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谁在驱动京东的“魔方”

2021-06-20 19:42:59 创事记作者：

来源：陆玖财经

“追新”逐渐成为一种生活态度，“新品即爆品”背后，是新品填补了空白市场。像京东小魔方一样的平台在为新品赋能时，不仅自己获得丰厚的回报，还在客观上推动了各行业发展，满足了消费者的多元化需求，具有社会价值。

图片来源于陆玖财经

京东618战报显示，新品销量同比增长314%，百大新锐品牌超半数成交额翻倍，成为最大的亮点之一。

“双循环”战略下，消费拉动内需成为经济增长重点，中国消费者的消费能力开始释放。此时，恰逢Z世代逐渐成为消费主力军，这些不愿随大流、保持独立观点和审美的年轻人，对小众领域、细分赛道的关注和热爱，让众多切合他们需要的新品获得意想不到的成功。

除了消费趋势的转变外，电商平台给新品赋能的能力强，让品牌方推出爆款新品的几率大增，也是“新品经济”形成的原因。平台对于新品的作用，不再仅限于提供宣发场所，强大的平台能够依据深厚的积累，帮助品牌方洞察消费趋势，把握更有潜力的创新方向。

以京东小魔方为例，早在5月24日，小魔方就发布了消费趋势报告，让品牌创新有据可依。京东618期间，京东小魔方成为新品爆发的主阵地，而整个京东618期间的数据，也印证了小魔方凭借对数据的分析和潮流的判断，给新锐品牌和产品赋能的能力。

“追新”是一种生活态度

“新品经济”的爆发，是由于小众领域、细分赛道的潜力开始释放。

正如医美观察家冯宇（化名）所说，各种新兴种类经济的风靡原因是多方面的。以医美赛道为例，她认为观念和意识的进一步开发、更多需求被社会注意乃至爆发式增长、技术提升降低成本门槛、主力消费群体的更迭都是变动因素，哪怕将目光放远到全品类，原因也大致如此。

从以国内循环为主的双循环战略提出开始，中国经济增长的三驾马车中，消费的地位就大大提升。国务院总理李克强在政府工作报告中指出，坚持扩大内需的基点上，积极促进消费与投资有效结合，是实现供需更高水平动态平衡的基础。多位人大代表也认同消费型社会正在到来，以消费拉动内需是国际环境特殊时期，中国仍能保持较高经济增速的强大动力，以消费促内需的情况未来也将成为常态。

京东小魔方在消费趋势报告中展示了2020年社会消费品零售总额名义增速，趋势表明，中国消费市场稳健增长，而消费能力的提升是“新品经济”产生和发展的社会基础。

恰逢此时，Z世代消费者逐渐成为消费主力军的重要组成部分，这些消费者喜欢尝试和探索新鲜事物，对电商、直播平台的使用时间更长因而有更多机会被种草，更加注重个性，包容心和好奇心更强。他们为新品的快速生长，提供了肥沃的土壤。

有行业报告指出，消费新势力的崛起和互联网的快速发展，使Z世代消费者不盲目追求大牌，愿意支持国货。新锐品牌的年轻化、个性化、本土化特点很大程度上迎合了他们求新求异的消费偏好。

报告同时提出，新媒体平台的成熟为新国货崛起提供了渠道红利，互联网电商更是给了新兴品牌更多的借力机会。例如京东小魔方这样年轻、有趣、有新力量的平台，将购物和新品营销场景及玩法结合，购物流程本身就令人愉悦，“追新”就变成一种娱乐方式，一种生活态度。

德勤与菱歌通过分析Z时代人群的护肤偏好得出结论，成长在中国经济腾飞年代的Z世代在消费时不再局限于实用性，还愿意为颜值、悦己、社交、情怀和创意氛围等买单。比如让生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS因为擅长制造浪漫惊喜而受到欢迎，6月1日至15日在京东的成交额同比增长近5倍，近一年，深受年轻人喜爱的盲盒潮玩销售额同比增长也超8倍。

当整个社会消费能力提升，消费者又越来越有个性，必然的结果是消费需求多元化，更多原先被忽略的小众需求被商家看到。某不愿具名的电商从业者向陆玖财经表示：“晚会往年是电商大促的常规玩法，但客观事实是单一的舞台表演和单口相声式的卖货直播，已然无法满足日渐挑剔的消费者对购物过程简单化、场景化、有趣化的需求。”

为了突破这类困境，平台各出奇招，商品种类越来越细分显然有利于突出效果，消费者能找到更适合自己的产品，同时还会被商家的细致贴心打动。

对平台和品牌日渐重要

几年前，电商平台争抢的是大品牌，尤其是国际大牌入驻，因为大品牌的入驻、授权相当于给平台的实力做背书。那时，品牌们的营收几乎来自于几个核心产品，开发新品需要自己做大量市场调研，推新的频率和意愿都不高。

现在，各个电商平台走向成熟和强大，好的平台已经可以为品牌和产品的质量做背书。同时，人们消费能力极大提升，个性逐渐彰显，单一的产品已经不能很好满足消费需求，品牌需要不断收集消费者意见，不断出新。

新品的活力有多大？数据也许是最好的说明。

5月20日，2021京东小魔方“全链路新品计划”的首个单品“美的轻食纤V煲”在京东小魔方上新，当日销量突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录，成为饭煲品类以及厨房小家电单品Top1。

