重回国内手机市场，谁能救酷派？
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文/赵晨希
来源/燃次元（ID：chaintruth）
“酷派的目标是在3年内重返国内手机品牌的第一梯队。”据上海证券报报道，在酷派集团（002369.HK)日前举办的媒体沟通会上，董事长陈家俊放出豪言。
酷派成立于1993年，是全球最早推出双卡双待的手机厂商。2012年、2013年，国内手机市场一度曾由中兴、华为、酷派、联想，即“中华酷联”主导，四家所占比例接近半数。其中，酷派一度凭借23.1%的市场份额，力压三星和苹果，成为4G手机的全球老大。可惜好景不长，2014年6月，运营商突然终止补贴，酷派、联想、中兴三家智能手机业务市场份额急剧下滑。酷派坚持三年后，最终退出国内手机市场。
酷派的市场表现也不尽如人意，2016年以后，其股价一直在1港元/股以下，截至11月24日港股收盘，酷派报收0.39港元/股，总市值仅42.13亿港元。而在此前发布的2021年中期业绩报告显示，酷派营收为3.2亿港元，同比下降17.1%；净亏损2.3亿港元，同比扩大261.2%。
去年有消息称，在手机市场消失已久的酷派要回来了，今年5月，酷派集团发布新款手机，正式回归。此后，酷派在手机领域相关的实质动作开始密集起来。
作为老牌港股上市公司，10月份，酷派发布公告称已签署8.33亿港元股份认购协议，本轮融资由SIG海纳亚洲创投基金领投、宏晖投资有限公司以及个人跟投，融资将用于扩张酷派集团于中国的移动业务，包括在中国建立新业务渠道及扩展。其中，SIG除了认购8亿新股，还认购了8亿认股权证。SIG的加入引发市场关注，SIG作为知名的投资机构，曾经投资字节跳动、威马汽车、喜马拉雅、声网、闪送等超过350家公司。
陈家俊透露：“从2020年底开始，酷派集团在资本市场的融资超过21亿港元的规模。”
几天后，酷派再度发布关于全新管理团队委任的公告，10月8日起，秦涛获委任为酷派集团高级副总裁，胡行、李宇靖和司马云瑞同获委任为酷派集团副总裁。值得注意的是，无论是秦涛，还是胡行、李宇靖、司马云瑞，都有一个共同经历，均在小米集团工作过。
司马云瑞在2014年12月至2021年2月期间，先后在小米集团担任多个高级职位，包括人工智能与云平台大数据部负责人及高级总监、互联网商业部副总经理。秦涛曾在2016年10月至2019年8月期间，担任小米渠道创新部总经理，负责策划并实施小米的渠道升级战略；后参与组建集团参谋部，深度参与集团战略规划、渠道治理、战略创新、管理提升等项目。而据媒体报道，2021年秦涛就出现在酷派中报中，其持有的股份占已发行股本的8.37%。
李宇靖于2016年9月至2020年12月，先后担任小米集团手机部产品总监以及集团参谋部总监，负责红米手机产品线规划、硬件产品体系战略规划等业务，成功打造过红米“小金刚”Note系列爆款。在酷派，李宇靖同样负责硬件产品规划、研发以及供应链、质量管理。
今年5月25日，酷派悄悄回归国内市场，发布了新手机COOL 20。据了解，COOL 20手机采用双面玻璃设计，后置双摄、4800万像素，加上虹软的AI算法，操作系统为酷派基于Android开发的操作系统CoolOS，4500mAh电池，价格699元起。
在抖音、快手上搜索关键词酷派手机，可以发现不少博主进行了评测。其中，抖音博主“我是小时”拆箱后发现，“COOL 20手机背面挡住Logo跟红米神似，再打开手机，其操作系统CoolOS和小米的MIUI又撞了脸。”也就是说，COOL 20和小米旗下的红米品牌手机高度相似。
“酷派回归可能比较低调，很多圈内的人没有太注意到，今年12月份，酷派还有更大的动作和新的产品要发布。”一位接近酷派的知情人士告诉燃财经。
酷派公关向燃财经证实了这一消息，据酷派公关介绍，酷派将于12月1日在深圳发布新手机产品。新产品之外，酷派或还将公布代理商政策，酷派与其他手机企业代理商政策最大不同在于互联网分红（广告），以及区域激活奖励（手机在本区域激活奖励200元不等的现金）。据酷派公关透露，酷派代理商政策“很挣钱”，不少县城、村镇区域之前做OPPO、vivo手机的代理商，因为不赚钱，不少已转为酷派手机的代理商。
