢?

  艾媒数据显示,有33%的用户选择电子烟,是因为抽烟时感觉很酷,而这一部分消费者,恰恰是新规落地之后电子烟品牌首要争取的群体,“只要成了潮流用品,那跟本身的口味、功能,关联也就不大了。”

  因此,张旭所在公司正在研究如何加强电子烟杆、配件的设计品味,提高产品颜值,以便将电子烟彻底打造成为潮流用品。

  张旭强调,若有朝一日电子烟的外观设计与手机一样,着重于配色、材质等外在因素,也不是一件奇怪的事情。

  与此同时,有的品牌为了规避国内的监管,会转而寻找海外名人代言,冠名欧美时尚走秀,从而达到将电子烟提升为前卫潮流、时尚配饰等概念的高度,“你可以不抽,但买来搭配衣服挺好,显得自己很酷嘛。”

  张旭透露,其实生产企业对电子烟口味禁令早有准备。之前,美国有几个州也曾发布电子烟口味禁令,旨在杜绝青少年使用电子烟。当时,便有一部分品牌意识到口味禁令的出台,其实只是时间问题了。

  因此,一些厂家开始有意识地将电子烟打造为时尚潮流品,通过赞助和明星代言,以及出现在潮流资讯的服饰搭配上,潜移默化地影响年轻人对电子烟的认知,从而促进新的电子烟消费需求产生。

  结束语

  目前,电子烟行业新规仍在征求意见稿的阶段,是否真的落地、落地效果如何,任何判断都为时尚早。严格的监管总会到来,但是也要注意到一些现象,例如美国部分州推行相关禁令之后效果并不好,甚至出现黑市交易等乱象。

  如何将监管政策落到实处,同时规范行业的发展,满足真正的消费需求,值得相关监管机构以及全行业参与者去仔细地思考。

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