宠物不缺流量 互联网巨头先后入局

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play [第一时间]疫情提振“它经济” 宠物用品花样多

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　　文/张琳

　　来源：燃次元（ID：chaintruth）

　　宠物，对于互联网大厂来说，越来越重要了。

　　6月，百度App上线“私人宠物医生”服务，这是百度布局宠物服务领域后上线的第一阶段解决方案，该服务线上提供宠物医疗问诊平台，线下提供私人医生和免费到店体检。

　　5月，京东宠物举行2021年战略升级发布会，京东零售集团宠物业务总经理刘露称，将围绕“安心养宠”推出多项服务升级举措。未来一年内，京东宠物将孵化超50个第一梯队新品牌，并帮助更多新品牌、商家取得更大的发展。随后，京东上线了自有宠物新品牌京萌。

　　4月，天猫快消事业部总经理激云称，天猫宠物升级为一级行业，重点发力宠物赛道，将用当年建设美妆的资源和投入力度，在未来3年把宠物行业打造成第二个天猫美妆，服务好中国宠物消费者。

　　抖音、快手、B站、小红书等平台，也纷纷发力宠物业务，比如，今年4月，快手举办了宠物创作者大会。

　　由于国内人口老龄化加快，以及空巢青年数量增长，我国宠物饲养数量快速上涨，据《2019年中国宠物行白皮书》数据显示，2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只。

　　据数据显示，37.1%的受访者将宠物看成自己的朋友，超过四成把宠物当亲人。这种情感需求也让宠物逐渐成了内容型平台的流量制造机。

　　打开抖音、快手、b站等平台，各种萌宠的视频随处可见，微博、微信、小红书等平台，也难免沦为吸猫撸狗族们的聚集地。

　　越来越多的博主通过在平台上发布科普、搞笑、宠物拟人化的剧情等幽默段子成为了互联网红人。抖音萌宠博主“会说话的六二豆”，主要发布自己与猫咪“一家三口”的家庭生活趣事，拼接搞笑幽默的短视频风格吸粉无数，已经是4000万+级别的短视频博主。宠物博主“花花与三猫”凭借纪实内容于2017年在B站走红，目前在B站拥有粉丝数325.6万，在抖音拥有粉丝数425.8万。

　　宠物还拥有很强的购物力，网上还流传着“男人的消费能力不如狗”的段子。数据显示，2019年，人均单只宠物狗年消费达6082元，人均单只宠物猫年消费金额达4755元。

　　618期间，90后猫奴晓月只给自己买了一双鞋，却给自家猫主子屯了不少猫粮、零食和衣服，还更新了宠物用品，一共花了近万元。“别人家孩子有的，我家宝贝也要有。”除了逗猫棒、猫抓窝和猫爬架这些必备品外，智能铲屎马桶、自动喂食器也被她在购物车中合并付款，在抖音快手上刷到的新玩具也被她买了回来，力图给猫主子们最好的生活。同时，和爱宠一起穿亲子装、为爱宠买生日蛋糕庆生也成了她生活中必不可少的仪式感。

　　以晓月为代表的“高品质养宠消费需求”正在快速上升，618当日，京东前一小时宠物品类成交用户数增长189%，其中，智能用品、生骨肉、进口猫主粮罐、强化免疫保健几个品类均有倍数级增长。

　　此外，宠物奶茶、宠物蛋糕、宠物汉服、宠物洗澡机等新兴业态标志着年轻人“氪金式养宠”模式已停不下来。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，去年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，未来3年行业将继续保持平稳增长，复合增速预计可达14.2%，到2023年市场规模将达4456亿元。更乐观的估计是，2023年，中国宠物经济市场规模将接近6000亿元。

　　宠物市场增速飞快，相关创业公司的融资频率也在逐年上升。企查查数据显示，我国共有关键词为“宠物”的在业/存续企业110.35万家。从投融资情况来看，2011年至今，我国宠物赛道共发生投融资358起，金额超过110亿元人民币。

　　合享资本投资总监余立言向燃财经表示，“宠物行业目前在国内只是刚刚起步，细分领域较多，我们更看好食品和用品等与宠物相关比较基础且高频消费的领域，这个领域既能满足养宠⼈群的刚性需求，也存在国产快速替代进口的行业发展机遇。对于宠物医疗，已经有知名的投资机构提前进场布局，但我们认为目前该领域消费频次还不够高，面临的挑战可能会更大。”

　　久生宠物创始人塔拉也认为行业面临的困难很多，“宠物行业看似千亿级市场规模，但包括宠物吃穿住行和医疗等的细分领域众多，切割了整个盘子，每个细分领域的商业模式又不同，很少有某家宠物企业能同时跨越多个领域。相比于其他行业，如果只是想做个好生意赚个几百万并不难，但想要规模化发展则很困难，孵化新品牌更是难上加难。”

