钟薛高，撕不掉的网红标签

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　　撕着标签，扯着肉，钟薛高的去网红之路，真的会容易么？

　　文/任娅斐 

　　来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　钟薛高想要撕掉的网红标签，撕下的却是一层皮。

　　昨晚，钟薛高突然在官方微博发布道歉声明，对于2019年曾受到两次市场监管部门的行政处罚致歉。“过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。……我们再次郑重地向大家道歉。”

　　一个被恶意剪辑的短视频，引发争议，进而被网友扒出其在两年前因虚假广告宣传被行政处罚的历史，紧接着官方下场回应，道歉，这在任何一家企业的发展史中，都是很罕见的。

　　钟薛高，崛起于小红书、抖音、微信等社交平台，短短三年，就迅速成长为国内冰淇淋赛道头部品牌。

　　在公开可查的信息中，它的创始人林盛，被描述成一个营销高手，在钟薛高之前，他先后操盘过火遍全国的马迭尔、中街1946，对于打造爆品，林盛有着自己一套完整且成熟的逻辑。

　　用在钟薛高上，它一经推出就点燃了高端冰淇淋市场，紧接着被贴上了“网红”的标签。林盛从不避讳这个标签，他甚至公开表示：在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。

　　但一家企业总被贴上网红的标签，总给人一种昙花一现的印象。网红一方面意味着流量，一方面意味着快速崛起，但钟薛高想要的是流量之外，如何让品牌做到长红，在消费者心中它是一个品牌，而不只是若干个爆品。

　　早在2019年，林盛和钟薛高副总裁胡日查就多次公开表示，“2019年的目标是撕掉网红标签。”在上海开体验店，拓展自营线下门店；推10元以下的平价雪糕“李大橘”，试水线下渠道；还卖起了贵族水饺“理象国”。

　　种种迹象表明，钟薛高急了，它奋力的要撕掉这个粘在身上的网红标签。但撕着标签，扯着肉，钟薛高的去网红之路，真的会容易么？

　　产品之困

　　依靠单一爆品，钟薛高已经无法长期留住消费者。

　　推新品、拓品类，与各大品牌不间断跨界联名，去年至今，钟薛高不断试新。

　　6月9日一早，钟薛高在其官方微博宣布，其与上海近100家咖啡店推出了联名咖啡“咖”常钟薛高，活动日期是到6月23日；5月份，钟薛高联手Lemon & Fish推出“树上的冰”夏季限定系列产品；4月份，钟薛高与河马联名发售了新品冰蓝海盐椰，而早在去年他们就已经合作推出过一款酸奶车厘子的冰淇淋。

　　跨界联名推新品，钟薛高早已信手拈来。不完全统计，3年多以来，与其合作过的品牌包括但不限于白酒品牌泸州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窝品牌小仙炖、汽车品牌荣威、还有其他各个领域内的知名品牌诸如飞亚达、小米、盒马、五芳斋、AD钙奶等等数十家。

　　联名带来的效果很明显，据钟薛高方面的数据，在刚刚过去的4个多月里，钟薛高销售额同比增长300%。对一家成立仅3年的品牌来说，依靠雪糕这一单品类就取得这样的成绩，已经很不错。

　　但雪糕市场的天花板很明显，而且又受到季节性影响，增加新品类和拓展渠道就成了必要。

　　2020年9月，钟薛高推出简餐品牌“理象国”，卖起了高端水饺、小混沌和包子；它还尝试甜点，今年4月推出新品“钟薛高的糕”，单盒容量280g，价格在65元至70元左右，有“杏余年”和“芝玫龙荔”两种口味。

　　为了在不伤害原有品牌调性的前提下，扩大消费圈层，钟薛高将目标瞄向雪糕以外的市场同时，也试图推出主打6元-12元的平价品牌“李大橘”，复制其在钟薛高上取得的成功。

　　销量的增长，需要渠道来支撑，钟薛高不断加速在线下渠道的布局。从快闪店的尝试起步，钟薛高除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开设了15家门店外，还覆盖了超市、便利店、快闪店、盒马、每日优鲜等100多个城市的渠道。今年，钟薛高还在加速布局智能冰柜、自动售货机等线下售卖渠道。

