一个“言语粗俗”的李想，如何撑起理想的高端化？
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文/李平
来源：砺石商业评论（ID：libusiness）
“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银！”
一场突如其来的“水银门”事件，再次让理想汽车与其创始人李想成为舆论关注的焦点。李想本人的上述言论，更让这一事件达到高潮。
近日，理想APP上有车主发布视频称，在理想ONE的座椅缝隙间有疑似水银的物质，且水银总量超过了10个温度计中水银的总和。为此，李想怒而发声，要让造谣者脑中“装满水银”。
值得一提的是，水银门事件本身最初并未引起太多关注，正如理想汽车在回应时所言，一是水银具有易挥发性，液态水银绝不可能是理想汽车出厂时自带；二来水银有剧毒，汽车生产过程中不会使用液态汞。因此，理想汽车自身原因导致座椅缝隙出现水银，可能性并不大。
戏剧性的是，就在李想上述言论的推波助澜之下，此事仍成为微博上热议的话题。联想到李想本人此前多次公开爆粗，在其因“车企骂街第一人”成为媒体关注焦点的同时，理想汽车也随即收获了一波流量。
进入到2021年以来，有关“理想汽车掉队”、“理想汽车欺骗老用户”的说法不绝于耳，作为创始人的李想压力之大不难想象。也有分析认为，李想本人“出离愤怒”背后，也有着为理想汽车“叫屈”的诉求。
到底是李想有意借此事为理想汽车拉流量，还是压力之下李想藉此释放自己？
目前看，无论是哪一种情况，对于理想汽车高端化发展的定位，都是不利的。
逐渐掉队的销量
“天天看微博，自己都感觉公司快倒闭了”，面对理想汽车大量的负面信息与用户投诉，李想在回复网友时感慨颇多。
“理想掉队论”应该是远比“水银门事件”更让李想焦虑的一个问题。
6月2日，理想汽车披露的5月销售数据显示，理想ONE在5月交付4323辆，较4月环比下降22%。对比前4个月销量来看，理想5月销售数据仅仅高于因春节因素导致销量下滑的2月份。
从环比数据看，理想在三家新势力中表现最差。5月，小鹏累计交付新车5686辆，同比增长483%，环比今年4月增长10.47%；蔚来交付量为6711台，环比下降5.5%，但交付量绝对值仍是第一位。
此外，从整个一季度交付量上看，理想汽车掉队迹象早已显现。2021年1-3月，蔚来、小鹏、理想新车交付量分别为2万辆、1.33万辆、1.26万辆车，环比增幅分别为15.6%、3%、-13%，小鹏汽车超越理想排名第二位，而理想汽车也是三家新势力中唯一环比下滑的一家。
更值得注意的是，理想5月份交付量被哪吒反超，更是加重了理想汽车掉队新势力第一阵营的论调。
通过新势力交付量排行榜可以看出，5月，二线“新势力”代表哪吒汽车交付量达到4508台，首次超越理想入围新势力销量榜单前三强。此外，排名第五的零跑交付量达到3195辆，同比大增1226%，环比增长15%，势头也非常强劲。
理想掉队背后，新车型缺位成为首要因素。
与传统车企不同，造车新势力们或许是受到特斯拉成功经验的影响，在车型规划上普遍采用精品战略。但随着新能源汽车关注度的不断提升，消费者购车需求多样化和差异化趋势愈发明显。能否满足消费者个性化的需求，已经成为新老车企竞争的重要一环。
截至目前，蔚来量产车型已经达到3款，首款轿车车型ET7将是其第四款量产车型，预计将于2022年交付。而小鹏汽车销量的大幅提升，很大程度上正是得益于其新车P7的持续放量。在年初上海国际车展期间，小鹏配备激光雷达的P5新车正式发布，预计于2022年正式上市。至此，小鹏量产车型也将达到3款。此外，“黑马”哪吒汽车目前也已经有三款量产车型销售。
但一直以来，理想都是靠着理想ONE这一款车型打天下。尽管从单车型销售上看，理想ONE排名不差，但随着竞争对手新车型的密集推出，理想汽车独木难支的困境愈发明显。新车型缺位已经成为其交付量滑坡的一个关键因素。
面临淘汰的技术
理想之所以三年不推新车型也有自己的苦衷，那就是技术路线选择问题。目前看，理想现在所采用的增程式技术路线未来被淘汰的风险不断增加，不仅美国已经停止为采用增程式技术的新车发放补贴，上海也已经明确将于2023年1月起将停止为插电式混合动力车发放免费牌照，增程电动汽车被包括在内。
针对投资者对公司技术路线的质疑，李想本人曾在2020年财报电话会议上表示，公司在加快纯电平台的研发和车型的推出，预计2023年推出纯电车型。