　　相比创业公司，从入场时间、流量到体量，互联网大厂的优势都要大得多，比如，京东进入宠物行业已有十余年的时间；在百度，每天有几十万用户搜索宠物医疗相关问题；2020年在天猫宠物有31个过亿品牌，14个过亿品牌旗舰店，两个过百万的会员俱乐部。

　　但公众对大厂的要求也更高，诸如宠物医疗和宠物保险相关服务不足，还有宠物盲盒等唯利是图的做法，都需要大厂拿出更好的解决办法。

　　宠物是内容

　　萌宠是流量来源，这种认知早已有之。

　　广告大师大卫·奥格威曾提出beauty——美女、beast——动物、baby——小孩的“3B原则”，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。2019年的“星巴克猫爪杯被哄抢”事件便是萌宠符号商业价值的体现。

　　在短视频还没有出现的2012年，在北美最大的潜水论坛Reddit上，“暴躁猫”的火热就缔造过一次属于宠物的商业奇迹。在走红的头两年，“暴躁猫”为主人Tabatha Bundesen带去了超过1亿美元的收入。随后Instagram上萌宠带货逐渐开始成为普遍经济现象。

　　更早之前，无论是《猫和老鼠》的动画，还是“会说话的汤姆猫”游戏，都曾大受欢迎。

　　如今，短视频和直播的兴起，更让萌宠成为流量经济不可或缺的部分。

　　据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，在2020年1-10月，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率比头部KOL高出了4.6%，宠物类账号比普通账号呈现出了更强势的吸粉效果。

　　在今年4月的快手宠物创作者大会上，快手动物宠物垂类总监赵文谦指出，在各个垂类中，名人明星、宠物动物和小剧场构成了优质内容占比排名的前三甲，且经常形成“上热门”的爆款。他在会上披露了多组数据：2020年，快手宠物累计发布了视频79.7万个，直播26.5万场，每3.5秒就有1个动物宠物内容在快手上诞生。与此同时，平台也在不断加大对宠物行业的扶持力度。据悉，基于现有内容生态，快手宠物将在开放资源、促进内容孵化、头部达人IP化、种草带货双结合，精准扶持提高用户变现能力。

　　“云吸宠”是90后白领雨菲缓解工作压力和释放孤独的方式。雨菲是名北漂，平时工作压力大，忙到甚至没时间交朋友，一个人独处的时候难免会感到孤独，想养只猫陪自己，又担心因为太忙无法照顾好它。直到她发现抖音上出现了越来越多的宠物视频，有宠物搞吃播给自己赚口粮的，有拍搞笑视频的，也有纪实类的宠物视频。

　　“尿尿是只猫”是雨菲最喜欢的抖音宠物视频之一，“尿尿是只中华田园猫，博主尿爸与这只猫日常斗智斗勇特有意思。另外，博主特别喜欢在视频中搭配表情包，通过剪辑和文字把日常拍得特搞笑。每天睡前我都会刷会抖音或微博，每当看到这些毛茸茸的小可爱们，我就有一种被‘治愈’的感觉，一天的疲惫和压力都消失了。”

　　这几年，微博、抖音、B站等平台上等出现了不少宠物内容的图文和短视频，萌萌的小可爱们吸引了大批关注者，尤其像小菲这样无暇照顾宠物，只能“云吸猫”“云养狗”的年轻人。

　　三三也曾是“云吸猫”的一员，直到2018年，她自己养了一只美短，取名“养乐多”。养宠前，她一直在微博上“吸猫”，但关注的并非宠物博主，而是作家“十四阙”。“因为他自己养猫，经常会在微博上更新自家萌宠的日常，他是我见过的最爱猫的人之一，为了猫猫的健康长期坚持生骨肉喂养。生骨肉喂养对萌宠的肠胃好，但对铲屎官的要求很高，从选肉配比进行膳食搭配到消毒除菌，要做好每一个环节才能保证宠物健康。”

　　自从养了“养乐多”，三三也曾考虑过这种喂养方式，但因为上班太忙，实在没有时间，只能选择猫粮，为了给“养乐多”找到安全可靠的猫粮，三三在抖音、快手、B站、小红书关注了大量的宠物科普账号，还加入了豆瓣宠物小组，终于找到了一款国产粮。“这些博主有的是宠物医生，有的是从业者，要么就是养了很多年宠物，他们的视频相对硬核的科普知识比较多，不是那种为了带货而养只猫猫狗狗博眼球的博主，我的信任度会高一点。”

　　因为养了柯基，王淼对相关的视频分外关注。最近，他关注的快手账号“逗比小贝基”，除了两只可爱的短腿柯基外，又加入了新成员，博主竟然将一只猫当作生日礼物送给了柯基父子，不过这倒正好和王淼“猫狗双全”的配置一致了。

