元气森林“入冬”

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　　文/程怡

　　来源：略大参考（ID:hyzibenlun)

　　2月15日，苏翊鸣夺得冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌的消息，冲上微博热搜。

　　其后，是一则#元气森林赢麻了#的热搜，提到元气森林是最大赢家，它此前签下苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃三位冬奥冠军，担任“元气新青年”。微博配图中，三位冬奥冠军，手持元气森林气泡水。

　　一款适合夏天喝的气泡水饮料，积极“入冬”，签了三位冬奥会冠军，借助其青春、健康的形象，辅助品牌宣传。

　　而在宣传动作之外，元气森林产品线也遭遇“寒潮警告”，它没有培育出第二款“气泡水”，甚至没有第二款“燃茶”。

　　北京三环东北角的汇佳大厦，4层至9层，属于新消费品牌元气森林。

　　四层的一面墙上，挂着日本服装设计师山本耀司的话：“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。所以，跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞，然后才知道“自己”是什么。

　　现在是元气森林了解自己的时刻。它将通过跟可口可乐、百事可乐（简称两乐）、农夫山泉等饮料巨头的竞争，来了解自己。

　　几乎从2020年初开始，元气森林持续的遭到巨头们的阻击，从代工厂的产能压制到赤藓糖醇的原材料断供，再到线上、线下的全渠道投放抢夺。巨头们将元气森林的发展空间，压缩到近乎真空的稀薄状态。

　　外有巨头压制，内里元气森林今年不断出错。在主打年轻人的传播诉求下，放弃同芒果卫视合作，转身拥抱爱奇艺。而后者在失去超S级项目《青春有你3》后，在内容领域没有引发现象级的关注。

　　元气森林过于激进的产品布局，又引发其他水饮品牌的强烈防守。农夫山泉在线下渠道的“巷战”中，同元气森林近乎贴身肉搏。双方几经交战，激烈到连冰柜摆放层的一个格子都不肯退让。

　　甚至是投资方，对元气森林的价值判断，也没有预想中坚定。

　　这种动摇在最新一轮的融资中表现出来。元气森林今年制定的销售目标是去年的3倍，以市销率不变为前提，新一轮融资应该是年初那一轮的3倍，估值接近180亿美元。但是，最新融资后，元气森林估值150亿美元，仅仅是年初的2.5倍。显示出资本对元气森林能否完成今年的销售目标，心有怀疑。

　　元气森林的创始人唐彬森，在新崛起的一代创业者中最佩服张一鸣和王兴。从元气森林高速扩张的打法来看，他跟后两者一样，乐于扩张边界。

　　但水饮行业并不是手举着“互联网思维”的红宝书，就可以实现降维打击的。互联网“流量投入换产出”的那一套模式，在消费品行业，不见得完全有效。

　　目标

　　来到元气森林的办公场地，能够迅速捕捉到这家企业的快节奏。

　　4楼的多功能会议室——元气空间，讨论一场接着一场。电商周会、大促活动计划、开屏广告讨论、冠名节目复盘……在晚9点前，它几乎没有安静的时候。每排会议桌前的电视上，投放着各个渠道的销售数据。

　　唐彬森很看中数据，投入多少，产出多少，是他做决策的前提。元气森林员工在飞书上呈报给老唐（员工称唐彬森为老唐）的工作汇报，最基础的要求，是清晰的罗列出数据的变化。

　　一位从外资品牌进入到元气森林的员工宗练告诉略大参考，数据是元气森林所有计划、目标最基础的底层支撑。

　　再高阶一些的要求，就是找到数据反映出来的痛点。在元气森林，只要你的发言里面，提到了痛点，基本上能吸引到老唐的关注，要再能提出解决用户痛点的方法，直接解锁升职加薪的方法。

　　如果不是员工工位旁，有太多成箱的、没开封的饮料堆在脚下，很难感觉到元气森林是一家饮料品牌企业。就像外界说的那样，它的风格很互联网化：日报、数据、用户痛点和产品迭代。

　　加入元气森林8个月，宗练逐渐适应这样的工作节奏，每日汇报，会议比外企还多，有时候午餐和咖啡，也是小型的会议讨论，要跟不同部门的同事协商如何配合。

　　最近一年，宗练身边的新同事不断增多，工位逐渐被一台台笔记本电脑填满，办公区域日渐“紧凑”。元气森林从早期专注于挖“两乐”和农夫山泉的墙角，到更多元化的从各类消费品牌挖人，亿滋、玛氏、欧莱雅……员工数量也一路上涨到现在的6000人。

　　急速膨胀起来的员工，成为元气森林今年线下75亿元销售额，线上8亿元销售额的执行者。同样，这也是一个急速膨胀的目标，销售额是去年的3倍多，增长的主要来源都押注在线下渠道。2020年，元气森林的销售额是23亿元。

　　阻力

　　如果你在今年8月前，问过元气森林的员工，如何完成今年的目标。他们会信心满满的告诉你，元气森林在线下有60多万销售终端，（最新数据是80万），这些销售渠道，旗下所有产品线都可以使用。

