降价还是死扛？蔚来与理想们的严峻考验
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文/李平
来源／砺石商业评论（ID：libusiness）
杀入新势力腹地的Model Y
特斯拉又降价了。
7月8日，特斯拉宣布国产Model Y标准续航版车型正式上市，补贴后售价为27.6万元（补贴前售价为29.184万元）。
今年1月，当Model Y首次在国内上市时，其长续航版及Performance高性能版两个版本售价分别为34.79万元、37.79万元，相比对应海外版分别便宜超过了14万元、15万元。而此次上市的标准续航版车型，又比长续航版Model Y下降了7.19万元。这也就是说，几乎在半年之内，入门级的Model Y价格先降14万元、再降7.19万元。门槛不断拉低，特斯拉也藉此首次进入30万以内SUV市场。
这对于主打SUV车型的国内造车新势力来说，显然不是好消息。
去年10月，国产Model 3标准续航升级版的补贴后售价降至24.99万元，让市场真正见识到“价格屠夫”的凶猛。所幸的是，轿车定位的Model 3并没有给蔚来、理想等新势力SUV车型带来直面冲击。今年上半年，蔚来、小鹏、理想交付量分别为41956、30738、30154辆，同比增长分别为196%、500%、217%，继续保持快速增长。
蔚来、理想等造车新势力一直将细分SUV市场作为发力的重点。在目前的头部企业中，蔚来、理想瞄准主要中大型SUV市场，小鹏、威马、哪吒则主要瞄准紧凑型和中型SUV市场。在轿车领域，新势力一线阵营中真正量产的车型只有小鹏P7一款车型。
因此，尽管之前特斯拉Model 3连续降价，但却并未与新势力发生“激烈冲突”。即使在轿车领域，小鹏P7的入门款价格只有22.99万元，也保持着对Model 3的价格优势。
然而，作为一款中型SUV，Model Y本次降价给新势力们带来的冲击，恐怕要远比Model 3更大。
最先受到冲击的恐怕会是蔚来。
目前，蔚来旗下三款量产车型均为SUV（ES8、ES6和EC6），其中ES6和EC6均属于中型SUV，ES8则属于中大型SUV。此外，从售价上看，EC6起步价为35.8万元，ES6起步价为36.8万元，ES8低配版售价则高达47.6万元。
相比特斯拉品牌优势，或许蔚来ES8还可以用换电、服务以及大空间来标榜一下“差异化”优势，但ES6和EC6则要直接面对Model Y的贴身肉搏。如何向消费者解释同样一款纯电中型SUV ，蔚来要比特斯拉贵上8~9万？这是蔚来需要解决的难题。
值得注意的是，从最新销售数据上看，ES6和EC6已经成了蔚来汽车主销型号。2021年6月，蔚来新车销量达到8083台，其中ES8交付1498台，ES6交付3755台，EC6交付2830台，ES6和EC6两款车型销售占比达到81%。
显然，降价7万的Model Y基本是杀入了蔚来汽车的主阵地。
理想的情况更不乐观。一方面，理想汽车目前只有一款量产车型——理想ONE，刚刚推出的2021款理想ONE起售价为33.8万元，要比Model Y高出5万元；另一方面，随着纯电技术逐渐成为市场主流，理想汽车还面临由増程向纯电技术切换的压力与困扰。
现在表面看来，理想汽车的状况还是不错的，其6月份交付量创出了7713辆的历史新高，公司还制定了“到今年9月份，月销量突破万台”的新目标。但Model Y突然降价之后，理想这一目标的实现难度无疑会极大。
相对而言，小鹏汽车所受冲击或许较低。一方面，小鹏G3i定位紧凑型SUV，售价为14.98-18.58万元，与Model Y不在同一价格区间；另一方面，小鹏P7基本经受住了Model 3的连续降价冲击。
不过，Model Y仍然存在较大冲击B级轿车市场的可能性。从产品维度来看，Model Y不但拥有更大的空间，其续航能力也达到525公里（标准续航版），这也让小鹏P7在续航能力方面的相对优势大幅缩减（小鹏P7四驱高性能版本续航为552公里）。
值得一提的是，随着新势力们市场份额的提升，本次Model Y降价的冲击力也随之大大增加。
2020年10月，当国产Model 3标准续航升级版售价首次降至24.99万元之时，“蔚小理”表现得相当淡定。最终结果也证明，Model 3的降价更多是抢占了传统燃油车的市场，并未对新势力们造成多大冲击。而且由于Model 3降价大幅提升了国人对新能源汽车的关注度，新势力的销量跟着水涨船高。
然而，新势力销量之所以没有受到国产Model 3降价的影响，有个不可忽视的因素是其基数较低。数据显示，2020年上半年，蔚来新车销量为14169辆，理想交付量不足1万辆，小鹏则刚突破5000辆。可见，新势力三强在业内名气虽大，但在去年上半年仍属于新车市场的一个边缘群体。
今年上半年，蔚来共交付新车41956辆，小鹏、理想新车交付也均超过3万辆。同期，特斯拉Model 3与Model Y分别为84845辆、46180辆，两款车型合计销量131025辆。