业内人士称，因为被制裁，2021年，华为手机市场份额开始大幅下滑，留下很大的市场空间。目前，包括小米、荣耀、OPPO、vivo均在冲击手机高端市场，对中低端市场有所松懈。酷派此时重回国内手机市场，无疑是看到了这个市场机会。在陈家俊看来，“乡村振兴、新基建、数字化等为我们回归国内市场提供了机遇。”
不过，经过近10年的鏖战，中国手机市场上强者如云，小米、OPPO、vivo、荣耀等雄霸四方，华为在中低端市场的影响力也还在，对于酷派来说，无论是依靠前小米员工，还是试图复制小米经验，想要闯出一片新天地，都困难重重。
谁还买酷派手机？
四川的琴湖刚刚在抖音平台上买了一台酷派，她告诉燃财经，2014年，她上中学时，家里人在运营商门店充值话费时，赠了一部酷派手机，后来给了她使用，以方便与家人们日常联络。“当时这种手机叫合约机，后来酷派败走国内市场，就再也没有见过酷派手机。后来我成为小米、红米的忠实粉丝。之前，看到酷派在抖音上投放广告，我就买了一台，毕竟便宜，设计也和小米类似。”
琴湖身边也有不少朋友买酷派，主要是给家里的父母、老人用。“主要是给爸妈用，爸妈平时爱刷微信、看新闻、发短视频等，一般的功能机不能满足基本的使用需要。买之前，我对比了很多手机，不是价格超过一千块钱，就是几百块钱同等价位的手机，各方面硬件参数、配置略低。印象中酷派也算老国产品牌，性价比高，给父母用足够了。”
琴湖对酷派COOL 20承诺90天内换机，两年质保，感到比较满意。"网上买的COOL 20手机收到后，发现运行速度比较快，电池也差不多能支撑两天时间。人脸识别解锁，整体使用感觉不错。"
图源 / @微博酷派coolpad燃财经了解到，对酷派还抱有好感的消费者并不多。旭日大数据董事长孙燕飚向燃财经表示，酷派品牌比较特殊，基本上没有用户基础，更没有销售渠道。无论是早期，还是后期在北美市场，都是通过运营商渠道卖手机。“很多用户的酷派手机，是去运营商门店充话费，顺便带回来的，没有形成品牌认可度。”
尽管成立时间较早，但与小米、华为、OV等手机厂商不同，酷派既不是一个渠道营销的高手，更没有发布过畅销或者明星机型，大家对它的印象不深。即便是在酷派鼎盛时期，也从未在消费者心中树立起品牌影响力，消费者不是因为酷派而购买酷派手机，而是因为运营商补贴，才买酷派。
在深圳工作的通信行业从业者张海涛回忆，从今年五月份开始，酷派就在深圳车公庙、酷派信息港附近的一些公交车站点，播放视频、图片广告。广告的内容也不只是酷派手机，而是酷派回归相关的主题。张海涛在经常浏览的视频平台也发现了一些广告，比如，快手、抖音短视频平台上，就有不少的酷派手机广告和评测。
张海涛很早就知道酷派这个品牌，但彼时，酷派业务已经开始剧烈滑坡。“我知道这个品牌，但没有买过、使用过酷派手机，所以酷派回归后，我本身对这件事情无感，也没有购买欲，更不看好。”
多位消费者告诉燃财经，确实看过酷派的广告，但没有购买的冲动，因为这款手机的设计和外观也和市面上的手机大致相同，看起来千篇一律，没有任何特色。
酷派滑落
2007年，第一代iPhone诞生，掀开了智能手机时代的序幕，这给远在大洋彼岸的中国市场很大震动。
三年后的2010年，中国手机市场走到巨变的前夜。这一年，小米公司成立，决定在手机市场“大干一场”。2011年，小米推出第一部互联网手机，以1999元售价，深度优化的MIUI操作系统、依托米粉论坛的互联网营销，打响了智能手机市场的第一枪。
同样在2011年，国内三大运营商与中兴、联想、华为、酷派等手机品牌合作，充话费赠手机，通过补贴推动移动用户从2G网络升级到3G网络。这几家厂商通过运营商渠道走量，市场份额暴增，形成“中华酷联”的局面。这个时期，手机品牌只管生产，不管销售，这也为后来的雪崩埋下了伏笔。
2014年，运营商政策突变，取消补贴。酷派、联想、中兴等厂商的定制手机，占据业务总量的80-90%，于是市场份额迅速跌落。2014年，国内手机出货量排行榜中已不见酷派、联想、中兴三家踪影，取而代之的是小米、华为、苹果、vivo、OPPO分别位列前五名。