　　而且推出新产品的速度很快，像是外星人、纤茶、满分等产品。这些新品完全可以借助燃茶和气泡水此前铺货的线下渠道进行销售。包括今年投放的8万冷柜，都可以作为自家产品的销售渠道。

　　简单来说，就是N倍的渠道增长*N倍的新品等于N倍的销售额增长。

　　但是，去年夏天与农夫山泉的一场争夺700万“夫妻店”的“巷战”，让元气森林在线下的增长格外有压力。

　　农夫山泉公布了“天降财神”计划，经销商只要能在元气森林冰柜里陈列农夫山泉气泡水，每陈列一瓶送一瓶送农夫山泉终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。

　　随后，元气森林就给各门店下命令，凡是在元气森林冰柜陈列农夫山泉气泡水的门店，一律不兑陈列费，而元气森林比农夫山泉、可口可乐的陈列费高100元。

　　这是两位好胜心极强的创始人之间的较量。

　　钟睒晱亲自带队执行“天降财神”，攻向气泡水赛道。

　　唐彬森每天线下巡店，盯着马上赢、观远、衡石等机构发过来的数据报告。元气森林的员工，经常在早上8点左右，就能看到老唐在飞书发的，关于线下门店产品陈列、摆放问题的照片。

　　去年夏天爆发的冷柜之战，是元气森林同农夫山泉二者白热化竞争的一个缩影。除此之外，农夫山泉还规定，部分区域的经销商，不可以同时代理元气森林。

　　激烈的竞争，也延续到了线上。

　　今年年中的6.18大促，元气森林保住了天猫平台品类第一的排名。但是在京东渠道，元气森林的表现弱于“两乐”和农夫山泉。

　　6.18大促后的电商复盘会，元气森林提出了加强京东渠道的运营。会后，各事业部整齐划一的动作就是招人。元气森林给各猎头公司的要求很明确，曾就职一线品牌，不限水饮、日化、美妆等类目，有多年对接京东渠道的经验。

　　招人节奏马不停蹄。有的业务主管的面试节奏，平均每半个小时一轮面试安排。而且面试时间需要被严格控制，如若其中某位求职者延迟，之后的环节几乎都要顺延，因为面试被安排的满满登登的。

　　而在刚刚过去的双十一大促，别说京东渠道，元气森林连他们一直侧重的天猫平台，品类第一的排名都没保住。

　　今年的双十一榜单，乳饮品牌上榜前十，跟水饮类目沾边的企业，一家是农夫山泉、一家是雀巢，元气森林没有上榜单。而在2020年和2019年的双十一和6.18大促，元气森林接连拿下水饮类目第一的名次。

　　激战

　　早几年，元气森林崛起，是赚了时代的红利。

　　元气森林第一款产品燃茶，上线于2016年11月，销售渠道选择跟一二线城市的便利店合作。

　　那是中国便利店迅速扩张的时代，2015年中国便利店门店数约为9.1万家，到2019年中国便利店规模增长至13.2万家。

　　元气森林抓住了中国近些年来快速增长的线下渠道，又以无糖理念，吸引了一波注重配料，看重健康的消费者。接连推出的两款产品燃茶和气泡水，都成了爆款。

　　但是随着元气森林进一步扩张，抢夺两乐和农夫山泉此前占据的销售渠道，它的攻势就没那么明显了。最明显的是它控制不了价格。

　　去年，元气森林成立KA大客户部门，对接家乐福、大润发等连锁的线下大卖场。但是跟大渠道合作，品牌方就很难控价了，一场场促销活动过后，终端售价很可能就是个名义上的价格，在打折促销面前，一瓶售价5.5元的气泡水，折扣价也就3.9元。

　　对于品牌而言，跟渠道方的控价博弈一直都在，就像早些年，董明珠死活不同意格力进入苏宁和国美，去年特斯拉对在拼多多“拼车”的用户，拒绝提货。说到底，品牌方不愿意自己的产品，降价成为渠道吸引用户的“流量款”。

　　但是元气森林还没有长到说“不”的阶段，在美团外卖，一瓶气泡水的价格只有2.75元，是售价的5折，限购一瓶。其实，就是商家拿气泡水，当做吸引用户的“引流款”了。

　　过去几年，元气森林吃到了消费升级的红利。唐彬森说，中国的消费品跟芯片一样落后。他拿出来的解决方案，就是给元气森林的产品加码，用贵的配料。是的，元气森林产品的价格，几乎是同品类中较高的。

　　这也是新消费品牌过去几年一直采用的方式，打着低糖、健康的概念，将产品卖到更高的价格。但是，放在疫情后的滞涨阶段，很难说这会是好策略，社消品增长放缓，是今年以来的显著趋势，它表明需求放缓，不是培育新消费品牌的好时代了。

