身处流量时代，警惕人造风口
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文／张进
来源：光子星球（ID:TMTweb)
当一群人都在买无糖饮料时，就算你不会跟风，想着立马去买上一瓶尝尝鲜，但当站在超市的货架边，一排排元气森林引入眼帘，打着大大的“0糖0脂0卡”标签，潜意识也会促进你在饮料上跟一下时髦。
但其实，在“0糖0脂0卡”饮料推出来前，你也许根本不在乎饮料里究竟有多少糖，甚至可能你只喝矿泉水，但在这些饮料厂商的广告轰炸之下，你变得更加肆无忌惮地喝饮料，或许你开始养成喝饮料的习惯。
当身边的朋友都在给自己买各种在线教育课程时，你也许不知道自家孩子需要什么，但是看到别家的家长都在买，为了不让自己孩子落后于人，你还是抗住压力去报了全网最贵的学科辅导课。
你以为自己赶上了时髦，也害怕自己错过了风口，对于市面上那些突然火起来的事物，你也许从来没有怀疑过，他们到底是怎么火起来的，似乎有些是一夜之间突然变成了热点。甚至有点莫名其妙，怎么一夜之间身边人都开始讨论，这个源头无人追问，跟风就行。
但是，纵观这些热点、风口，如0糖0脂0卡、在线教育、共享办公、人造肉、新零售、元宇宙的热议，并不都是由大众的需求喜好所推动的，很多实则都是伪需求、弱需求，他们在资本的推动下成为一个个消费主义时代下的“人造风口”。
当大资本开始盯着一个领域，小资本便会亦趋亦步，随之这些人造风口便开始被炒起来，但当它作用于市场一经检验，风口泡沫也随即破碎，资本市场击鼓传花的游戏也更充满运气。
人造风口简史
翻看曾经的创业风口，历史的车辙轰轰烈烈压过之后，留下的都是无数人的创业残梦。
过去十年，中国创投领域最大的人造风口无疑是P2P，该领域不仅暴雷平台众多，被查封平台涉案金额巨大，中国顶级的投资机构红杉、IDG、软银、顺为等也都全数踩坑。
2012年，P2P作为互联网金融的一个分支，顶着“金融创新”的帽子迅速火遍全国，进入爆发期，比较活跃网贷平台就有约400家。进入2013年，P2P平台更是以每天1-2家出现的速度发展，这个高收益高风险的创业风口，迅速迎来行业高光时刻，2015年，彼时正常运营的平台达3595家。
P2P能够在短时间内迅速成为风口，有着时代推动的烙印。为鼓励中小企业发展，进入万众创新创业时代，在创业资金需求巨大而银行贷款艰难的情况下，倒逼P2P这种新兴的融资借贷模式发展。
而当时，股票大环境差、央行降准、余额宝降息，其他理财产品门槛太高，导致许多传统金融领域投资人开始寻找新的理财产品，高收益的P2P便成为投资人的囊中之物。众多资金流入，让这个行业站在风口之上，一众投资者的疯狂拥趸，让他们忽略了高收益往往伴随着高风险，特别是在P2P平台赚钱犹如探囊取物。
但好景不长，资金链断裂，资金供需失衡导致同年“爆雷”的P2P平台也达到峰值共867家，很多投资人连本金都没拿回来。
2019年11月12日，中国银保监会普惠金融部主任李均锋在监管通气会上透露“网贷整治以退出为主要方向”，P2P彻底退出历史舞台。
一位曾从事P2P投资的投资经理告诉光子星球，他在2014-2016年见过的十多家P2P平台创始人中，至少有三个已经进了监狱，还有四五个至今一身债务，仅有一家平台跑了出来。而他也因为参与投资了P2P，到后来跳槽时这段履历成了职业污点，导致换工作屡碰壁，在朋友的力荐下才去了一家上市公司做投资者关系。
经历过如此惨烈的创业风口一役，投资人们对于这种高收益高风险的风口愈发谨慎。同时，如P2P这样高收益，一度获得政策默许，有着大时代背景的创业项目越来越少，资本市场急需更多风口。
