高开低走：社区团购倒在小区门口
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文/何芙蓉
来源：光子星球（ID:TMTweb)
“现在用户薅平台的羊毛越来越难了，根本留不住用户”，先后做过橙心优选与多多买菜团长的张肖告诉光子星球，两个月前在社区团购最淡季的时候，他退出了这个行业。
在张肖看来，去年刚开始做的时候很多东西是真的便宜，平台补贴吸引了很多用户。但是随着去年12月以来国家监管的趋严，各平台由于低价倾销被处顶格罚款，如今同等质量下，社区团购商品的价格优势正在消逝。
“大多数用户都是来薅羊毛的”，这句话似乎也道出了社区团购的瓶颈。在价格、质量、便捷性等均逐渐说服不了消费者的情况下，用户流失是必然趋势。
疫情的黑天鹅让社区团购一夜之间火了起来，创业公司、互联网巨头、资本纷纷涌入这个所谓“十年一遇的风口”。
社区团购的高光不过一年多的时间，如今势头却急转直下，正在熄火。
上一个高开低走的风口应该是依托共享经济而炒火的共享单车行业，社区团购与其有很多共性，烧钱补贴是常规操作、行业天花板低没有想象力。最终能活下来的都是那些靠巨头输血的，例如阿里的哈啰、滴滴的青桔、以及美团单车。
社区团购是否会演变为靠巨头烧钱引流的局面？今年以来，生鲜电商创业公司一个个撤退，现在市场份额较高的便是多多买菜与美团优选，两者均有巨头做背书。
不过，橙心优选作为巨头最早入局的社区团购项目，却倒在了巨头决战的前夕。
有员工表示，橙心优选本次的调整决策从提出到最终确定只用了一周。9月1日，一位江苏的橙心优选员工表示“上午上班，下午便被通知要撤了”。
橙心优选将9大区31省，缩减至3大区9省。包括京津冀、东北、山东、江西、深圳等地，都已经开始裁撤。
对于这次收缩，橙心优选员工爆料称，9月1日宣布陆续裁撤，11月之前全国范围内裁撤完毕。一位成都地区的橙心优选网格仓加盟商向光子星球表示：“四川和重庆两地会被保留”。
具体的撤退步伐官方还没有消息，但无疑滴滴已经按下了“不设上限投入”的暂停键，程维也没能实现拿下社区团购市场第一名的构想。
橙心优选某竞对公司一位内部人士告诉光子星球，他们也在内部分析过橙心撤退的原因：“一是滴滴最近受监管影响，打车业务受到夹击，有点自顾不暇。加之社区团购本身就是个烧钱的买卖，无限度的投入看不到盈利的希望，还需要投入多少都没有定准，停止投入也是及时止损。另外，就用户使用习惯来看，打车软件内嵌社区电商，两者使用场景不太匹配。”
不过，无节制的烧钱无疑是橙心优选现阶段关停最主要的一个原因。这一点在已经败退的社区团购企业身上都有体现。
橙心优选的停撤意味着社区团购这块蛋糕即便是拥有较大体量的互联网巨头也难以吃下，这让很多人开始重新审视这个行业。
玩不起的烧钱游戏
社区团购熄火的速度跟它火起来的速度有得一拼。疫情迅速催火了社区团购这个概念，不过一个夏天，玩家们又开始了退场赛。
生鲜品类在仓储、物流等环节的要求远远高于常规商品，尤其是在天气炎热的夏季挑战更加严苛。夏天特殊的天气原因无疑加剧了社区团购在这一轮的洗牌。
今年7月以来，一批老牌社区团购的创业公司相继退出这场厮杀战。7月初，同城生活宣布破产，头部社区团购的第一张多米诺骨牌倒下。
同城生活自2018年成立至共完成了8轮融资，融资总额到达19亿人民币。并且在去年，同城生活就已经宣布GMV已达100亿元，CEO何鹏宇还立下了今年将GMV做到300亿元-500亿元的目标。
如今，同城生活烧光融资的19亿元，供应商纷纷上门讨债。
相对于橙心优选投入不设上限，以及美团2021年Q2在社区电商为主的新业务部分烧掉92亿。巨头加入后，社区团购的烧钱速度早已不止几亿、几十亿这么简单。
同程生活、十荟团、兴盛优选作为社区团购“老三强”。同城生活破产之后，紧接着上个月，十荟团裁员、关闭业务的消息就被传出。十荟团在短期内对于业务效率低的区域，进行大刀阔斧的改革。
自8月20日起，沈阳、哈尔滨、青岛、福州、南宁、杭州、昆明等全国21个城市圈的业务已经全面关停。
对于突然的业务缩减，裁员不可避免。除了部分员工有推荐给阿里MMC事业群面试的资格，很多地方现在已经开始强制裁员。
某十荟团员工收到的辞退短信十荟团突然的业务收缩，多方消息称“是因为当时账上的钱只够烧两个月了”。
