奈雪的茶出事了，蜜雪冰城也不是王者
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文/ 潘辰
来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69)
有了规模和品牌做背书，不少新式茶饮行业的创业者，都开始跃跃欲试，打算投入蜜雪冰城的怀抱，从中分一杯羹。那么，蜜雪冰城的加盟者，到底挣到钱了么？加盟蜜雪冰城，到底是不是一个好生意呢
奶茶第一股，奈雪的茶被曝光食品安全问题后，奶茶行业再次成为舆论关注的焦点，奈雪当日收盘，股价直接跌掉接近10个点，但事实上，奶茶赛道里，真正的开店王者，是蜜雪冰城。
刚刚过去的河南水灾中，蜜雪冰城同样是受损方，却依然豪掷2000万元人民币向灾区捐款，网友对雪王“一块，两块，两块五，三块……好啦，攒够了，捐掉它，继续攒”等充满画面感的描述，让蜜雪冰城获得大量的好评。
蜜雪冰城可能是新式茶饮家族中最另类的一家，从创立之初，它就一直在走接地气的平民路线。在喜茶、奈雪的茶等其他新式茶饮在高端化，在一二线城市激战正酣时，蜜雪冰城靠低价迅速占领下沉市场，并通过农村包围城市的路线，悄然打入一线城市。布局基本完成后，又凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一宣传神曲，迅速在网络走红，成功出圈。
截至目前，蜜雪冰城不仅在全国范围内开设了上万家门店，还跻身中国十大茶饮品牌榜第二位，仅次于喜茶。
有了规模和品牌做背书，不少新式茶饮行业的创业者，都开始跃跃欲试，打算投入蜜雪冰城的怀抱，从中分一杯羹。那么，蜜雪冰城的加盟者，到底挣到钱了么？加盟蜜雪冰城，到底是不是一个好生意呢？
01
蜜雪冰城到底赚不赚钱
3元钱的冰激凌，4元钱的柠檬水。相较于喜茶、奈雪的茶等品牌的高价饮品，蜜雪冰城大部分商品的价格都在10元以下，因此被戏称为“茶饮界的拼多多”。
在低售价下想保证盈利，蜜雪冰城必须保证成本足够低，而实现低成本的重要前提之一，就是有足够大的销量。其创始人之一张红甫曾经在创业日记中写道：“一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”
靠销量，品牌与供应商谈判时就拥有了议价权，压低原材料采购成本；靠薄利多销，加盟商才能获得足够的收益。蜜雪冰城的基因如此，销量几乎决定了每一个加盟商的成败，但是，销量如何，很多时候还是“看天吃饭”。
“夏天热卖季多的时候一天营业额五六千，少的时候两千左右，平均下来的话四千到六千吧。”郑州的小夏说：“有时候遇上暴雨之类的极端天气，会卖得很少。并且，一家店的营业额也和地段有很大的关系。”
广西的小陈同样表示，夏天人流量大的地方，蜜雪冰城日营业额能够达到上万，但是冬季销量就会很少，有时候一天营业额只有几百。“我们这县城的人冬天不吃冰激凌，冬天喝奶茶的也少，毕竟难喝。”小陈坦言道：“一般都是夏天赚冬天赔。”
对于利润，小陈表示，一家店平均一年盈利10万左右，相比其他一些新式茶饮店并不算多。
相对于拥有多家店铺的小陈，安徽宿州的大伟算得上是个新人。开店一年的他，目前正努力经营自己的抖音号，希望给门店带来一些人气。“赚钱是肯定赚钱的。”他表示一家蜜雪冰城利润率一般在30%左右。
上海财经大学研究所执行所长崔丽丽从理论上判断，同样认为蜜雪冰城可能会继续发展：“我觉得它会有一定的市场空间，毕竟性价比高，近几年在消费市场也会有一些‘降级’的趋势，再加之因为上头而广泛传播的品牌歌曲，使得它在全国已经有一定的影响力了。”