2017年，自滴滴先后与快的和优步合并，共享出行归于平静之后，共享单车进入资本视野，由此开启了新的共享经济时代。
当时，ofo共享单车横空出世，庞大的市场让投资者忽视了这种共享经济背后，商业逻辑难以实现，其实只是一场“烧钱”经营。风口之下，随着上百亿资金疯狂涌入，一时间，大街小巷摆满了黄橙蓝绿各色单车。
共享单车的故事结局惨淡，行业经历大洗牌，ofo等深陷押金大潮，摩拜作为美团“负资产”存在，整个行业只剩下几家巨头，依赖资金维系着共享单车车轮最后的转动，彩虹般灿烂的行业最终归于单色系。
在共享单车的盈利模式至今还处于模糊状态下，一辆自行车的造价上百元，需要企业持续投入大量资金才能抢占市场并维护经营，对于共享单车企业来讲，没有足够多的资金很难维系持续发展。而且，用户并不能形成强黏性，对比电商，它不是刚性需求，对比外卖，它并非无可替代。这种需求，可以说可有可无。
而之后一众追捧共享经济的企业活得并不滋润。共享充电宝虽已有企业上市，但其中的资本泡沫质疑一直存在，落地到市场，共享充电宝也难逃共享单车的魔咒，甚至因超高收费引发心理排斥。
此外，以Wework为首的共享办公也成为共享经济泡沫中的沧海一粟，过去几年向资本市场讲了一个很完美的故事，但是根据光子星球的实地调研来看，这也不过是打着共享办公的幌子干着二房东的生意。
一位多年共享办公租客告诉光子星球，其租用过的WeWork、优客工场、无界空间等所谓的共享办公，提供的企业服务其实非常有限，比如WeWork几乎仅限于在节假日前夕做个礼品中间商，优客工场更是谈不上什么服务，更重要的是，由于租客签约时间短，容易出现空置，这种共享办公模式很难赚钱。
包括共享单车、共享充电宝在内的共享经济独角兽企业，最后都逐渐被“招安”，成为一众互联网巨头庞大商业布局中的一个小小辅助，不赚钱但可以增加商业盘的的拓展范围。
虽然风口很多，但当互联网的人口红利见顶，最焦虑的当数一众互联网企业，他们急需寻找下一个增长点。
当电商、本地生活、游戏、社交这些与人们息息相关的领域已经被巨头盘踞多年，根基稳固再难有企业撼动时，这些巨头不得不绞尽脑汁创造风口。
2016年，马云提出了新零售概念，一夜之间，新零售成为座上宾，被各巨头纷纷纳入下一个增长风口布局。据统计，2017年，新零售行业新成立57家公司，市场规模约389.4亿；2018年，盒马鲜生、7FRESH等十多家新零售品牌共计开店190家。
但在后续的一年时间里，迅速扩张之后迎来第一波关店潮，很多新零售独角兽企业成为互联网巨头培育市场的免费宣传。直到2020年，疫情导致居家经济开始涨潮，VR、在线教育等迎来一大波发展，这一年也堪称新零售行业坎坷之年。
以阿里、美团、拼多多为首的几家巨头，疯狂布局社区团购，试图包揽人们的菜篮子，价格战甚嚣一时，凭借资本的力量搅乱了整个卖菜市场。随后，无尽的价格战引发了行业反垄断大地震，社区团购也终回归于平静期。
一路狂奔之后，新零售独角兽只残存着叮咚买菜、每日优鲜，行业热度退散，只有在争夺生鲜第一股的新闻出来时引发了一番讨论，再无波澜。
今天看来，新零售风雨飘零几经坎坷，原因在于盲目烧钱抢占市场，忽视成本管理，没有实质性的技术突破颠覆传统零售本质。即便是这样，各巨头仍然没有放弃，以阿里为例，盒马又衍生出盒马邻里服务更下沉市场，但即使面对一线城市，盒马超市中商品价格在一些用户看来也很贵。
以买菜为例，互联网巨头开始将目光看到那些并不好讲故事的领域，就如同人民日报评论的那样——“紧盯着民众的菜篮子，拘泥于一捆白菜”。只因，To C之外，各家玩不转To B市场。
