新式茶饮三巨头，已有两家“出事”了
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文/佳璇 萤影
来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)
2022年2月9日，“喜茶将裁员30%”登上微博热搜，随后数天，“喜茶裁员”话题始终排在脉脉热榜第一位。这家在2021年融资不断也投资不断的茶饮巨头，为何在岁末年初之时传出较大规模裁员的声音呢？
“喜茶裁员”上了热搜 图源：微博据新浪财经报道，喜茶内部年前已启动裁员，年后还会再启动一部分，总体涉及30%员工。有员工称全体员工无年终奖，另有说法称“延期发放”。信息安全部门全部裁撤，门店拓展部门被裁50%。被裁员工可以拿到N+1的赔偿，也可以内部调动到别的部门，比如技术岗转业务岗等。
此外，社交平台上也有喜茶员工对公司表达不满，比如公司内部管理混乱、管理层过于年轻、内斗严重、过度加班、员工流动性高等等。
近一年来，喜茶门店增速放缓、全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。据此，有分析认为，喜茶目前进入发展瓶颈期，门店部分重要性降低。也有猜测说，喜茶裁员可能是迫于财报压力，通过精简人力资源优化财报表现，为上市做准备。
针对网络传闻，喜茶表示以上相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。
朋友圈截图就上市问题，喜茶创始人聂云辰曾于2021年3月在朋友圈澄清，表示2021年内并无任何上市计划。据中国企业家报道，喜茶投资方之一、美团龙珠创始合伙人朱拥华也对上市说法予以否认。他表示，喜茶两年内不考虑上市，此次优化只是喜茶组织架构的提升，他们依旧保持长期价值主张，耐心深耕茶饮赛道。
喜茶并不是唯一一家遭遇争议的茶饮品牌。2021年12月底，深受年轻人喜爱的茶饮品牌茶颜悦色，因群聊内容“翻车”登上热搜，遭遇品牌公关危机。
茶颜悦色在事后发布的声明 图源：微博群聊内容截图显示，茶颜悦色创始人在大群中怒怼抱怨薪资少的员工，并打电话通知他们离职。事情一经爆出，众多网友质疑茶颜悦色的薪资水平和经营理念，直呼“下头”。之后，茶颜悦色官方发出道歉声明，却很难挽回品牌口碑。
创始人在公司大群中公开与员工对峙，并采取强硬手段处理内部矛盾，背后折射出的是茶颜悦色因长期“失血”所面临的运营焦虑。受疫情影响，茶颜悦色在长沙本地业绩不佳，接连宣布集中闭店，并于11月份关闭了几十家门店。“僧多粥少”的情况，导致公司将薪资机制的基本补贴调整至长沙市最低标准，并造成不少员工薪资大幅缩水。
综合来看，从网红爆款、门店扩张、火热融资，再到如今的降薪裁员、争议频频，直营茶饮店品牌在岁末年初普遍遭遇困境。这种困境并非没有征兆和预警，也展现出高速增长运营模式的某种阶段必然性。
已经上市的奈雪，加上喜茶和茶颜悦色，主打中高价位的直营茶饮“三巨头”，已经有两个因为员工工资和裁员上了热搜。
为了“自救”，茶饮头部企业也在想办法。
早在喜茶裁员风波之前，喜茶的单品价格先经历了一轮下调。
2022年1月，喜茶下调部分产品价格，下调幅度为3至7元。现在，刺猬公社在“喜茶GO”小程序上看到，喜茶的纯茶产品已调至个位数，其余产品的最高价均不超过30元。相反地，茶颜悦色在同月宣布涨价，上调单品价格1至2元。
新茶饮价格带就像一座围城，第一梯队的品牌想下沉，第二梯队的品牌想高端。新茶饮行业的产品价格在经历均值回归，这背后反映出，新茶饮行业的竞争日益白热化。
上市以来，奈雪股价总体走低 图源：东方财富随竞争加剧，喜茶的竞争对手奈雪的茶，日子也不好过。近日，奈雪的茶发布2021年业绩盈利预警公告，预计2021年全年净亏损1.35亿元至1.65亿元。而从奈雪的茶上市以来的股价来看，呈现出了总体下滑的明显趋势。
