吴亦凡遭“万人捶”之后，虚拟偶像开始PK顶流爱豆
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文/长风
来源／DoNews（ID：ilovedonews）
在娱乐产业中，“偶像”长期扮演着推动大众消费的关键角色。特别是近几年，以流量明星为中心的粉丝经济，推动了经济利益与社会效益，爆发力惊人。
这种以某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，通过提升用户黏性，并以口碑营销的形式，给粉丝提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费行为的商业运作模式，不仅有电影票房、网剧播放量以及数字专辑销量带来的收入，还被宽泛地应用于文化娱乐、 销售商品、提供服务等多个领域。
在“流量为王”的时代背景下，“饭圈”（粉丝圈子的简称）庞大的购买力经常导致艺人代言的商品销量暴涨。《维度》曾联合腾讯理财对用户进行问卷调查发现，逾64.9%的粉丝都曾为偶像消费，近4成的粉丝为追星单笔消费都曾超2000元，部分粉丝为追星每月消费5000元。
然而，无论是吴亦凡“违法失德事件”带来的次生灾害，抑或是此前某选秀综艺“倒奶事件”背后畸形的饭圈经济，相比之下，随着科技的进步、亚文化受众的不断扩展，人设不崩、精神可控的虚拟偶像，正在成为经纪公司、品牌方的掌上明珠。
头部虚拟偶像获得的流量、知名度甚至可以与一线明星持平。比如在日本出道即走红的初音未来，永远16岁，也永远不“塌方”。其不仅在日本本土广受欢迎，在中国、美国等海外地区也有着大量的疯狂粉丝。目前在全球举办了超过40场演唱会，单纯的演唱会直播及点播版权费，就已达百万元。
看到市场后，国内在2016年前后，也开始把虚拟偶像提上了日程。不久后，腰坠中国结，灰色长发、碧绿眼睛，比初音未来小1岁的“洛天依”，以本土虚拟歌姬的形象正式出道了。
近年来，洛天依借势爆红，不仅在线下举办的演艺活动座无虚席，还登上了主流视频媒体平台。强曝光以及洗脑歌曲让洛天依收获了一众粉丝，得到了不少广告主的青睐，先后拿下大大小小几十个代言，还赶超一众主播，成为直播带货王。
除了演唱会，品牌代言、直播带货，真人明星能玩的，虚拟偶像也都玩了个遍。去年5月，洛天依在淘宝搞了场直播带货。短短一小时，观看人数就达到270万人，其中打赏互动的接近200万人。据多家媒体报道，洛天依的坑位费高达90万元。
巨大的商业前景让资本加速涌入，腾讯、字节跳动等互联网大厂纷纷进场，同时还涌现出不少开发虚拟偶像的创业公司。资本的推动促使洛天依、菜菜子Nanako等越来越多的虚拟偶像进入到娱乐产业，并通过各大网络以及电视节目出道、刷脸。
眼下，“虚拟偶像们”似乎等来了春天。不过，它们能否独当一面，深受粉丝的喜爱，并成为品牌方打开宝箱的万能钥匙？
“粉丝经济”改头换面
2007年，还在加拿大读高二的吴亦凡，参加了韩国娱乐公司SM的选秀，成为了一名练习生。这一年，日本虚拟歌姬“初音未来”也正式出道了。
凭借“Q萌”的形象以及洗脑神曲《甩葱歌》，“初音未来”引发了二次元群体的狂欢，并从日本风靡到中国。宅男们将其尊称为“公主殿下”，而“初音之父”伊藤博之也被国内粉丝亲切地称为“岳父”。
可以说，“初音未来”成为打开国内虚拟偶像市场的一把钥匙。它在洛杉矶举办首场海外演唱会的预售票用时不到两周便全部售完，引发了市场关注，并涌现出上海禾念、上海望乘等致力于开发虚拟偶像的公司。前者成立仅4年的时间里推出10个虚拟偶像。
而2012年出道的虚拟偶像“洛天依”经过几年的运营，已经突破二次元领域，成为国内耳熟能详的虚拟偶像歌手。例如《普通DISCO》、《权御天下》、《达拉崩吧》等单曲大受欢迎。其中，《达拉崩吧》发布19个小时左右达成殿堂成就，在B站播放量达到100000次，并最终实现破圈。