风口开始虚拟化
当衣食住行各方面的故事都无以为继时，各巨头开始转向虚幻缥缈，例如最近爆火的元宇宙。
8月末，字节跳动被报道拟斥资50亿收购独角兽VR游戏公司Pico，这不是字节跳动第一次布局VR，今年4月便斥资1亿投资了代码乾坤，这是一家元宇宙概念手游公司。
频繁有互联网巨头布局元宇宙。早在2019年腾讯便开始和国外沙盒游戏平台Roblox接触，成立合资公司、投资、成为代理商。Roblox是一家拥有VR游戏体验的游戏公司，也是首家将“元宇宙”写进招股书的厂商，今年3月上市后，估值更是一夜之间从40亿暴涨10多倍，上升至450亿。
“元宇宙第一股”的噱头，百亿估值，彻底让“元宇宙”火了。努力扒开元宇宙的神秘面纱，才发现这些努力为元宇宙摇旗呐喊的企业，都跟VR与游戏紧密相连。
国内第一批进军VR的企业中，游戏行业占大头，包括腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等游戏领军者纷纷入局。
而迄今为止，Roblox、Facebook等一众鼓吹元宇宙的鼻祖企业，并没有实实在在通过元宇宙盈利，基本都是依赖售卖VR游戏和VR设备。
相反，梳理VR的发展路径，2020年疫情迎来VR元年之后，各厂商似乎窥见了下一个商业阵地，兼具技术创新和商业价值，让VR披着元宇宙的噱头横空出世，一时间，元宇宙概念股暴涨。
但元宇宙还只是一个概念，更像是一个美丽的科幻故事，而被看作是通往元宇宙世界的入口VR并未普及，甚至算得上是一个小众消费，同时支撑VR商业化最重要的一环——生态内容，也只能看见游戏，但游戏发展并未达到最佳状态。被称为能带动VR游戏市场，质量处于最高级别的3A游戏都尚未成为主流，拥有最高硬件配置的云游戏技术也仍处于开发试验初期。这些都与VR游戏体验息息相关。
一位VR创业失败者告诉光子星球，他在2016年创办了一家VR企业，试图给各大游乐场提供头盔设备，两年内花完了投资人出的几千万资金，最后产品无人问津公司倒闭，今年元宇宙概念火了之后他以为机会真的来了，于是又去研究了一下，最后发现这不就是披着一层皮的VR？看起来概念炫酷，本质还是换汤不换药。
可以说，被资本大肆追捧的元宇宙只是VR炒冷饭。基于价格和应用场景，VR本来更适合游戏厂商、电影院等B端市场，但为进一步扩大应用市场，急于转向C端消费者市场，资本开始炒作“元宇宙”概念，试图为VR创造一个新风口。
从国内厂商布局来看，国内游戏发展趋于停滞，巨头们一直毫无创新点，游戏行业急需下一个突破口，VR游戏便被他们选中。
这些企业和VR行业相互作用，游戏公司有能力填充VR匮乏的游戏内容，VR反过来可推动游戏行业变革。而字节跳动也被认为是想要通过VR在游戏、社交、办公、视频等领域实现超越发展。
国家监管，反垄断持续产生作用，烧钱经济很难大规模进行，卖菜之后，互联网巨头开始转向硬科技领域，商业故事一下跃升到虚拟世界。
扎克伯格在7月初的采访中提到，自己经常会通过VR会议和同事沟通工作，未来办公也将可以在元宇宙中实现。
“但你可以将元宇宙想象成一个具体化的互联网，在那里，你不只是观看内容，而且你就身在其中。”在扎克伯格的口中，元宇宙要打造一个虚拟互联网。
可为什么要费尽心力来打造一个虚拟的互联网呢？因为现实互联网世界已经很难有故事可讲了，从穿衣、买菜、游戏、社交再到办公、出行，每个领域都有巨头。内卷便开始了，当互联网开始内卷，同时也意味着内耗，反垄断监管越来越严，平台经济所擅长的先用低价抢占市场，再进行收割的时代一去不复返了。