　　老牌企业也在加紧调整的步子。今年以来，农夫山泉使出了大力出奇迹的路数，凡是元气森林要做的渠道，推出的品类，都要做，不计成本。

　　在线上同元气森林争抢超头部主播，薇娅、雪梨、罗永浩都跟农夫山泉有很长期的合作。雪梨还举办过农夫山泉小专场。元气森林深度绑定的超头部主播，只有李佳琦，只在他的直播间，拿出了明星产品燃茶和气泡水。

　　产品线上，农夫山泉内部给予了很多副线品牌流量扶持，像是打奶茶、东方树叶等产品，加大线上投放力度，进直播间。竞争策略很清晰，只要能够对标到元气森林的产品，就加大投放。

　　对手积极进攻，元气森林却频频失误。

　　今年，元气森林在内容投放上主攻年轻人市场，放弃掉跟湖南台的内容投放合作，深度绑定爱奇艺和B站。但是遇到了今年打击粉圈的风声。爱奇艺的超S级项目《青春有你3》，因为倒牛奶事件，引发强烈的舆论反弹，导致爱奇艺今年在内容打造上的节奏被打乱，《爆裂舞台》《舞蹈生》两款综艺，仓促推出，掀起的水花和关注并不高。

　　元气森林在内容领域的投放，基本等同于没有爆点。

　　无论是线下渠道铺货，还是线上渠道营销，元气森林今年都遇到不小的阻碍。巨头们把它的拓展空间压缩的太狠了。

　　失灵

　　元气森林打造爆款的能力，曾经引起水饮巨头们的关注。

　　今年以来，可口可乐的月度会议，都要讨论元气森林，分析后者是怎么冲出来的，它们的产品有什么竞争力。

　　农夫山泉跟元气森林竞争的如此焦灼，也是因为后者想要切入高端矿泉水领域。只要有人卖水，农夫山泉便分外敏锐。

　　今年年中，元气森林推出了一款名叫“有矿”的矿泉水，卖点是水源含有丰富的矿物质元素。虽然，上线之后没什么水花。但是元气森林向高端水领域拓展的计划，还是引起了农夫山泉的警觉。

　　高端水是农夫山泉近两年非常看重的增长领域，从婴儿水到长白雪矿泉水，农夫山泉布局了多款产品。好胜的钟睒晱，很难允许自己看重的领域，被其他人觊觎。今年下半年，农夫山泉发动的对元气森林的进攻，目标都是拖住元气森林“卖水”的步子。

　　“有矿”虽然没有太多声响，但唐彬森没有放弃的想法，他在接受媒体采访时提到，矿泉水和奶的品类，是可以像气泡水一样大的品类。在元气森林内部，围绕矿泉水品类，还在进行着几款产品测试。

　　其实，不只是“有矿”，元气森林新近上线的好几款产品，相继沉寂。

　　今年重点押注的新产品——满分，即便给予经销商每箱3元的提成，是元气森林提成最高的产品，但是销量也并不抢眼，更不用提成为爆款。

　　元气森林推出的以玉米须为概念的纤茶，市场声势更弱。一位友商，分析纤茶的失利原因时提到，“是不是瓶身的纤字，不够大，不够醒目啊”，以此来讽刺元气森林依靠醒目和突出的字体，吸引用户的包装美学，像是瓶身写着大大的“気 ”字和“燃”字的气泡水和燃茶。

　　多款产品的接连失利，导致元气森林今年能够热卖的产品，其实还是气泡水和燃茶，同两年前的产品布局没有大多区别。

　　至此，年初制定的N倍渠道增长*N倍新品=N倍销售额的年度目标，遇到实现困境，公式中的每一个乘数，都出现了增长问题。

　　在今年年中的时候，完成83亿元的年销售额，还是令员工们憧憬的目标。但是在刚刚完成的双十一大促过后，内部也对这样的销售数字心存疑虑。

　　宗练开始担心自己的期权奖励，元气森林的奖励直接跟业绩挂钩，即便年初有约定，业绩不达标还是会有调整。这是一家奉行海盗文化的企业，论功行赏。做得好，奖期权、OKR 完成不好，直接扣期权。

　　今年像宗练一样担忧绩效的员工，或许并不少。目前来看，元气森林除了一款气泡水产品，在市场有极高知名度以外，其他产品线，市场认知度不算高。它的爆款成功学，并没有复制到其他品类。

　　元气森林没有第二款“气泡水”，甚至没有第二款“燃茶”。而即便是燃茶，同气泡水的销量，一年也是相差10倍。

　　这之间的差距，反映出元气森林在打造爆款上的后续乏力。

　　成立于2016年的元气森林，取得过十分惹眼的成绩，不到5年的时间里，成功的在巨头主导的水饮市场撕开裂缝。

　　但2021年的冬天对元气森林而言，寒意十足，它要面临跟巨头正面竞争的残酷，证明自己是能够长期鏖战的挑战者。

　　这样也好，不经过一番奋力厮杀，又怎会知道“自己”是谁。

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