京东大数据研究院首席数据官刘晖表示：“今年我们和机构、品牌方建立了一套行业标准，低糖电饭煲成为健康人群最乐于种草的产品，今年618预售额增长超过280%。”

透过新事物的受捧，不难看到新品类的价值。京东今年把助力新品出圈作为重点之一，为此，其重要新品消费阵地京东小魔方5月20日还进行了品牌升级。京东集团副总裁林琛表示：“在今年的京东618，京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。”

6月18日，京东618数据显示，截至当时，京东累计新品销量同比增长314%。京东小魔方数据显示，百大新锐品牌超半数成交额翻倍。京东平台上家电洗烘套装成交额同比增长3.6倍，游戏笔记本电脑成交额同比增长2.3倍，可视猫眼锁成交额同比增长13倍，益生菌漱口水成交额同比增长50倍。

从目前来看，新品对品牌利润增长、形象传播的重要性仍然十分显著。CBNDATA在《新国货彩妆洞察白皮书》中表明，国货杀出一线品牌围攻的优势就在于深谙消费者痛点，无论营销手段还是品牌故事都立足新渠道，先制造爆款迅速拓宽消费者对品牌的口碑和认知，再布局线下门店。

平台也要成就品牌

品牌方想要利用新品出圈，提升利润，但推新有风险，如果新品不受欢迎，是对品牌资源和资金的极大浪费。

电商平台想要利用新品提升GMV，但是上架新品也有风险，劣质产品有损平台声誉，滞销新品同样浪费平台位置。由此来看，品牌方和平台有着共同的诉求——推出优质畅销的产品。相同的目标让平台不再被动作为宣发场所，转而和品牌方开始更深入的合作。

前私募基金研究员尤薇娅认为：“优质电商平台交易量更大，与消费者沟通机制完善，能更及时总结、反馈消费者的需求，缩短了品牌方和潜在客户之间的距离，降低了沟通成本，为品牌方洞察消费趋势、最初创新决策提供了巨大支持，推动C2M商业模式快速发展。”

仍以京东为例，5月24日发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》（以下简称“消费趋势报告”），用“万物趋新势”、“时代造新王”、“线上趋新客”、“消费新次元”4个主题，分析了消费者的消费观、热门和有潜力的品类、消费者的分类和特点等，为品牌方创新提供了更明确的方向，降低其推新品失败的概率。

当然，电商平台传统的宣发功能对推新来说依然重要。某电商平台负责人王光（化名）告诉陆玖财经：“我观察到，目前部分品牌存在商品资源短缺、缺乏运营解决方案等痛点，平台会通过其自身的供应链能力、服务能力帮助对接商品，或提供直播运营方案。”

好的平台可以减少新品精准触达消费人群的程序和阻力，提高宣发效率。另外，有好口碑的平台可以给品牌做背书，有利于新品取得消费者信任。

例如，京东给人们的普遍印象是正品、物流快，是科技产品、3C类产品最佳购买平台之一。在京东平台上发布的新品，消费者在购买的时候更放心，并且在京东上首发的电子产品能精准触达电子发烧友。

6月1日至15日，京东婴儿营养品类新品成交额同比增长近50倍，证明对质量高度敏感的父母们对京东的信任；真无线蓝牙耳机新品成交额同比增长近5倍，以机械键盘著称的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍，是京东精准触达电子发烧友的两个例证。

陆玖评论

“新品经济”对平台的更高要求

京东小魔方在消费趋势报告中披露了京东新品销售额占比，近一年新品年度销售额贡献超六成，证明了其重视新品的正确性。

平台大、口碑好、技术能力强、有专门的宣发阵地等，是京东能拔得“新品经济”头筹的原因。但是，在各平台意识到新品的重要性后，更加激烈的竞争即将展开，届时，唯有不断提升自身能力的平台，才能保持领先。

平台想获得品牌方青睐，就要向品牌方展现出自身独特的价值。在新品这一特定方面，平台最大的价值就是帮助品牌方找到正确的研发方向。为了更敏锐地抓到消费趋势，平台需要有足够的数据、良好的模型、扎实的分析能力，比如京东小魔方今年5月24日发布消费趋势报告，如果明年5月15日能发布更高含金量的报告，竞争力就更强。

需要注意的是，消费趋势报告不仅是给品牌方的参考，同样也是对消费者的引导。比如在其中提到的品牌，会给浏览报告的消费者留下印象，让他们潜意识中认为这些品牌更有潜力，提升对这些品牌的关注度。如何更好地起到双向引导作用，是出一份既对B端有用又对C端有吸引力的报告，还是分别出两种不同风格的报告等问题，都需要平台继续摸索。

宣发阵地对消费者的吸引力同样重要。今年京东618期间新品的优异表现，与京东小魔方的改版和升级也有一定关系。继续根据消费者的反馈对宣发阵地进行调整，不断提升购物体验，让宣发阵地与新品更有机地结合，仅仅在宣发方面，平台能做的也有很多。

“新品经济”时代拉开帷幕，能量将继续释放，无论是电商平台还是品牌方，抓住机遇，方能抓住未来。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 雨晴编辑 : 丽雅排版：忠瑞

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