兴盛优选是现在“老三强”唯一持续正常运营的一家，但是却难以突破区域限制。一位兴盛优选内部人员向光子星球表示：“兴盛优选国内已经扩展至17个省份，但只有湖南、湖北、广东、江西等四个省份可以基本实现盈亏平衡。”对于其他省份，面对多多买菜与美团优选的地毯式扩张，兴盛优选很难从巨头口中抢食，规模化难以突破。
“老三强”之外，2017年成立的食享会在7月下旬迎来了至暗时刻，多名高管离职后食享会宣布退出社区团购领域，转型为社区零食品牌“爱零食”。
去年年初，食享会本已经宣布所运营的城市全部实现盈利。但随着拼多多、美团、滴滴等巨头的相继入场，新一轮的投入再次拉高成本导致亏损。食享会倒闭时其创始人戴山辉回应称：“巨头封杀了我们前进的道路，我们就把它关掉了。”
这些社区团购的创业公司先于巨头们入局，但却没能迎来盈利的曙光。他们的退场，在于承受不住行业无休止的烧钱战，而巨头的入局无疑加速了他们退场的步伐。
烧钱换市场，看来是只有巨头才能玩得起的游戏。
被抛弃的社区团购人
对于各平台来说，这场浩浩汤汤的社区团购大撤退可以理解为“业务收缩”“部分城市业务关停”等。为了防止进一步的亏损，各社区团购平台停止投入都显得异常的突然。
随着以上一些平台业务的停顿，团长、网格仓加盟商、供应商等社区团购各个链条参与者的业务似乎也戛然而止。
江林是一位四川达州的地级市网格仓加盟商，最近他想要转让橙心优选网格仓的心变得更加急切。
首要原因是最近橙心优选关停的消息不断传出，即便有传言说橙心优选川渝两地会保留，他也不太想再继续做了。
江林告诉光子星球，自从6月社区团购的补贴被叫停后，最近三个月的单量一直在下降。在此之前他每个月能做到7万左右的营收，最近营收直接减半，而且单量仍在缩减，除去成本基本就是亏损。
现在他只想尽早把这些固定资产折现，希望可以少亏一点。但是关于他的网格仓转让，四处找人联系已经有两个月的时间，至今仍然没有找到接手的人。有人觉得现在单量太少，也有人直接不看好社区团购的前景。
江林感叹，如果不赶紧转让，就橙心优选现在的处境，如果没有更多的资金投入补贴，川渝地区因销量下滑被突然关闭也不是没有可能，到时候就是真的血亏了。
而关于是否有考虑转做其他平台的想法，江林似乎只想逃离这个行业。“现在做的好一点的就只剩美团优选与多多买菜，美团优选同样是在砸钱换增长，逻辑上与橙心相似。另外多多买菜是直营，我们作为第三方是很难进入的”，江林表示。
从橙心优选刚开始的无限制投入，到现在的熄火，他似乎看透了社区团购烧钱难盈利的死循环，即便是有大的互联网公司做靠背，他也没有了当初进入这个行业时的那种积极性。因为橙心败退就是一个活生生的案例。
魏芹是北京朝阳的一位橙心优选的团长，因为家里开了便利店，去年便顺势做起了社区团购的团长。相比于网格仓等这些有固定资产的加盟商，团长在这波撤退潮中所受的影响要小。
关于什么时候停止业务，魏芹表示还未具体通知，但根据一些内部传言，以及近两月来单量的明显下降，退也是迟早的事。
不过对于这份“兼职”，如果突然没了也没多大影响，因为她主要还是开便利店。“社区团购的东西确实便宜很多，但是我们这边也不太好保存，尤其是生鲜产品，前两个月下单量没有多高。而且现在外卖平台也可以免费送到家，很多邻居宁愿选择送货上门，第二天自提对于很多人不是很方便。”做团长的长期性她并没有多看好。
张平在十荟团浙江地区做运营，上个月公司宣布业务缩减之后，按照入职时间分批开始裁员。他作为新人刚过试用期，在第一批的裁撤行列中，但并没有得到任何的补偿。他表示，“感觉这份工作刚要安定下来，结果突然就没了，说实话很懵”。
被裁后，张平开始在一些社交平台寻找同样处境的同事。“遇到的人倒是不少，我们还拉了群，但又能怎样呢？就算走劳动仲裁我也没有时间和成本拿去耗。”张平去年毕业，对于这个变故有些心累，原本以为到了一家有阿里背景的公司将是一个很好的机会。
……
类似这样的案例比比皆是，社区团购正在经历撤退潮。这个被资本炒火的行业也正在被资本抛弃，同时被抛弃的还有整个产业链上各个环节的参与者。
一位美团优选市场推广人士向光子星球表示：“去年上半年，我们寻找团长加盟时都很费劲，大家都不了解。但是到了今年年初，很多团长、供应商纷纷主动加盟，因为社区团购基本已是无人不晓。”
对于像团长、供应商等角色，处于这场风口的最前线，有些人甚至没有摸清其中的盈利模式。但是在巨头、资本的炒作下，“社区团购很火”就是很多人入局的理由。