不过，一家店平均一年盈利10万元左右，在一二线城市，可能谈不上有吸引力，再考虑持续营业消耗的精力，和需要自负盈亏的压力，加盟蜜雪冰城虽然“赚钱”，但是如果想加盟的人知道真相后，加盟是否还有吸引力，真不好说。
02
什么样的人在加盟蜜雪冰城
那么，加盟蜜雪冰城的人，画像是怎样的？
蜜雪冰城的官网上，详细列出了加盟的要求、流程、资质以及费用。其中，特许经营的申请条件有两条：一是需要具有较强的进取精神，对门店管理具有基本概念。二是具备一定资金实力，对创业投资的收益和风险有正确的认知。
在资费方面，加盟一家蜜雪冰城，预计需要投入35万元以上。其中，8万左右的设备费，6万左右的首批物料费，8万左右的装修预算，以及10万起的房租及其他费用为一次性投入。而梯度加盟费、4800元的管理费、2000元的咨询费为每年缴纳，同时还需缴纳1万元的保证金。梯度加盟费中，省会城市为每年11000，地级城市为每年9000，县城及乡镇为每年7000。
作为品牌提供方，蜜雪冰城不仅对加盟要求、店面要求、设施要求等做出了硬性规定，比如店面使用面积不得小于20平米，房门宽不得低于2米，店深不得低于2.5米，房高不得低于2.5米等，同时，对于员工配置、员工工资、店面选址等问题，也给出了建议。其建议店面开业后，日均营业额每增加1500元，增加员工一名。建议员工工资总额，不超过店面营业额的15%。
因为种种限制，加盟蜜雪冰城的人，不仅需要有一定的经济实力，能够负担得起三四十万的资金投入，还需要具有丰富的行业经验，能够实际经营好一家门店。
有人在加盟的时候没有考虑那么多。小陈向陆玖财经表示，自己加盟蜜雪冰城四年了，已经在广西开了几家店，目前生意还不错。而对于为何加盟蜜雪冰城，小陈表示其实没有过多考虑。“加盟省事，想做就做了。”他说。
更多“想做就做了”的人没有小陈这样的好运气。随手在知乎等平台搜索，都能看到几个初入社会的热血青年，怀揣着开奶茶店过上好日子的梦想，在没有准备的情况下兴冲冲加入，最终遭到社会的毒打。
03
差异化之路
出身草根的张红超，从圆筒冰激凌做起，从一开始就想打造一家，让普通民众也消费得起的茶饮店。所以，同样位置的茶饮店，蜜雪冰城的顾客一般更多、销量往往更好。
与喜茶、奈雪的茶采取直营模式不同，蜜雪冰城走的是加盟路线。这让很多原本就看好蜜雪冰城的创业者，有了投身其中的机会。
和其平易近人的售价相呼应的，还有其相对低廉的加盟费。30多万的加盟费用，不仅对于采取直营模式的茶饮店来说属于天方夜谭，对于其他采取加盟模式的茶饮店来说，也令人不可思议。
相对低廉的加盟费吸引到了更多的加盟商，而不断增多的加盟商则进一步扩大了蜜雪冰城的知名度，进而促进了其销量。因此，采取低价战略，让蜜雪冰城的经营从逻辑上形成了正向循环。
但蜜雪冰城的低价战略是一把双刃剑。一方面，深入人心的“物美价廉”使其增加了销量，扩大了规模，提升了知名度，赢得了不少市场份额；另一方面，“薄利多销”的经营策略也使其品牌定位变得相对低端，难以提高利润率。特别是在人工成本和原料成本持续上涨之时，“价格为王”的蜜雪冰城，面临着不小的经营压力。
蜜雪冰城不是没想过提升品牌层次，改变自己的“土味”标签。但是，消费者对于一个品牌的认知，又岂是一朝一夕能够改变的。品牌形象一旦深入人心，再进行改变，就十分困难了。