2010年，华为就逐渐意识到委身于运营商，做ODM定制手机，是没有前途的。华为创始人任正非召开了座谈会，下定决心要将终端业务从ODM向自有品牌转型。2011年，时任欧洲市场总裁的余承东被调回国内，正式出任华为手机CEO，同年9月25日，余承东在价格和参数上对标小米1，推出了首款自有品牌手机，命名为荣耀U8860。虽然该款手机上市之后反响平平，却为两年后荣耀成为独立品牌奠定了基础。
2013年，小米推出极致性价比的红米子品牌，售价首次在千元以内，仅为799元。IDC数据显示，2014年、2015年小米如日中天，手机出货量在国内市场排名首位。
“库存成为压倒酷派的最后一根稻草。手机厂商最怕库存，运营商补贴突然取消，形成大约2亿库存。当时酷派、联想等手机厂商为了消化库存，把3G手机当2G手机、功能机卖，甚至库存当垃圾卖。‘中华酷联’中只有华为比较强势，不跟着运营商路线走，有自己的节奏，在手机市场存活下来。”孙燕飚说。
图源 / @微博酷派coolpad酷派也曾有机会扭转局面，2014年，酷派曾推出独立电商品牌大神手机，瞄准的就是小米手机赖以生存的互联网手机市场，但因为各种原因失败了。之后，酷派几度“卖身”，急速滑落。
“2014年至2016年，酷派处于一个非常混乱的时期，酷派先与360合作，又引入乐视股权，引发360创始人周鸿祎的不满。混乱的股权结构，再加上乐视本身的问题，使得酷派一些好的产品线，如专门对标小米的大神手机，也开始衰败。”孙燕飚告诉燃财经。
“酷派在转型过程中遇到乐视，后期被坑得很厉害，这段发展过程，酷派一直不太愿意过多向外提及。2016年，乐视又增持酷派股份，成为第一大股东。乐视出现资金问题后，从酷派抽走大量资金，酷派相关工作受到很严重的波及，直到2018年年初，乐视才彻底离开酷派，但酷派已经元气大伤，股票价格也一直往下跌。”前述接近酷派的知情人士透露。
2017年8月，酷派发布最后一款新品COOL M7。当时酷派深陷资金危机，遭银行停贷还被起诉，被迫缩减营销费用，并大量裁员，甚至解约近300名应届生，这对手机量产爬坡和销售影响很大，接手酷派已逾一年的前华为荣耀总裁刘江峰倍感无奈，称酷派是捧着金饭碗讨饭，“酷派有很多资产，手握100亿的房地产，谁能想到就因为几个亿的（经营费用）缺口憋成这样。”
一位离开五年的酷派前员工向燃财经证实了刘江峰的说法，“我是校招进入酷派的，在酷派工作不到一年时间，去了酷派之后感觉被坑了。当时刘江峰正在掌管酷派，因为酷派没有钱，手机也不做了，刘江峰就走了。手机行业变化之快，酷派后来也基本没有了市场。”
2018年，为了偿还债务，酷派开始“卖地”，逐步缓解了债务危机。接近酷派的知情人士表示，很多人不知道，酷派后期致力于发展海外市场，营收也主要依靠海外市场，尤其是美洲，与北美运营商合作手机，2019年酷派方实现扭亏为盈。
“这几年酷派靠着海外市场运营团队的坚持，一直苦苦地撑着。如今有了新的资本和新的团队、新的战略，酷派算是满血回归。”接近酷派的知情人士说。
小米经验能复制吗？
在华为跌落，其他手机厂商纷纷进军高端手机市场之际，酷派无论是用小米前员工，推出面向中低端市场的手机，还是给自己打上极致性价比的标签，线上铺货的策略，等等，均能看到小米的影子，但是，小米的经验能救酷派吗？
目前酷派主要依赖于线上渠道销售，根据酷派数据显示，双11期间，酷派在京东自营店销量环比今年618增长400%，在京东手机竞速排行榜品牌销售额增速排名中，位于前两名，登上京东手机竞速排行榜千元内手机销量的前三强。
但多位手机行业人士向燃财经表达了“不看好酷派未来”的观点。“模仿者没有出路，酷派很难起死回生了，它太过度于依赖运营商渠道。”张海涛说。
打开抖音、快手等短视频平台，除酷派COOL20评测相关视频广告，更多是关于酷派招揽代理商的广告。
“手机厂商必须线上和线下结合在一起做，效果才能更好。特别是，想要品牌下沉或者冲击高端市场的手机厂商，线下渠道建设必不可少，只有线下门店才能够真正在消费者心中树立起品牌认知。像酷派这类没有品牌的手机，线上基本卖不动货，就需要线下推进，或者通过经销商补贴卖手机，所以，酷派一定要走线下渠道。”一位北京经销商告诉燃财经。