而今狂欢过后，落寞退场，留下一地鸡毛。
巨头卖菜的想象力
2021年8月，整个社区团购行业的日销量约为8000万件。其中，美团优选和多多买菜的市场规模相当，超过2500万件/日，各占比约31%，处于第一梯队。
另外，处于第二梯队的是阿里MMC、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选。
9月14日，阿里巴巴在宣布将MMC事业群旗下“盒马集市”与“淘宝买菜”两大品牌统一为“淘菜菜”。但此轮调整后，“淘菜菜“被定位为了社区电商，而不是社区团购。
据《财经》报道，MMC商品运营负责人陈彤彤表示，淘菜菜不会采用大量补贴的方式抢占市场。可见，在经历社区团购的悉数退场后，MMC这一轮的调整有意弱化其社区团购的属性。相对于社区团购烧钱卖量，“淘菜菜”被内嵌在淘宝和淘特APP，以此引流。
调整前“盒马集市”与“淘宝买菜”均为阿里的社区团购项目，但内部竞争承压，阿里社区团购一直不温不火。MMC的此轮调整，有意集中力量回归理性竞争。不过，是否能在未来获得与美团优选、多多买菜同台竞争的机会，还有一段路要走。
随着橙心优选裁撤；京喜拼拼前不久接连从福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份撤退。巨头社区团购争霸赛的态势也更加明朗。
淘宝、京东、滴滴等巨头在去年均是一拥而上，但从成交额来看，三者已经明显掉队。社区团购的复杂程度不亚于电商，尤其是具体到生鲜产品，其在供应链、仓储、物流等方面考验巨大。
美团优选和多多买菜已经在近30个省级区域、300多个地级市、2600多个县城铺设了中心仓、网格仓、团长等履约设施和运营团队，除去港澳台、新疆、西藏、内蒙古等少数省区外，所有地区的县城及以上地区都至少有一个网格仓。
两者在相应的基础设施完善、市场拓展、以及单量等方面都已经占据优势。
一位社区团购代运营公司人士向光子星球表示，如果现在想要入局社区团购，最优选择便是多多买菜与美团优选。首先，在市场占有率上，两者头部效应已经明显形成，无论是消费者还是供应商都会优先选择美团与拼多多，由此形成供给与需求之间的正向循环，风险小。
当两者占据行业优势，更多的资源与用户也都会涌进来，头部效应随之加强。
一位社区团购内部人士向光子星球表示，多多买菜与美团优选的共同优势在于两者流量都很大。但是美团优选能跑出来，很大一个原因是靠地推刷出来的，也就是美团靠烧钱走到了今天，美团优选的地推已经下沉至县级。多多买菜的优势在于背靠拼多多，拼多多的年活跃买家已经超过淘宝，平台流量大。
他同时表示，即便处于头部，两者的弱势同样明显。首先，美团一旦停止烧钱补贴，美团优选的单量注定会下降。对于大部分用户来说，社区团购就是薅羊毛，企业需要盈利，价格优势失去后，消费者自己就走了。另外，关于拼多多，即便平台生鲜种类较齐全，但是质量整体不是很好，靠压缩质量控制成本留不住消费者。加上社区团购的团长佣金与利润率成正比，多多买菜重在生鲜等低客单价商品，团长佣金很低，不太赚钱。
该人士指出，此前橙心优选的团长佣金在10-20%，但都是平台在烧钱补贴团长。但现在各平台的佣金基本都在5%以下，美团优选稍微比多多买菜高一点，也是属于平台补贴。“社区团购前景并不乐观。即便是大平台，也是在无限制的烧钱，没多大想象力”。
上述社区团购代运营人员告诉光子星球：“供应商取得与社区团购平台合作的关键点有三个，一是供货低价，具备价格优势；二是质量过关；三是库存有保障。不过能上平台卖，库存是基本保障，因此平台跟谁合作主要取决于价格。”
“无疑，低价与低质是对等的。现在各社区团购平台的主打点就是“便宜”，消费者主要是来薅羊毛，而非来追求品质”，由此可见社区团购的想象力。
对于美团来说，极力抢占社区团购市场，看重的是社区团购的高消费频次，以此带动平台其他业务。
而对于拼多多来说，靠生鲜电商这个口子入局电商行业才是它的差异化竞争优势，死守社区团购是其不得不做的。
但想要单靠社区团购实现规模化盈利，都还有很长一段路要走，小平台纷纷被挤压出局，巨头的卖菜路仍然充满诸多的不确定性。
（文中被访者皆为化名）
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