实际上，洛天依并不是一炮而红。直到上海禾念董事兼总经理曹璞拉来奥飞娱乐的投资，也让洛天依登上了2015年起湖南卫视的小年夜春晚，成功突破“次元壁”。从那之后，洛天依多次参演大型综艺节目和演唱会，还登上了央视2021年春节联欢晚会的舞台。
不过，无论是初音未来还是洛天依，定位都是虚拟歌姬。随着虚拟偶像产业的发展，虚拟偶像已经不在局限于此。纯正的虚拟主播以及VTuber（虚拟油管主）、VUP（虚拟UP主）等各类虚拟网红正在积极为虚拟偶像产业输送“人才”。
去年，由蔡明充当“中之人”（给虚拟偶像提供动捕以及配音的幕后人员）的虚拟主播“菜菜子”亮相B站。它和洛天依、A-SOUL的歌姬定位不同，主播“菜菜子Nanako”出道没有发行任何单曲，而是专注于为粉丝排忧解难，做粉丝的知心朋友。
由于虚拟偶像在年轻人群体中正当红，再加上明星效应，菜菜子Nanako首次开播25分钟后，直播间人气值突破600万，#蔡明 菜菜子#的话题也快速登上了B站和微博的热搜榜单。
即便没有明星参与，虚拟主播一样引人注目。前A站总经理文旻就在去年8月的“AcFun见面会”上称，“AC娘”单场最高打赏数字达到20多万，而在其他虚拟主播入驻后，10%的虚拟主播提供了洛天依联名将近20%的观看时长和50%的互动。
从单一到多元化，虚拟偶像的身份，给所处行业提供了更多可能。虚拟网红、虚拟主播的出现，可以更加全面的覆盖受众，而扩大覆盖面就意味着扩大虚拟偶像的市场。根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，国内“95后”至“05后”的二次元用户渗透率达64%，而95后的群体规模已接近2.5亿，占整体网民的52%。
虚拟偶像有多赚钱？
拥有广泛的年轻受众就意味着拥有广泛的商业空间，按照《2019虚拟偶像观察报告》，2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。即掌握年轻受众即掌握了财富密码，尤其是在虚拟偶像已经拥有了较为丰富的变现方式的情况下。
其中，演出收入、版权收入以及商务合作已经成为虚拟偶像主要的收入来源。
4年前，洛天依在上海举办的第一场演唱会上座率高达八成，售价1280元的SVIP门票在上架3分钟后被一抢而光。不少海外粉丝为了见偶像一面，甚至从美国、日本、泰国“打飞的”前来。
作为前辈，初音未来取得的演出收入更高。截至目前，其在全球举办了超过40场演唱会，单是演唱会直播及点播版权费就高达百万元。除此之外。小米也与初音未来合作推出过红米Note 4X限定版手机，谷歌浏览器、乐敦、卡罗拉也都曾是初音未来的“金主爸爸”。
随着自身知名度的上涨，国内的虚拟偶像也接到了品牌代言，并与官方合作推出了联名产品。以洛天依为例，其担任过维他柠檬茶、肯德基、华为等多个领域品牌的代言人，还与百雀羚、太平鸟甚至中国银行合作发售过联名款产品。
洛天依小柠檬借记卡据央视财经此前报道，洛天依、初音未来等顶级虚拟偶像的身价已经接近一线明星的水平，每次商业代言的费用约在几十万到几百万元不等。
而在直播电商兴起后，虚拟偶像的商务合作也变多了。今年4月，洛天依走进了李佳琦的直播间。借助各类商演、合作，洛天依作为成名最早、知名度最高的虚拟偶像，已经实现了盈利。而随着虚拟偶像市场的不断扩大、商业化不断完善，2019年初在抖音上线的2D虚拟形象“伊拾七”在不到一年时间，就通过广告植入和带货实现了正向收益。
根据智研咨询的数据显示，2020年我国虚拟偶像行业的市场规模约5.08亿元，比6年前翻了10倍多。看到虚拟偶像这片蓝海之后，资本也开始争相入局，互联网大厂以及投资机构都在IP运营公司身上砸下重金。
例如腾讯、字节跳动、B站等头部公司都在加速布局虚拟偶像。网易推出中国绊爱、爱奇艺推出原创虚拟偶像厂牌RiCH BOOM；腾讯更是基于《王者荣耀》这一IP，打造虚拟男团“无限王者团”，且出道即获得不错的曝光资源，为电影《紧急救援》演唱了片尾曲；字节跳动则与乐华娱乐联合企划了虚拟偶像女团A-SOUL。