新茶饮行业进入放缓增长阶段。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》（下称《报告》）称，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将放缓，预计为10-15%。
由于大行业的增速放缓，身处其中的各大品牌需要寻找新的增长空间。天风证券2021年的研究报告显示，喜茶和奈雪的茶主要在一二线城市开店，当一线新茶饮市场逐渐饱和时，二三线市场仍有很大发展空间。若要进入下沉市场，品牌需进行单品价格的下探。
在降价的同时，只有优化成本结构，才能保证利润不被挤压。
在茶饮的成本结构中，原材料、员工成本是大头。2018-2020年，奈雪材料成本收入的比重分别为35.3%、36.6%、37.9%。排在第二位的是员工成本。2018-2020年，员工成本占总收入的比重分别为31.3%、30%、30.1%。2021年9月24日，奈雪的茶2021中期报告显示，报告期间，员工成本占总收益的31.5%。
对比同类竞品的成本结构，可以发现喜茶削减员工成本，成为保障利润的一个手段。2018年，喜茶开发线上小程序“喜茶GO”，能够取代部分点单员工。现在，喜茶的裁员风波，也是成本与收益之间的抉择。
除裁员以外，资金在喜茶内部掀起的更大风波是前赴后继的投融资事件：资本循着新茶饮3.0时代的气息而来。
《报告》将2012-2019年定义为新茶饮2.0“茶+奶+水果”时代，在这段时期，大量茶饮品牌不断入局。喜茶于2013年创立，历经近十年发展，也已步入新茶饮3.0“茶+奶+水果+文化”时代。
在3.0时代中，已入围的茶饮品牌试图寻找稳定的盈利模式，同时，资本前来入局，投资与被投资的故事轮番上演。
天眼查显示，2021年7月13日，喜茶完成D轮融资，估值600亿人民币，几乎是奈雪的5倍。获得资金后，喜茶在2021年下半年共进行6次投资，被投资方均为与喜茶主业相关的品牌，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麦奶品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌WAT、鲜萃果汁品牌野萃山、柠檬茶品牌王柠。
喜茶通过融资，令咖啡、奶茶与酒三个饮品赛道互相融合，拓宽主业布局，构建品牌护城河。
继奈雪的茶于2021年6月上市港股，尽管喜茶管理层并未有上市声音传出，但这也已经是时间问题。无论是精简人力资源，降低员工成本，还是单品价格下探，提升客单量，最终目的都是服务于喜茶的上市准备，使财报在呈现给投资者时，变得更好看一些。
不论是跌倒在企业群聊里的茶颜悦色，还是因为裁员登上脉脉热榜第一的喜茶，两家茶饮头部企业遭遇的风波，都是在同一个背景之下发生的：门店的数量增速没有以前快，品牌的势能不如之前强，整个新消费行业的风也在渐渐平静。
告别了高增长时代，在企业管理和组织架构上的问题开始水落石出，在被资本催熟的过程中，那些被增长掩盖的问题纷纷暴露出来。这不是喜茶一家的问题，而是摆在所有想要成为“中国星巴克”的茶饮和消费品牌面前的问题。
正因如此，包括新式茶饮在内的消费品牌也需要一场“新旧动能转换”，从追求速度的融资-扩张驱动，转变为更加“精耕细作”地利用品牌势能，更深入挖掘品牌价值。
这也不意味我们应该整体看空新消费行业产业。不论投资和创业风向如何涌动，喝上一杯放心的茶饮、吃上一块好吃的点心，对于消费者来说都是永远的追求。而从现在来看，这个追求距离被满足还有很远。
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