B面拆解京东：电商赛道失速后的“幸存者”？

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　　文/赫晋一 张冉冉

　　来源/表外表里（ID：excel-ers）

　　赶在2022年一季度末尾，三大电商平台都打出了裁员牌。

　　“解散的消息来得突然，有的战区仓库负责人中午还在仓库里监督履约，下午就解散了工作群。”对突如其来的裁员，京喜拼拼员工这样说道。

　　京东也走到了这一步，投资者对行业担忧骤增认为：这释放了非常危险的信号。

　　但事实上，京东今年以来的业绩表现稳定。

　　如下图，2021Q1-Q4增速都在20%以上。相比之下，Q4季度大多数电商平台的收入增速普遍降到个位数，甚至负增长。

　　市场对此也认可，可以看到近一年在电商股价大跌的浪潮里，京东回撤幅度是最小的。

　　如今，京东裁员的举动引起市场骚动，投资者疑惑其之前的“抗周期”业绩，是否为虚假的繁荣。

　　下面，本文将从弱势品类、增长品类和核心品类三方面展开论述，探究这种抗周期的表现，是否属于特殊“泡沫”。

　　直播电商冲击下，“我弱我有理”？

　　近两年来，传统电商的增长“失速”，市场很大程度归结于直播电商的冲击。这从最近几个季度，“直播电商”在各大电商平台电话会议里，被分析师高频提及就可以看出来。

　　举例来说，阿里2021Q4电话会议上就被问到“直播电商对未来的影响”；而拼多多2021Q3电话会议上，“直播方面的竞争情况”也同样被cue。

　　对此，阿里选择积极拥抱：“阿里把直播看作零售数字商业的一个组成部分”，而拼多多则坚持自己：“企业要发展最核心的，还是要回到自身去理解自身存在的价值是什么。”

　　这两种态度，其实或直接或间接地印证了直播电商的能量。那么，直播电商究竟是如何破了传统电商的“防线”呢？我们回到数据看看。

　　如下图，抖快电商的品类销量贡献分布显示，服饰、美妆是领跑两大平台的收入大头。

　　究其原因在于，服饰、美妆品类消费，有着非计划性、低标准化程度（非标品）、高购买频次的特点。这样的产品，容易在主播的煽动刺激下，促成冲动消费。

　　消费者转去抖快买衣服、化妆品了，那么倚重服饰美妆品类的传统电商平台，比如主打全品类的淘宝，服饰垂直电商唯品会等，难免会被分流。

　　与之相反，京东这样服饰美妆品类是短板，GMV盘子很小，自己都没做起来，却逃过了冲击。

　　不过，可能有人会说，京东不是在扩充SKU战略吗，“我弱我有理”这招还能一直用？

　　答案当然是否定的，进一步拆解美妆服饰的细分品类会发现，京东和抖快走的是差异化路线。以美妆品类来说，京东上占主导的是国际高端品牌。

　　比如，据魔镜数据，2021年京东美妆类目前十榜单中，仅有欧莱雅、玉兰油为大众品牌，其余8席都是高端品牌；且大众品牌的增速低于高端品牌。

　　相比之下，抖快的美妆以国货品牌为主。如下图，2021年618数据显示，抖快美妆榜单上，国货品牌均占7席。

　　（当然，后续品牌是否会有迁移情况，存在不确定性。）

　　由此来看，因着直播电商影响最大的服饰美妆领域，是自己的短板，京东在传统电商行业深受其苦的时候，躲过冲击，避免了短期增长承压。

　　弱势品类，让京东免受竞争压力；那么其他品类，是否抗打呢？

　　疫情下，押中日用百货增长类目？

　　“相信在不远的将来，商超这个品类将会成为京东第一大品类。”2020Q3电话会议上，京东管理层这样放言道。

　　事情确实在如预期发展，可以看到，2019Q1-2021Q4，京东的日用百货品类的收入贡献，从35%提升到了40%。

　　其中，据2021Q4电话会议：超市品类的订单量，2021年每个季度一直以30%左右的两年复合增长率持续增长。

　　然而，这个品类一直有着毛利低、物流成本高的特性。那为什么，京东要一头扎进这个吃力不讨好的品类呢？这还得说回疫情。

　　疫情肆虐，人们都被按在了家里。消费不振，大量线下零售门店关闭，包括各类百货商场、超市。

　　但线下供给受损，人们对日用百货的“刚需”却并没有消失。

　　据艾瑞咨询《后疫情时代零售消费洞察报告》，疫情前后超23%的用户，在商超百货、医疗健康、生鲜食品的购买渠道选择上，开始偏向于线上渠道。

　　这样一来，线下商超的“灾难”，到线上平台这成了机遇。

　　可以看到，在2020疫情最严重的时候，京东凭借自建物流的优势，和顺丰、EMS三家独大，掌控着渠道，大肆抢占用户。

　　而这样的情形，在疫情缓后也延续下去了。比如，2020-2021年，连锁商超永辉超市和红旗连锁超市的业绩，持续下滑明显。

　　但与之相反，据艾瑞咨询，疫情后通过京东、拼多多等，购买商超百货品类的用户，依然有较高增长。

　　之所以会这样，是因为日用百货品类具有高频、即时性的特点。而拼多多切中了“省”的需求，京东切中了“快”的需求。

　　比如，京东2020Q3电话会议就曾提到：京东多年在商超品类和履约能力上的投资，驱动了该品类的快速增长。

　　而数据显示，截至2020年底，京东自营的“211”战略（即上午11点前收到的所有订单将于当天配送，晚上11点前收到的订单将于次日下午3点前完成配送），已经覆盖全国90%以上的区县。