茶饮专家崔丽丽说：“相较于传统茶饮，新式茶饮除了具有年轻化、味道好、时尚化的特点之外，还有一个明显特征是可以个性化定制。消费者可以根据自己的喜好来添加各种小料或组合，形成独一无二的专属饮品，也因此在社交媒体形成了一些话题和传播。”
个性化、专属性、社交属性等是新式茶饮在年轻人中流行开来的几个主要原因，而蜜雪冰城在这些方面似乎略有缺失。与其他品牌形成价格差异化之时，蜜雪冰城消费者之间的差异化几乎消失了。
为了应对这个问题，蜜雪冰城没有迎难而上，而是干脆选择重新打鼓另开张。早在2018年就推出了子品牌“M+”，旨在进军高端茶饮市场，但多年过去，至今收效甚微。
04
新式茶饮终结者？还没出现！
在现阶段，茶饮市场正在倡导一种新的消费习惯，形成一个新的消费场景，并逐渐升级成为一种新的生活方式。
《2020年中国新茶饮行业白皮书》（以下简称“白皮书”）指出，新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期，“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期。新式茶饮已经不单单代表一种饮品，其背后多了一层文化认同的标签。
如今，新式茶饮的行业集中度越来越高，头部品牌之间的角逐越发激烈。头部茶饮品牌，比如直营类的喜茶、奈雪的茶，加盟类的包括蜜雪冰城、古茗等，2020年门店数量增幅都超过了50%，远高于行业平均水平。《白皮书》数据显示，新茶饮市场规模历史增速近300%，未来尚有数百亿市场空间待渗透，头部企业优势及马太效应明显。
崔丽丽说：“在未来几年，头部茶饮品牌可能会形成几足鼎立的局面。新式茶饮在中国年轻人中已经成为生活中不可或缺的一部分，而根据消费层次的分级，以及几大品牌在各地区差异化的优势，也许会形成比较稳定的市场格局。”
然而，这种稳定格局尚未形成，谁都不会轻易认输。高端的茶饮品牌为了扩大规模，开始进攻下沉市场，试图寻找自己的第二增长曲线。喜茶推出了新品牌“喜小茶”，产品价格主要集中在8元到16元之间，走低价战略，主攻三四线城市市场；奈雪的茶也在三线及以下城市不断开店，积极扩张，想要在下沉市场占领先机。
与此同时，不少其他同类品牌，也想要突围，疯狂拓店，同蜜雪冰城展开了直接竞争。连锁品牌古茗目前已在全国开设5000余家门店，甜啦啦也紧随其后，短短5年内新开门店超过4000家。这些现象，无疑对蜜雪冰城的江湖地位构成了挑战，威胁到其“草根茶饮巨头”的称号。
不仅同行之间厮杀激烈，很多企业还玩起了跨界，纷纷进军新式茶饮行业。中国邮政推出奶茶品牌“邮氧的茶”，利用自身遍布城乡、覆盖全国的网点优势，迅速布局。星巴克、哇哈哈等企业，也利用自身在饮品行业多年的技术积累，开始研制相关产品。这样一来，原本就硝烟弥漫的新式茶饮战场，局势变得越发不明朗。
崔丽丽表示：“对于企业来说，产品创新能力最为重要，茶饮市场竞争激烈，要立于不败之地一定要有强大的产品力。这不仅仅体现在品质、口味上，更体现在创新能力上，因为市场需求瞬息万变，所以企业必须不断推陈出新，才能长久立于不败之地。”
前有喜茶、奈雪的茶这样的高端品牌下沉，后有古茗、甜啦啦这样的后继者模仿追赶，中间还有中国邮政、星巴克这样的跨界玩家半路杀出。目前看来，蜜雪冰城想要成为新式茶饮的终结者，还有很长的一段路要走。新式茶饮的终结之战，还远没到分出胜负的时候。
真相无法揭露，只能接近
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