2022移动应用如何在不确定性中走出寒冬？

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　　文/卫夕

　　来源/卫夕指北（ID：weixizhibei）

　　一、风雨飘摇的移动应用开发者

　　2021对于任何行业都是不平凡的一年，对移动开发者而言同样是风雨飘摇的一年，如何理解“风雨飘摇”这个词呢？

　　我从“需求端”和“供给端”两个层面来解读——

　　首先，广告需求层面，广告主整体预算的确在缩减，广告是互联网第一大商业模式，今天绝大多数移动应用的变现模式都依赖广告，广告支出也是宏观经济的晴雨表。

　　宏观经济的疲软和消费预期的走低让广告主在预算层面变得犹豫不决，再加上教育等受到冲击的行业预算直接跌到谷底，这些挑战无疑给了移动应用在变现层面增加了切实的压力。

　　其次，广告供给层面，开屏广告整改、隐私保护、苹果IDFA新政是今年广告从业者面临的三大暴击。

　　广告整改导致的CTR下跌直接让开屏广告收入骤降，严格的隐私保护和《个人信息保护法》的实施让广告合规成本切实地增加，而苹果IDFA新政则给广告效果归因蒙上了一层阴影。

　　以上双重因素给移动开发者们在变现层面增加了巨大的不确定性，焦虑笼罩着众多的开发者们。

　　所以，从这个意义上看，用“风雨飘摇”这个词形容今年的移动应用开发行业其实并不夸张。

　　二、剧变和调整中行业潜藏的机会

　　当然，任何一个行业在变革和调整中不可能仅仅只有挑战，我们也应该从另一个角度看到这一轮剧变中潜藏的机会——

　　首先，疫情尽管抑制了经济领域的消费和流通，但它对全民线上化却是一次真实的推动，在出行在一定程度受到制约的时候，生活和娱乐的线上化进程大大加快。

　　与此同时，中国移动互联网用户本身的成熟度也在提升，他们的辨别能力和判断力在不断尝试中得到有效锻炼。

　　而监管和合规其实会加速移动应用市场的优胜劣汰，于是真正有竞争力的优质应用脱颖而出的机会反而会变得更容易。

　　传统中小App开发是粗放模式——粗放开发、粗放增长、粗放变现，这在行业野蛮增长的时代没有问题。

　　然而如今行业已进入精益增长的时代，原来那套粗糙的方式已经行不通了，市场会自发完成“腾笼换鸟”的过程。

　　先说体验，很多应用开发过程中在数据收集层面是非常不规范的，能获取的权限通通都要，并不关心这些权限到底有什么作用。

　　同样，很多应用以前不关心存储占用的优化，用户随便用几天就产生了大量的缓存.......这些不关注体验的应用在今天的市场成熟阶段生存空间都在逐渐变小。

　　再说增长，在应用行业早期一路狂奔的时候，增长手段可谓五花八门，各种“聪明”的套路层出不穷，诱导点击、分享赚钱等手段是常规操作。

　　一些应用根本不关心用户的长期留存，因为它的模式就是一次性割一波韭菜，割完放弃，换一个皮再来一波。如今，随着用户的成熟和辨别力的提升，这类应用也在逐渐走向末路。

　　接着说变现，当整个行业高速的时候，用户增长很快，因此变现效率低一些无所谓，这时候变现可以用规模换质量，广告单价哪怕不高，但数量不断增长，总体变现收入还是很可观的。

　　而今天新常态下，为了生存的每一个应用开发者都会致力于提升广告效率，而提高效率就要求他必须非常清楚互联网广告变现的基本逻辑。

　　比如在选择广告联盟进行变现的时候，对变现要求高的开发者就需要充分理解各个平台的优势。

　　以腾讯优量汇为例，最近腾讯优量汇开发者大会宣布“优量汇聚合产品接下来将开放自助接入”。

　　很多开发者可能对这则简单的消息一扫而过，根本不知道这和自身的应用有什么具体关系，而关心变现的开发者则会尝试学习并理解这件事背后的意义——

　　它的一个直接好处就是能显著降低接入成本。

　　事实上，每一个联盟广告平台的广告样式、接口、规范都不一样，接入多家在理论上就需要进行多次开发，同时还需要在同一个应用上集成、协调和兼容。

　　这其中是有不少接入开发工作量的，而通过优量汇聚合平台接入，这部分工作量就能省下来。

　　没错，只有理解到这个程度，开发者才能理性地判断哪些平台和工具真正适合自己，才能对自身App的变现做到有的放矢、心中有数。

　　三、移动应用变现的长期主义

　　移动开发并非一个拼爆发力的行业，而是一个拼耐力的行业，长期主义才是开发者的理性选择。

　　做到长期主义并不容易，对于应用开发者而言，长期依靠VC不断烧钱的模式在今天已经难以为继，而自身的造血能力成为竞争博弈中的关键。

　　1.专业的人做专业的事

　　在我看来，要实现长期主义，其中一个极为关键的点为——实现用户价值和商业价值的平衡。

　　同时实现用户价值和商业价值的关键在于平衡用户、广告主、应用自身这三者的利益，因此变现的吃相如果太难看、太简单粗暴损失的不仅仅是用户的体验，也同样会伤害到广告主的回报率。

　　我知道很多团队开发产品、做增长是很有一套的，但在变现层面的能力可能就相对欠缺了，这时候最优的策略其实并不是从0开始补团队的短板，而是将变现这件事交给专业的团队。

　　什么是专业的变现团队？

　　第三方广告联盟其实就是专业的变现团队，他们通常拥有庞大的广告主规模、丰富的广告产品形态、成熟的画像体系和投放算法策略，这些综合能力通常是任何一个中小型App所不具备的。