从数字变化可以很直观的看到，随着交付量的不断提升，“蔚小理”三家新势力在国内市场已然能与特斯拉形成分庭抗礼之势。如此一来，Model Y降价所带来的竞争压力就不能与Model 3降价时简单类比。
据多家媒体报道，Model Y宣布降价之后，特斯拉官网访问一度瘫痪，而多位受访者明确将购车意向由新势力品牌转向特斯拉。根据特斯拉公告， 7月8日上市的国产特斯拉Model Y标准续航版车型最快8月就可交付。“蔚小理”销量能否抗住Model Y的冲击，最快两个月就能够见到分晓。
大众电动化按下快进键
现在也有分析认为，Model Y此番大幅降价除了阻击新势力之外，同样瞄准了传统燃油车的SUV以及B级轿车市场。此外，以大众为代表的传统厂商针对新能源汽车市场的反攻，应该也引起了特斯拉的警觉。
6月17日，上汽大众ID.6X系列新车正式上市。作为一款纯电动中大型6/7座SUV，大众ID.6入门款车型补贴后价格仅为23.9888万元，被媒体誉为“年度最有诚意的SUV”。
一个月后，也就是7月18日，一汽-大众ID.6CROZZ正式上市并在全国启动交付，起售价同样为23.98万元。
大众ID.6已经是大众在中国市场推出的第二款纯电动车型。今年三月，上汽大众ID.4X正式上市，作为一款紧凑型SUV，大众ID.4X入门款新车售价仅为19.9888万元，比特斯拉Model 3低了5万元。
在赫伯特·迪斯出任集团CEO后，大众电动化转型明显加速。通过打造MEB纯电平台、E3电子电气架构、整合集团上万人的软件团队等一系列举措，百年大众已经成为传统车企电动化转型的急先锋。
在欧洲市场，大众ID系列表现非常强势。今年4月，ID.4以6251辆的成绩首次登上了欧洲新能源车型的销量冠军宝座之位。在此之前，大众ID.3曾多次力压Model 3问鼎月度欧洲最畅销电动车排行榜第一名。
目前看，由于国内消费者对新能源汽车品牌认知还集中于新势力阵营，大众ID.4系列国内销量表现尚属一般。但随着ID.6系列新车的密集上市，国内消费者对“大众”品牌的纯电新车终究会有一个全新的认识。
短短四个月，大众已经完成了两款全新纯电车型的投放，足以体现出大众布局新能源汽车市场的急迫与决心。可想而知的是，在“大众”品牌+低价策略下，密集上市的大众ID系列势必会对国内新能源汽车市场带来有力冲击。
按照大众集团的规划，公司最晚于2025年成为全球电动汽车市场的领导者。为了赶超特斯拉坐上电动汽车行业头把交椅，大众甚至成立了名为“Mission T”的项目组，以确保大众能够在2024年之前在技术上赶上特斯拉。
由此来看，特斯拉Model Y在南北大众ID.6新车推出间隔期间宣布降价恐非偶然。同样，面对售价23.98万元的大众纯电7座SUV，新势力们想要维持目前的价格体系压力只会越来越大。而考虑目前的盈利能力，降价亦或不降价对蔚来、小鹏、理想来说又是一个两难之选。
降价还是死扛？新势力的两难之选
尽管交付量提升明显，但新势力们目前仍处于巨额亏损状态。2020年，蔚来、小鹏、理想亏损金额分别为53.04亿元、29.92亿元和1.51亿元。今年一季度，三家企业亏损金额分别为48.75亿元、7.86亿元、3.6亿元。
显然，现有价格体系之下亏损尚且如此，新势力们孱弱的造血能力很难支持大规模的降价。此外，面对巨额的研发投入、产能扩建等带来的资金需求，小鹏、理想、蔚来都已经将赴港上市提上日程。二级市场的融资需求，也让新势力们无法接受降价可能带来的财报数据压力。
另一个问题是，新势力们现有产能、芯片短缺等问题也并不支持降价。
目前看，无论从大众ID系列的低价策略，还是特斯拉的撇脂定价来看，两家公司均将提升交付量-规模效应降低成本作为核心竞争策略。上海工厂产能的持续爬坡以及零部件国产化所带来的成本下降，是特斯拉能够主动降价的最大底牌。
而“蔚小理”作为造车新势力，既缺少特斯拉的软件技术与生态，也没有大众的MEB模块化平台实力，更缺少足够的供应链整合能力。
如此一来，特斯拉、大众所追求的薄利多销、规模效应， 并不适合现在的国产新势力。
从新势力现有的产能交付能力来看，完全不支持其跟进对手的以价换量策略。
此前Model 3降价之时，无论是李斌还是李想均表示不会跟进特斯拉的降价，并将服务、本土化作为差异化竞争的手段。然而，随着竞争格局的不断演变，拒不降价很可能会带来市场份额的丢失。
前有特斯拉，后有大众ID，新能源汽车新一轮的淘汰赛再次打响。凶猛的价格战之下，仅靠所谓“高端定位与服务优势”这一差异化竞争策略恐怕很难维系。造车新势力们的掌门人，现在必须面对这个问题：当国人面对27万的Model Y，23万的大众ID.6之时，还有多少消费者愿意选择购买蔚来或者理想？
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