　　一段博主为报复柯基，故意咬坏其玩具的视频看得王淼哈哈大笑，看着自己同样被自家柯基咬坏的拖鞋，他也顺手捡起地上柯基的玩具，不过最终还是下不去嘴，只得抓起柯基狂撸一气。

　　艾媒咨询数据显示，中国养宠人群中将宠物当做孩子的人群有20.70%，另外有12.78%的人认为宠物是自己的亲人，有21.59%的人认为宠物是自己的朋友，合计超过半数的受访人群，向宠物投射了超出宠物本身的情感价值。普华永道在一份报告中也提到了中国的宠物主人特征分布：88%是女性，50%是80后和90后；57%拥有大学及以上学历；50%是单身人士。

　　对于这种现象，清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍分析认为，随着我国城市化的推进，独居群体增多，他们需要情感寄托，而宠物有着呆萌可爱的外形，这与当下年轻人审美情趣相匹配。随着消费升级，养宠物的目的正在从满足功能性需求向精神性需求转变，在宠物身上倾注金钱和精力，能够获得直接的情感回馈。

　　宠物是消费

　　养宠物，是一件很花钱的事情。王淼坦言，自己是为“主子们”打工，每月工资的四分之一都要贡献出来。“每个月猫粮、狗粮和洗澡美容，这些固定支出将近2000元，要是生个病去趟宠物医院，可就没准了。”王淼自己每个月的生活费也就不到3000元。每到618和双11等大促时期，他都会给“主子们”剁手囤货。

　　而三三对于猫粮的品质，要求十分严苛。“一开始喂的是美国Natura公司生产的凌采露华，后来这款猫粮停产了，陆续换了百利、海洋之心和爱肯拿。养猫的铲屎官大多都把猫咪当孩子养，自己省吃俭用也得给猫咪买好的猫粮，虽然进口猫粮贵，但总比吃坏了去医院强。”

　　正是三三和王淼这样的铲屎官，撑起了宠物经济的繁荣。他们或许自己舍不得花50元去理发店理发，却在“宠物主子们”的衣食住行上一掷千金。

　　巨大的市场，加上平台支持，MCN机构也纷纷发力宠物赛道。“星宠秀”就是一家专注宠物垂直领域的MCN公司，仅在抖音平台上，签约合作的KOC及KOL有900多个，主要以中腰部以下100-200w粉丝的KOL和KOC为主，目前粉丝总量在5800万左右。

　　“星宠秀”创始人陈荣指出，宠物行业大多品牌公司没有成熟的线上宣传市场团队，或者品牌宣传部。这就导致线上宣传缺少完整宣传策略及执行规划，甚至还不了解如何将新媒体宣传策略融入到公司整体策略中。

　　“现在有很多品牌商找到我们希望我们做抖音小红书的推广，有预算敢投入。我们在具体做规划的时候，发现产品的品牌基础过于单薄。比如，公众号还没有，抖音号没有，小红书号没有，甚至主图视频也没有。我们给出的建议就是，先补足这些薄弱环节，再去推广，不然流量进来了也无法完全接住。”

　　但即使是极具品牌意识的新锐国产宠物品牌，营销之路也并不好走。塔拉指出，宠物品牌的品牌建设与人用的消费品牌不同，快速起量几乎是不可能的。“之前朋友圈疯传的新消费品牌崛起的营销三板斧，虽有些夸张，但只要如法炮制，新品牌还是会有些声量。”所谓三板斧，即先找KOC在小红书铺测评，再到知乎铺问答，最后再找李佳琦、薇娅和抖音中腰部主播铺渠道。

　　但对宠物品牌来说，找头部主播带货这件事压根就行不通，塔拉表示，“李佳琦和薇娅几乎很少接宠物品牌，首先是用户信任度低，对于用户来说他们既不养宠也并非这方面的专家；其次是宠物产品售后风险和成本较高，一旦出事对主播形象有很大影响。”

　　在宠物经济的千亿市场中，宠物食品占据了其中30-40%的市场份额，是进场玩家的必争之地。

　　但想要在这个赛道一争高下，建立消费者信任是品牌要过的一关，因为食品安全问题一直都是铲屎官们最头疼的问题。外资品牌进入中国宠物食品市场较早，玛氏食品这样的国际巨头是宠物主粮市场份额无可争议的第一。但翻车的也不少，比如GO猫粮和爱肯拿就先后翻车。三三说，“GO猫粮曾经发生过大量猫咪吃了后呕吐、便血，甚至还有肾脏衰竭回喵星的。”