Strategy Analytics数据显示，2019年全球手机线上销售占比约24%，2020年这一比例为28%，全球绝大多数手机依然依靠线下渠道销售。
此前，OPPO、vivo崛起也主要依赖于线下渠道的建设。小米也早就意识到线下渠道的重要性。2016年，小米手机销量开始下滑，仅仅靠线上渠道销售存在天花板，只有依靠线下渠道才能实现品牌下沉，建立用户的品牌认知。小米开始调整营销策略，发力线下渠道，包括小米之家和第三方零售商渠道。近两年，小米现在渠道建设更加激进，再度启动小米线下渠道全面改革。据小米官方数据显示，截止今年10月底，小米之家门店数量正式突破1万家，对县城市场的覆盖率超过了80%。
可见，酷派回归后，如想真正获得成功，避免渠道重蹈覆辙。关键一环，还在于营销渠道的建设。那么，酷派渠道政策如何？
据了解，酷派工作人员称，酷派将采用全新的模式运营国内市场，即授权服务站模式，完全解决通信行业串货问题。简单来说，就是通过代理商机制卖货。酷派工作人员告诉燃财经，如想成为区域独家代理，需要先缴纳一定金额的保证金。保证金按照该区域人口数量确定保证金，如该区域人口为12万人，需要缴纳3万元。
“酷派有一个提货额度（六个月达到10万元），达到后，就能成为酷伙伴，激活授权服务站，成为区域永久独家代理。达不到可以申请退站，手续大概需要两周。”当燃财经进一步询问保证金能否退还时，酷派工作人员未正面回答。
图源 / @微博酷派coolpad除保证金，一部4G+64G内存、699元的酷派手机提货价为630元（899元提货价为789元，1099元提货价为849元），手机在本区域内激活使用，每台机器奖励200元，每个月还有手机互联网广告分成。“渠道代理商拥有互联网广告分成，是酷派与OV、华为等手机厂商最大的不同。”接近酷派的知情人士说。
酷派对标的主要是小米，但乡镇地区除了小米、OPPO、vivo等品牌手机，还有各种杂牌手机。
“手机销售利润至少要在十个点以上，哪怕是纯做线上，不到十个点利润，也不能持续。一般来说，国内手机厂商OPPO、vivo、华为、荣耀利润至少为15个点，小米利润最低，只有8-12个点。但从提货价来看，699元手机进货价630元，和其他品牌手机相比相对不合理。”国内最大手机渠道商之一迪信通内部人士说。
迪信通内部人士接着表示，如699元的进货利润69元，再加上区域激活以及互联网广告返现，可能毛利润达到20%以上。较高的毛利润会吸引一些代理商加入，但如今用户品牌意识很强，产品能够卖出去多少，是存疑的。
在酷派区域代理群中，保证金的政策也引发一部分代理商的强烈质疑。
一位北京地区代理商告诉燃财经，酷派品牌也就能糊弄村镇地区的老年人，城区市场基本没有人认。所以，酷派目前渠道政策也主要先针对村镇市场，而非一线城市。该代理商对保证金，以及如何兑现后期返现承诺有些迟疑。“国内手机厂商很少需要代理商先缴纳一定保证金，代理商如交完保证金，后期卖货情况不好，或者不兑现承诺，等于产品砸在手中。”该代理商综合考虑后决定不加入授权服务站。
另一位乡镇代理商也在纠结，“酷派已经没有品牌价值了，手机设计不时尚，没有特色、个性，没看到亮点，感觉不太好做。再加上酷派渠道政策不给力，大家都是先免费铺货，卖出去再给返佣金。”该乡镇代理商说。
“保证金有点离谱，很大几率不给退还。很多厂商说死掉就死掉，坑人没有商量。我在企业信息上查了酷派的经营状况，由合同纠纷引发的起诉太多，后期打官司周期太长，小代理商耗不起。”一位代理商明确表明态度，表示不加入酷派授权服务站。
“酷派代理商目前也主要先从乡镇开始，一二线城市还不在考虑范围之内，相关政策也还处于变化之中。”前述酷派工作人员称。
在业内看来，虽然陈家俊雄心勃勃，但现实是很残酷的，手机市场的竞争，是一个全方位的竞争，不仅产品要好，服务要好，营销也要好，把这些都做到了，才能在市场上占有一席之地，“相比重返第一梯队的伟大目标，如何才能先活下去，是酷派更需要思考的问题。”
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