　　因此对于中小应用开发者而言，变现的最优策略就是找到靠谱而又具备实力的广告联盟，让自身团队只专注用户价值的创造，而让广告联盟专注商业价值的实现。

　　2.Bidding如何提升变现效率

　　下面我就以腾讯优量汇最近推出的Bidding模式为例来说明它如何有效帮助开发者提升变现效率——

　　在介绍优量汇Bidding的优势之前，我们先来看一看之前的广告联盟通常是如何进行竞价的。

　　在Bidding模式之前，广告联盟在返回广告时通常不会带价格，应用的广告收益的单价通常需要第二天才能知道，所以这时候应用开发者通常采取参考历史平均变现收益的瀑布流串行请求模式。

　　比如，开发者通常会根据过去一段时间（通常是1-7天）历史收益值给一个广告平台设定一个固定的价格。

　　很显然，这并非最优的方案，它的典型缺陷就是使用历史数据预估当下往往存在不同程度的偏差，因此出现低价广告优先填充，高价预算无法获得参竞权的情况，变现效率自然就不高。

　　同时，由于历史数据会频繁发生变化，因此需要不断调整排序和优先级，这在技术和运营层面都需要付出不少成本。

　　正是基于这样的背景，为了帮助开发者效率的最优化，优量汇适时推出了“实时竞价策略”（即 Bidding ）。

　　在 Bidding 模式下，优量汇参与开发者的每一次竞价请求，当开发者发起广告请求时，优量汇在返回最佳匹配素材的同时也会返回一个出价作为参竞价格，方便开发者直接比价。

　　很显然，Bidding模式相对于原来的瀑布流模式在精度上有明显提升，它能有效增加决策的准确性和实时性，每一次的竞价结果都充分反映了真实的出价状况，保证了竞价的充分性。

　　同时Bidding模式也大大缩短了从请求到广告展示的时间，因此可以提升广告填充率同时降低广告超时率，提升用户侧广告加载速度和广告体验。

　　Bidding模式还有一个好处就是能有效降低运营效率，开发者无需安排专门的运营人员频繁地调整不同平台的优先级，充分解放了运营层面的精力。

　　序言泽网络旗下的步多多就是Bidding模式的获益者，步多多是一款主打健康计步的工具类产品。

　　之前一直通过瀑布流方式进行流量分配，因此运营侧需要频繁调节瀑布流分层设价以适配各个平台预算变化，而随着目标价分层区间越来越密集，会出现因多次请求逻辑增加广告耗时的情况。

　　今年Q3步多多参与了优量汇Bidding模式的内测，优量汇帮助步多多完成了从瀑布流到“客户端实时竞价”模式的切换。

　　切换后Bidding竞价大大提高了步多多的广告填充率，让整体填充率超过90%。

　　与此同时也提升了变现效率，ARPDAU提升20%，而基于实时价格进行平台之间比价，比价方式更透明 ，步多多的广告运营成本也下降了约50%。

　　在刚结束的电商预算旺季双十一，步多多实现了超过 100%的收入增长。

　　事实证明， Bidding的确可以有效帮助开发者降低运营成本，增加竞价充分性，提升变现收益。

　　3.变现组合拳如何运用？

　　在我们看来，变现是一项系统工程，而一项系统工程是需要一套系统的解决方案的。

　　对于App而言，系统的解决方案需要开辟和挖掘合适的广告位、平衡体验和变现、控制好广告加载率、平衡好填充率和eCPM；

　　而对于平台而言，系统的解决方案则需要在广告形态、算法策略、运营策略和服务体系上全方位发力。

　　在刚过去的腾讯优量汇2021开发者大会上，优量汇官方公布了一系列务实的举措——

　　在样式层面，优量汇今年全面升级了样式解决方案，开发了元素、界面、手势互动等多种新型互动方式。

　　与此同时，优量汇还上线了样式工厂，建立起规范高效的流水线生产，从9月至今已上线了60套模板，整体点击率相对提升了20%。

　　另一方面，通过曝光层与转化层的加载提效和链路缩短来完成了广告转化率的突破，比如自动断点续装、安装激活提醒、厂商下载器等系列能力，帮助安卓广告主实现了超过20%的效果提升。

　　同时优量汇也实现和企业微信、微信小程序等腾讯生态的充分联动，突出了自己独特的优势；

　　疯读小说通过openSDK的打通，实现了微信生态链路跳转，拉动了10%的收入增长。

　　在策略层面，优量汇创造性地将信息流广告位按物理位置进行了效果拆分。

　　实验数据显示，第一刷广告的eCPM和第五刷广告有接近三倍的差异，因此优量汇发现物理位置是一个重要广告特征，而这一策略实现了10%的eCPM提升。

　　另外，优量汇也提供了从买量增长到活跃变现等全链路的增长洞察，帮助开发者完成全生命周期的价值调优，并率先在优选媒体上获得了成功的应用，完成了游戏功能与广告场景的设计升级。

　　在服务层面，优量汇先后推出了自动审核、先款后票、权限体系等流程管理产品，也推出了素材准入和体验管理的整体解决方案，帮助开发者解决素材审核困难，人工成本高的问题。

　　没错，变现从来就不是一件简单和容易的事，从以上的分析我们看到了优量汇为优化变现效率而从多方面构建的系统工程。

　　作为开发者，最重要的就是要适时地运用这些新功能、新策略和新模式。

　　根据自身产品的形态和特点实现一套多管齐下的组合拳，提升变现能力，在移动开发行业进入新常态的大趋势下真正实现用户价值和商业价值的平衡。