　　国产宠物主粮品牌起步晚，更加需要做出好的口碑。“对于消费者来说，为自家毛孩子挑选就像为婴儿挑选奶粉，主人越来越在乎产品成分和安全性，需要很高的决策成本，想要取得他们的信任就要选择好的原料并做好品控。”塔拉指出，创业之初她就跑了十多家工厂考察供应链，中国是世界上最主要的宠物食品生产国，对于主粮来说，国内的供应链能力完全不逊于欧美。

　　“养宠人群分散，获客难度高”是宠物品牌面对的另一大难题。塔拉表示，宠物食品尤其是主粮是一个信任门槛很高的行业，消费者的迁移成本也很高，新品牌想要破圈难度很大。虽然现在新媒体很发达，萌宠是很多平台的重点内容，但这些粉丝很多是云撸猫云吸狗的，如何找到真正养宠的消费者，并且有机会与他们进行触达，这也是品牌发展的一大难点。

　　宠物是赛道

　　随着互联网的快速发展，宠物经济的商业模式更加丰富和多元化。

　　现在宠物消费早已经不只是满足于基本吃喝，宠物的娱乐、美容、情感等需求开始得到重视，从一些身体清洁用品、眼部护理，再到漱口水、护爪霜，以及生日蛋糕等，滋生出了一条庞大的全产业链。宠物经济的延伸服务也被不断挖掘，宠物外卖、培训、保险、托管、殡葬以及宠物克隆，甚至与虚拟宠物有关的游戏都在市场中拥有一定份额。

　　业内人士指出，一方面，孤独经济推动了宠物行业的发展。随着中国人口结构的变化，空巢老人和空巢青年人群的增加，越来越多的人将陪伴的渴望寄托于宠物。另一方面，消费升级下，消费者重视生活品质及情感消费的投入，推进了宠物行业消费的向多样化发展。此外，新媒体技术的进步，短视频等社交媒体的爆发，驱动了“云吸宠”的发展，这也为宠物行业带来更多的市场规模和潜在消费者。

　　据宠业家统计数据显示，2020年国内外宠物行业共发生63起融资事件，其中国内有39起，融资总金额超过61亿元。天眼查数据显示，2021年我国已有超80家宠物相关企业（公司名称或经营范围含“宠物”）获得融资，融资金额达数十亿元。

　　互联网巨头也先后入局，除了阿里、京东、百度外，今年5月，腾讯通过投资“宠幸宠物”，也入局了宠物用品市场。

　　美的、小米等科技巨头也纷纷推出宠物相关品牌。例如美的推出“猫有引力”，小米则投资宠物智能硬件品牌“猫猫狗狗”。

　　余立言向燃财经表示，众多互联网企业涉足宠物领域，证明了宠物行业大发展是必然的趋势。在我国，宠物行业是新兴的朝阳行业，随着⼈均收入增加及家庭构造的变化，未来将持续保持快速地增长，这和美国、欧洲等发达国家宠物行业的发展趋势是相吻合的。在行业整体高速成长的前提下，只要是围绕用户实际需求出发的企业都会有很好的发展。

　　对于加剧的市场竞争，塔拉认为对整个行业来说是件好事。“年轻一代的民族自信心很强，决策也越来越理性，越来越支持民族品牌的崛起，这是一个显性趋势，也给了国产品牌更多机会。竞争下优胜劣汰，只有大家都去做好的产品，才能最终把蛋糕做大，扭转消费者对国产产品的印象，最终跑出消费者信任的大品牌。”

　　尽管前景看好，但宠物行业的发展仍面临不少问题。食品领域中有不良商家在猫粮狗粮中掺假饲料；玩具领域也有不法商家售卖低质量玩具，让主人和宠物都深受伤害；而更为主要的还是在医疗领域，有些黑兽医店连卫生安全都难以保证，更别说其医疗水平了。

　　余立言表示，当前国内宠物行业仍然处于发展早期阶段，还存在比较多需要解决的问题，比如国家层面的相关法制、法规不完善；行业整体不规范，缺少监督和管理；从业人员整体素质有待提⾼等。但相信在行业不断发展的前提下，随着国家或地⽅政府强制性标准的相继出台，行业⼀定会越来越规范，不断走向成熟。

　　塔拉指出，2019年中国农业部出台了宠物食品的推荐标准，这对所有品牌都是一件好事。“之前消费者对国产宠物主粮没有信心，就是因为缺乏规范。现在的猫粮狗粮很像之前的国产奶粉，随着国家的监管和规范，大家对国产奶粉的信心也开始重建。我们的小孩都可以喝国产优质奶粉，为什么猫猫狗狗不能吃优质的国产主粮呢？我相信这个行业会重新赢回消费者的信心。”

　　*题图来源于视觉中国。文中晓月、雨菲、三三、王淼均为化名