在新故事匮乏，好标的稀缺的大背景下，VR、元宇宙就成为资本追捧的对象之一。若将想象力的阀门关闭落地到市场上，VR的故事没有元宇宙概念很难再次翻红。
不仅在VR领域创造故事，在新消费等领域资本也不落下。
主打“0糖0卡”新式茶饮的元气森林便是最好的例子。在可口可乐、哇哈哈等一众巨头盘踞多年的饮料市场，一些精通营销之术的企业开始另辟蹊径，疯狂营销“无糖”，以此散发焦虑，抢占消费者心智。此举还真跑出了元气森林这样一个独角兽。但后续被曝光“无糖”实为虚假宣传，品牌声誉一落千丈。
看到先例，腾讯、美团等开始将眼光落到新消费领域，推出了喜茶、和府捞面等新消费品牌。但实质上，当海底捞都已面临日落西山的境地，奶茶、面条又能有什么故事可讲，这些也只是又一个被资本炒出来赛道罢了。
某知名VC机构投资总监告诉光子星球，他所在的团队原本对于新消费、餐饮这些赛道很排斥，但是机构募资完成后就需要把这些钱投出去，实在没有好标的情况下，就只能跟风去投一些新消费或餐饮企业。
终
真正充满价值的赛道被挖掘完毕，整个商业进程发展趋于停滞，没有耐心等来下一场技术革命成熟期，但资本市场急需更多风口，内卷便越来越严重，人造风口增多，同时泡沫也越来越薄，一戳即破。
然而，即便这些人造风口是伪需求、弱需求，还能引得一众消费者追捧。
人造风口的形成，已然是一个个闭环。资本、厂商通过不断扩散焦虑制造卖点，推动了一个个风口的形成。这些人造风口借由各种手段，媒体、广告、代言人等具有影响力的途径，形成了一个物欲横流的世界，在这个世界里，人人难逃消费主义的陷阱。
上述投资总监告诉光子星球，这些风口项目是不是伪需求其实并不重要，对于VC来讲重要的是这个项目在你手中赚到钱就行了，大家要做的就是快进快出，比如在A轮投进到B轮或C轮时就可以转手，必须找到一个接盘侠，否则就只能陪伴公司成长直到上市或并购退出。
随着网络传播的发展，在人人都是网络上的主持人、人人都可输出观点、直播生活的一个时代，种草博主、带货博主、明星代言人，这些在普通人中，拥有一定影响力的KOL，也成为消费主义时代发展中，最有力的营销手段和推动者。
这也是为什么网红一度成为很多人人生目标，看看张大奕、雪梨这些古早网红的发展之路，成名之后，凭借自己的影响力，大多开始卖货，开网店，卖东西，代言产品。对于这些由素人发展成为一方领域的红人，无论哪路网红，他们的尽头都是卖货。
在这个素人、网红、明星界限逐渐变得模糊的世界，一旦某个红人开始“恰饭”，一众拥趸便会被影响而买单。而这些背后，是一个个厂商、资本在操控，他们要卖东西，卖饮料、卖课程、卖VR产品，为了自己平台的流量不断涌入，通过明星代言、制造热点话题，引起讨论来引导消费者的行为。
所以为什么今天，“黑红”也能成为一股风，在资本的追捧下，才有类似监狱门外拥着一堆MCN机构，争抢广西偷盗男子周立齐的荒诞现象，只因其曾口出“打工是不可能打工的”名言而走红，拥有流量。
身处流量时代，最怕的不是槽点满满，而是无人问津，因而马国保、郭老师等人才能风靡一时，一切皆因流量为王的魔咒。
在这个被资本插足的世界里，普通消费者很难保持清醒和理智，面对各种风口，我们只能选择跟风，很难独善其身而“遗世独立”。在消费主义时代，人人都是待宰的羔羊。
警惕人造风口，警惕消费主义捆绑。只要我们明白这些流量背后的消费主义，不为其买单，流量魔咒便不攻自破。
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