　　就目前的现状看，日用百货品类的电商渗透率，仍处于中等偏低水平。以其万亿级的品类规模来看，意味着其在线上化方面，增长空间还很大。

　　接下来，随着消费者习惯进一步培育，线上渗透率将持续提升。据CIC估算，2025年生鲜和日百的线上销售规模，或将从目前的2万亿提升至5.2万亿。

　　从上述的放言看，京东显然不会放过这块增长蛋糕。但盯着这一块的，显然不只京东一家。

　　比如，阿里2021Q4电话会议提到：像快消品、食品，特别是生鲜这些品类，它是刚性需求，同时电商的渗透率还相对较低，我们在这些品类上还是希望有更大的突破。

　　同时，抖快等也在“虎视眈眈”——日用百货是仅次于服饰美妆的直播电商大类。

　　竞争局势变幻，京东还是否能继续保持日用百货品类的高增长，有待持续追踪。

　　在增长品类上，是抢了线下的份额；那么换位思考，京东的核心品类是否会被其他人抢呢？

　　经济下行，3C业务基础盘还稳吗？

　　中国信通院数据显示，2022年1-2月，国内手机市场总体出货量4790万部，同比下降22.6%；2月，5G手机出货量1140万部，同比下降24.5%。

　　众所周知，手机是京东3C业务的贡献大头之一，其行业表现不乐观，对京东显然不是好消息。

　　更何况这种情况并非近期才如此，而是持续的。

　　如下图，疫情经济下行背景下，中国市场手机整体出货量2020年增速为负，2021年增速有回正之势，但并不稳定。

　　而3C业务的另一贡献大头整体家电品类，也有同样的表现：零售额增速2020年开始低于限上零售额整体增速，到2021年12月，同比增速甚至转负。

　　也就是说，近两年无论手机还是家电市场，都有着逼近天花板的特征，相当于存量市场。

　　但这样的趋势下，京东核心3C家电业务，2021年增速却是高于行业平均增速的。

　　如此来看，京东在这一块，显然也动了别人的蛋糕。

　　就3C数码品类来看，如下图，从京东平台销售的3C数码产品，占比四大平台的60%- 70%。

　　其中，每到大促月份，京东市场份额较其他月份，能拉升5%-10%，相应的就是其他平台的份额有所下降。

　　而家电方面，同样是疫情催化了该领域的线上趋势。

　　比如，《2021年上半年中国家电市场报告》显示，2021年线上占整体家电市场零售额规模的比重，由2019年的41.17%提升至52.9%，增幅达11.73%。

　　其中，彩电、洗衣机等重要家电品类的线上渗透率，突破50%；甚至电热水器等需要上门安装的大家电，线上渠道比重也在50%以上。

　　熟悉的抢了线下空间套路下，京东的家电业务份额实现提升。如下图，2020-2021年，从28.7%提高至32.5%。

　　而家电品类线上购买习惯一旦养成，即便没了疫情，消费者也很难倒退回线下消费的状态。

　　除了在存量市场，线上平台掏别人腰包鼓自己腰包。在下沉市场，各个平台其实也在挖增量空间。

　　以家电为例，数据显示，2021年下沉市场的家电规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。

　　这块市场空白度最大的“新世界”，酝酿着一场下沉大战。

　　据《2021年上半年中国家电市场报告》显示，截止到2021一季度末，苏宁零售云接入的开店数量突破9000 家；国美目前在三至六线城市开店占比，已接近七成；京东2021年，家电专卖店在全国覆盖超60万个行政村。

　　据京东2021Q3业绩会：下沉线下占家电销售额一定比例，获取了以前没获得的用户和市场空间。

　　今年以来，新一轮的家电下乡政策在持续推进，这显然进一步利好下沉线下布局的平台。

　　综合来看，核心3C业务增长维稳，在于一边借力疫情催化线上化率，抢夺存量市场份额，一边加码下沉线下，圈增量空间。

　　而促成这两方面成立的影响因子：用户心智以及基建覆盖，建立需要长时间的重投入，回顾京东自建物流而亏损多年，最终流血上市便是实证。这使得短时间内很难被模仿。

　　不过，长期或存在变数。比如，据晚点LatePost报道，阿里B2C业务将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，届时将首先从3C品类推进，近期会通过手机天猫App改版正式上线。

　　该模式与京东自营的模式如出一辙，被认为是阿里向京东核心品类发起的进攻。这让京东3C的确定性变得不那么明晰。

　　小结

　　近两年，疫情、监管、竞争等超出企业业务范畴的因素，左右了市场的发展与投资人的判断，中概股的表现也如六月天，娃娃脸，阴晴不定。

　　在这样的动荡区间里，京东的“亮眼”业绩，也不免被审视、质疑。拆解复盘过后可知，京东的品类结构性特征——弱势品类、增长品类、核心品类，有着“你强我弱，你弱我强”的“田忌赛马”特性。

　　而通过用自己的长处应对同行的短处，京东成了“捡漏王”。然而这些招数，从长期来看，都明显承压竞争或局势，并非一劳永逸之举。