　　不过在钟薛高的15家门店里，有9家夏季店和1家快闪店，并不是长期门店，季节对雪糕销售的影响可见一斑。

　　资本市场似乎也很看好钟薛高。天眼查显示，钟薛高刚刚在5月份完成了由元生资本领投、H capital、万物资本跟投的2亿元A轮融资。在此之前，钟薛高曾获由真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

　　不断推陈出新、玩出花样的钟薛高，对于消费者而言也变得不再陌生。然而，从实际反映的情况来看，钟薛高目前仍然高度依赖雪糕这一高季节敏感型的商品，面对持续的运营压力，如何持续地讨好向来喜新厌旧的年轻人，将网红标签上升为品牌，放大自己的竞争优势，仍是钟薛高当前亟待解决的问题。

　　去网红化≠高价

　　一个明显的事实是，从喜茶、元气森林、再到小罐茶和钟薛高，这届新消费品牌的一个共同点是，价格都不便宜，几乎远超所处行业的平均水平。

　　它们给出的说法也基本一致：原材料足够好、成本足够高。但去网红化，建立品牌的过程，就一定意味着提价，做高端市场么？

　　在左林右狸的一篇文章中，一位长期跟踪消费领域的投资人表示，消费新品牌的扩张通常有两种路径，第一种是从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型就是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，元气森林和是完美日记就是其中的代表。

　　钟薛高是第三条路，从上往下做出了奢侈品的品牌调性，但主要靠质量更好、价格相差不大的产品，做出销量和利润。

　　但这里会产生一个误区，网红品牌在扩展品类时往往会遇到一个难题，就是基于爆款的产品逻辑而建立起来的消费者价值认同，很难在新产品上实现进行转移。因为网红品牌一夜成名，往往带来的是流量，不是品牌。爆款产品本身的延展性自然较差，没有品牌价值的支撑，在进行品类拓展时，就会有一道天然的障碍。

　　复刻钟薛高，再造爆款的路径，在理象国和甜品身上，就未曾实现。

　　打开理象国天猫旗舰店，店铺售卖饺子、混沌、包子三种品类，但多以3袋、4袋装组合售卖，售价在90元-300元不等。目前，理象国的饺子只能在网上购买，而就粉丝量来看，理象国天猫旗舰店共有49.8万粉丝，销量最高的一款是混沌，月销超过了8000。作为对比，钟薛高的店铺粉丝超过了216万，销量最高的一款产品月销超过了10万+。

　　从价格来看，以速冻食品明星品牌三全推出的高端系列“私厨水饺为例，三全水饺中有低、中、高三类，代表分别有0.4元/只的韭菜鸡蛋馅，0.7元/只的速冻肉馅，以及 1.9元/只的私厨海鲜馅。而理象国的水饺，最便宜的猪肉白菜卖到了1.65元/只（一盒66元），最贵的鸡丝松茸价格则是6元/只（一盒98元）。也就是说，理象国的低价水饺和三全的高端水饺基本齐平，而一袋水饺的重量基本在320克，可能还不够男生一顿的饭量。

　　可见，理象国并未取得当年钟薛高的品牌影响力和社交热度。

　　在食品分析师朱丹蓬看来，雪糕面向的主要消费人群，更多是新生代的年轻人，他们可能放弃了买房，获得了大幅提升的可支配收入。因此，50块钱的一个的哈根达斯也好，30块钱一杯的喜茶也好，他们都愿意消费。但水饺面向的主要消费人群，更多是天天与柴米油盐酱醋茶打交道的家庭人群，他们对价格很敏感，更倾向于找一些品牌稳定、性价比高、品质又好的商品。

　　另外从需求层面来看，雪糕也更偏向享受型消费，因此对它的心理价格区间更高；而水饺是刚需，首先满足的是温饱需求。即使是身处一线城市的年轻人，也未必会舍得在一袋水饺上消费那么多的钱。

　　品牌的发展过程中，持续复制爆款的能力是必须的，但在扩张过程中，网红品牌总会在用原有的方法论复刻新品时遇到障碍，因为单品的爆火，并不代表适用于所有新品扩张和消费人群，反而可能在复制过程中，消耗了原有品牌的信誉度。