此外，原力创投、峰瑞资本等投资机构也纷纷出手。据21创投根据公开资料整理，魔女公司、万象文化等运营商都获得了资本方的青睐。
如今，字节跳动的A-SOUL在B站已经小有成就。5位成员的舰长（为了获得主播间特定权益而交纳198元/月费用的用户，即B站月票）数量在B站的虚拟主播区排名前5，成员贝拉更是B站虚拟主播区第一个达成万人舰长成就的主播，仅靠每月的月票就能获得近200万收入（不包含充电、打赏收入）。
而随着该产业的发展，虚拟偶像也在进化迭代，不再局限于二次元的动画形象，逐渐向真实的人物靠拢，即数字人。数字人的外形更接近真实人类，拥有生动的表情，还能与观众进行互动，更容易被二次元以外的群体接受。
美国虚拟网红Miquela就是这样一个数字人，其获得了Prada、Chanel、Burberry等众多时尚大牌的青睐，Instagram的粉丝达到上百万。
而无论是二次元领域的虚拟偶像，还是更加贴近人类形态的虚拟偶像，都在瓜分真实流量明星的市场。
虚拟偶像永不翻车？
无论是代言还是直播带货，虚拟偶像的号召力都很显著。
2017年，小米联合初音未来在在情人节推出的“红米Note 4X初音未来限量套装”，在B站零点一上线，便宣告售空；2020年5月，洛天依首次亮相淘宝直播间，在真人助播的配合下，首次试水跨界带货。洛天依上线后，直播间在线观看人数曾一度高达270万，约200万人参与了打赏互动。
可见无论是以什么形式做产品推广，“拉拢”虚拟偶像已经成为品牌吸引用户消费的一大利器。不仅是洛天依、初音未来，就连知名度较为逊色的“翎Ling”也接到了带货的商务。
虚拟偶像在各个商务领域的全面开花压缩了真实明星的这部分收入，尤其是直播带货。
郝蕾曾经在《十三邀》中直言，感谢直播这个行业，让只想赚钱的演员不用再绕弯路了。在直播带货风潮袭来之际，大量明星进驻到这个领域，想要捞一桶金。李湘、刘涛包括后进军的曾志伟、陈赫、潘长江等，都曾在直播带货上获得了不错的收益。
不过，随着郑爽、小S以及吴亦凡等众多一线艺人的接连“翻车”，品牌方在挑选代言人方面变得更加谨慎。相比风险较高的流量明星，品牌方显然更喜欢可以呈现稳定的形象、才艺、人设的虚拟偶像。
另一方面，为了与年轻人建立更好的联系，很多品牌方甚至亲自下场做虚拟偶像。
美妆品牌花西子就推出了首个超写实虚拟形象“花西子”，其东方美的特质十分贴合品牌形象；去年底，天猫的“喵酱”也在年轻人的聚集地“B站”亮相出道，锁定了大量二次元爱好者的目光；屈臣氏也打造了自家的虚拟偶像代言人“屈晨曦”；麦当劳则推出了会唱跳、会讲故事的“开心姐姐”……
品牌方希望将自己推出的虚拟形象逐渐运营成一个能拥有海量粉丝的虚拟偶像，进而让粉丝们将爱平移到品牌上。
但是无论是品牌方、广告主还是专门开发虚拟偶像的平台，都无法保证这些用技术打造的“人物”能够完美无缺。
首先是技术“翻车”。就在今年4月，洛天依首次进入李佳琦直播间就出现了“唱歌失声”的问题，受到了网友“假唱”的嘲讽。其次，由于是虚拟偶像并非真人，在给产品带货方面十分受限。
最近，国风虚拟偶像翎Ling就因为在小红书发布了一则关于GUCCI口红的试色报告被质疑，因为是虚拟偶像，所以文案中提到的“滋润不干，是温柔的珊瑚色调”这一试色体验让大众直呼“太假”。
这也从侧面印证了虚拟偶像并不是全能的，尽管获得了一定的版权费、代言费，但无法取代真实明星包揽所有的商务合作。在这种情况下，虚拟偶像的运营公司需要思考的是如何打造出第二个、第三个洛天依，让旗下“艺人”拥有稳定、庞大的粉丝数，只有这样才能拥有更多的商业合作，实现盈利。
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