值得一提的是，面对外界对增程技术的质疑，李想本人也曾多次爆粗口回怼。尤其是去年8月份，李想在成都理想汽车用户日上连续骂了三个“TMD”来回应别人对增程式汽车的质疑：“TMD！一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术。他们TMD搞出来什么屁技术了？！”
但从其最新表态来看，理想汽车最终加入纯电阵营将是大概率事件。增程电动到底是不是一个落后的技术，有没有人在故意“黑”理想及其增程电动技术，相信不用太久就会有公论。
事实上，随着越来越多的科技巨头的入局与传统燃油车企的反扑，新能源汽车赛道竞争变得愈发拥挤，纯电技术已经成为大势所趋，留给理想汽车的时间已经不多了。但到底要不要舍弃增程技术、加速切入纯电路线？从新车型迟迟未能推出来看，理想汽车仍没有做出最后的决定。
除了驱动技术面临“淘汰”之外，理想汽车目前在自动驾驶与软件方面同样落后于小鹏、蔚来等对手。针对老款车型在辅助驾驶等方面的不足，理想汽车于2021年5月推出升级款车型——2021款理想ONE。尽管这一升级车型充满“加量不加价”的诚意，但却让理想汽车陷入到一场始料未及的舆论危机之中。
相比老款理想ONE，2021款新车型在综合续航里程、辅助驾驶硬件配置、以及智能座舱等方面均进行了升级，而售价只比老款车型高出1万元。因此，理想在5月销量公告中表示，“2021款理想ONE得到用户的积极反馈和认可，5月订单再创历史新高”。
然而，理想汽车的上述表态很快便惨遭打脸。由于理想推出升级车型未进行提前披露，很多4、5月份购车车主认为，理想不仅有意隐瞒升级款车型的推出，还在销售环节诱导他们购买老款库存车型。一时间，“车主跟理想讲情怀，理想把车友当傻子”、“理想像特斯拉一样割韭菜”等维权行为在全国各地展开，并受到媒体的广泛报道。
据媒体报告，一些维权人士收到了理想返还的8000元补偿款，但很多车主仍表示“不接受”。因此有分析认为，“维权门”事件持续发酵所给理想汽车带来的被动局面，或许也是李想本人借助“水银门”事件“撒气骂街”的一个原因所在。
受损的品牌形象
显然，相对“维权门”事件自身的理亏，李想针对“水银门”事件这一明显非己方过错事件向其认为对理想汽车不友好、甚至“恶意造谣的人和媒体”展开反击，既表达了受害者的委屈与愤恨，又能唤起人们对“有人故意抹黑理想汽车”的联想。
若这一猜测成立，李想这一骂街式回怼在战术上或许是成功的。但从战略上看，在李想频频爆粗之后，理想汽车品牌高端化形象恐怕将长期受损。
“消费者真正想买的是一辆智能电动车，不是单纯的电动车。跟早期手机的消费者是一样的，消费者要买的是智能手机，不是大屏、触屏的手机。这是所有的造车企业必须要精准抓住的，消费者不傻，尤其是中高端消费者，他知道智能意味着什么。”
从李想早期的采访中不难看出，其本人对自主新能源汽车定位于中高端与智能化的判断非常明确。事实也证明，理想汽车最终选择发力中大型SUV这一细分赛道非常明智。2020年，理想ONE成为国内插电混动车型SUV这一细分赛道销量冠军。
从这一成绩看，理想品牌中高端定位至少是初步成功的。此外，理想还曾在美国上市前的招股书中提到，公司计划将于2022年推出全尺寸SUV，并将竞争对手锁定为宝马X7。
然而，李想本人频频以骂人而出位的创始人形象，显然无助于理想汽车的高端化定位以及品牌继续向上的努力。作为媒体人出身的李想，或许具备某种引发话题、引流流量的天赋，但这种依靠“骂街”所带来的流量与关注度对理想汽车来说，却是百害而无一利。
值得一提的是，李想曾感慨于“一辆445公里续航的车（特斯拉）干翻了一切”。这句话的背景在于，当理想、蔚来等国产新能源汽车在续航里程、性价比方面不输特斯拉时，后者在国内的销售仍旧是一骑绝尘。因此，李想不免感慨到，大部分人还没有搞明白“特斯拉到底是怎么赢的”。
其实，从消费者角度并不难理解这一问题，特斯拉长期以来的品牌效应和“钢铁侠”马斯克个人IP的影响力，显然是其能够占领消费者心智的一大关键。尽管马斯克本人也经常怼天怼地，但其本人硅谷系极客英雄的身份，却是李想完全所不具备的。
从这一方面看，李想与其咒骂“造谣者脑中充满水银”，不如从马斯克到底如何专注于产品，如何利用其自身形象来提升特斯拉高科技公司定位入手，想清楚用户的真实需求到底在哪里。在中国，一个语言粗俗、频繁靠爆粗口抢戏的创始人，恐怕很难担负起品牌高端化的重任。
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