　　钟薛高的成功，有对高端雪糕市场的空白的时机把握，在产品打造上，又很好地迎合了年轻人追求潮流个性的需求，再加上抖音、小红书、B站等平台在早期发展的流量红利，多重因素下，钟薛高一炮而红。

　　但对于同一个品类的李大橘，过往的流量效应，并没有让其复刻成功。

　　相较于高端市场，低价雪糕的市场并不存在空白，而且竞争十分激烈。据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，哈根达斯、和路雪、八喜、雀巢等外资品牌占据了国内大部分中高端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如天冰、德氏以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

　　与伊利、蒙牛、光明这样的老牌企业竞争，李大橘的价格优势和渠道能力都不够强，对消费者的吸引力并不明显。

　　“网红是通往品牌的必经之路，但好的品牌需要经得起时间的检验。要做好品牌，有三件事很重要：品质、创新和克制。”

　　林盛对于市场贴的网红标签并不反感，但他仍然很焦虑，“我们内部会打压爆品，当一个产品销售占到品牌整体30%以上，我们会在内部下架这款商品。我们希望消费者记住的是钟薛高的品牌，而不是某一款爆品。”

　　市场还有多少耐心？

　　林盛相信" 品牌=网红+时间 "，按照他的公式来算，钟薛高现在已经走过了第一阶段，他需要的是时间，而渠道建设和供应链管理，是当前最重要的一课。

　　“撕掉网红标签成为一个经典品牌需要品质、服务体系的成熟和完善，而目前钟薛高还处于网红阶段，品质能否稳定还不得而知，其次钟薛高的销售体系主要以电商为主，服务体系基本没有。”朱丹蓬称，从网红到经典，钟薛高要走的路还很远。

　　从渠道来看，钟薛高、双蛋黄此类的网红雪糕大多是从线上起家，在小红书、抖音等社交平台出圈。盒饭财经从小红书上看到，关于雪糕的笔记高达34万+，冰淇淋笔记有127万+，其中仅有关钟薛高的笔记就多达1万+。

　　而传统的雪糕，购买途径通常是超市、便利店和大卖场等，且多被雀巢、伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占据，钟薛高想要突围十分困难。

　　林盛也提到，供应链壁垒，是钟薛高未来发展的关键。在诞生初期的前六个月里的投入，林盛称融资到的钱，一半都砸到了供应链上。原因是，钟薛高的产品几乎没有色素、香精等稳定剂，产品很脆弱、容易化，这对渠道就有了特殊要求。传统的线下渠道，消费者每开一次冰箱门，温度发生变化，都会使钟薛高变形和融化。

　　此外，相较于蒙牛、伊利、和路雪等动辄几十个SKU的产品，钟薛高可供选择的产品并不多。钟薛高官网显示，其雪糕产品分为经典系列、联名款、线下渠道款以及夏季限定款等30多种雪糕，但常规可选的产品只有手煮茉莉、老树北抹茶、轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其它都是联名款和季节限定款，一般周期都很短。

　　林盛称，钟薛高的整体SKU往往都控制在15个左右，其中就包括以上提及的联名和季节限定款，卖完或者超出活动日期，立即就下架了。但冷饮行业几乎是整个快消领域厮杀最残酷的行业，奥雪品牌负责人在接受采访时称，每年必须不断推陈出新，一家企业一年必须向市场推20个以上的新品，有时可能存活一两个，大多时候面临的情况是新品全部被淘汰。

　　这在某种程度上，也促使雪糕品牌纷纷推出网红品牌和高端品牌，转战线上。例如伊利在线上线下同时推出了高端产品须尽欢，定价在20元左右；光明冷饮开设了天猫旗舰店；之前火爆的中街1949雪糕也在线上开售。

　　很多行业人士看来，近两年出圈的新消费品牌包括新势茶饮、完美日记、元气森林、王饱饱、钟薛高等，在供应链、渠道运营、产品等方面，几乎没有门槛，营销打法在模仿难度上技术性更低。

　　从这个角度看，早期通过营销快速占领用户心智，并且实现销量起飞的网红品牌，已经走过了第一阶段，如何成为消费者和潜在顾客心智中冰淇淋品类的代表，是钟薛高需要思考的问题。

　　但如何在撕掉标签的路上，依旧保持增长和品牌价值的平衡，仍要接受市场的考验。

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