本地生活卷到了到店团购 阿里能否赚得“口碑”？

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　　来源：港股研究社（ID:ganggushe）

　　去年，在世纪疫情的影响下，催发了社区团购的风口，许多巨头先后簇拥而入。然而，随着后来疫情的逐渐好转，到今年，社区团购经历了从叫好到忽然的转凉，商家退出，用户流失，订单量下降，扛不住压力的已经离场。

　　但是，巨头依然没有放弃老百姓手里的“菜篮子”。在社区团购进入到后半程，运营困难之时，到店团购又应运而生。美团、抖音、快手，这几个中国互联网时代下的新兴代表加入了到店团购的队列中。

　　而在5月27日，Tech星球又传出阿里旗下的口碑入局到店团购的消息。这意味着，在社区团购后，巨头们又开始在本地生活服务上开辟了第二战场，到店团购的玩家们又多了一个强大的对手。

　　那么阿里为什么要加入这个前途未卜的战局？它具有的底气在哪？而未来，到店团购的发展方向又是何方？

　　社区团购痛点难解，巨头纷纷布局到店团购

　　说到阿里的到店团购前，首先需要了解社区团购。2015年，阿里和蚂蚁金服合资成立的口碑，对标大众点评，进入了本地化生活服务。后来，美团和大众点评合并后，阿里想要进入本地生活服务的步伐也在加快。

　　2020年，在社区团购的风口下，阿里通过旗下的菜鸟驿站做起了团购洗衣、回收等。而在此前，2019年间，先后扶持申通快宝驿站、中通搜农坊、苏宁小店拼团等团购平台，大力开发社区团购业务。

　　当然对手也不甘示弱，2020年，美团成立了“优选事业部”。之后，加入者也多了起来，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线，然后拼多多开始 “多多买菜”，京东集团向兴盛投资7亿美元。社区团购风云激荡。

　　众多的巨头，雄厚的资本，价格战也就来的自然而然。但是，社区团购不是一个有钱就能解决的问题，价格战挤压掉的只是小商户、线下的小商超、夫妻店，巨头只是两败俱伤。

　　彼时，社区团购的痛点也暴露出来。由于依赖于供应链和物流，生鲜产品往往不能达到消费者的保鲜需求；同时，在服务点不断扩大的情况下，“兼职”团长的规模也不断扩大，服务的难度也提高；还有包括对供应商利润的挤压，收入并不及预期。

　　也正是因为在这样的条件下，到店团购出现了。不同于社区团购依赖于供应链，到店团购只要做好商家、消费者、平台三者的连接，构建的成本更低。而且，到店团购满足了人们的线下购物的需求，更能建立消费者与商家的信任感。

　　同时，根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模达到19.5亿元，到2025年将到达35.3亿元，年复合增长率为12.6%。就是在这样的背景下，美团、快手、抖音加入到了到店团购的赛道上去。

　　也正是在这样的一个内外的大背景下，阿里旗下的口碑，这个致力于在中国本地化生活服务分一杯羹的巨头，进来了。

　　对于阿里而言，入局到店团购并不算太早，但是对于尚处在初期阶段的到店团购而言，各个巨头也只是摸着石头过河，这个赛道的红利正在冒出来。除了口碑外，阿里投资的哈罗在在本地生活上也有了大动作，年初已经在广州正式上线了到店团购业务，这对于后期阿里发展到店团购业务有借鉴意义。

　　那么对于阿里想要与其它巨头角逐的到店团购，阿里的决胜点在哪，胜算几何？

　　爆爆团拥抱10亿流量，如何对抗社交和短视频

　　今年初的时候，口碑尝试了一个名为“爆爆团”的项目，目前以小程序的形式内嵌在支付宝中，在口碑和饿了么App上也有相应的活动页面，里面聚合了网红餐厅、人气爆款、0元餐品等服务。

　　根据支付宝“爆爆团”小程序的页面介绍，目前有超过18万人使用， 主要经营本地热门商品，走的限时限量。但点进去后，显示“新品上架中”的提示。根据相关人士透露，目前爆爆团仅在深圳、苏州一些城市内测，主要依靠的还是地推。

　　但在推广上，其实并不需要为爆爆团担心。根据蚂蚁集团数据显示，截至2020年6月，支付宝拥有7.29亿的年度活跃用户，而且支付宝的用户数量早已突破10亿。在坐拥支付宝这个巨大的流量入口的同时，饿了么、口碑也会进行活动的推广。所以，流量不是什么大问题。

　　爆爆团需要担心的，首先是自己产品内容的问题。就测试阶段来说，商品的是以单品为主，一些优惠的套餐并不多见，作为消费者来说，选择的余地少。这也是后期爆爆团需要解决的：丰富产品的品类和优惠套餐。

　　当然，阿里目前最主要的压力还是来自赛道内的。而作为在这条赛道上的对手之一，美团显然对到店团购拥有自己的一套逻辑。去年底推出的美团圈圈，则是从社交入手打开本地团购服务。

　　美团圈圈用平台达人的文章分享，对周围的用户种草，最后通过通过内嵌的小程序或者扫码进行跳转购买。玩法可以说和拼多多的社交电商不谋而合。去年，美团圈圈在西安运营后，其宣传海报称，23小时有50万位达人入驻。

　　今年2月，抖音测试 “优惠团购”，形式上和美团的到店团购相似，主要经营美食和酒店民宿，已经在北京、上海、成都等城市开通，不同之处在于，抖音并不是自营方，主要提供导流的服务。而在5月，快手测试同城团购，主推的是本地餐饮服务。抖音快手所具有的平台流量，以及短视频所具有的种草属性，对于阿里和美团都是一个巨大的挑战。

　　于阿里而言，它最大的优势在于数字化，而传统的线下商铺在这方面是不足的，如果可以很好的连接消费者、平台、商户，那么阿里的到店团购服务进行得也会相对顺风顺水。但是数字化具体要怎么用，怎样才能更加贴合自己的平台特性，这是它需要思考的。

　　到店团购战局初现，行业将走向何方？

　　到店团购成为巨头争夺本地化生活服务的第二战场，已是不言而喻的了。但在具体的竞争手段上，依然是不甚明确的。

　　从目前赛道上的对手来说，比较具有影响力的是美团圈圈，它采用的是社交的方式扩散；而对于抖音和快手来说，他们所以依赖的是是短视频；阿里，不言而喻，可以依赖的是自己的数字化建设能力。但是究竟到店团购的核心是什么，平台突围的要点是什么，并没有一个确定的准则，中间创新风险很大。

　　其次，相比社区团购而言，到店团购服务的品类也更加庞杂。哈罗推出的到店团购服务包括餐饮、酒店、景区、美食、休闲娱乐等，同样，美团圈圈也类似。在到店团购的内容上，并没有一个主要的品类，究竟什么合适到店团购，是一个问题。

　　而且，到店团购目前仍处在初期，不管是美团、抖音、快手，还是阿里，布局到店团购的时间均不足一年，面临着许多还未浮出水面的问题。而在这些重量级选手加入后，根据经验，价格战、低价拉新、补贴商家将会是到店团购前期的一个主旋律。

　　而价格战正是拖累社区团购的主要因素，而在平台流量竞争下，似乎又无法避免。昨天，5月27日，社区团购平台“十荟团”因为不正当价格行为，被市场监管总局做出150万的顶格罚款。

　　虽然平台耗得起，但是商家需要的是盈利。到店团购要考虑的是，如何避免进入价格战的死穴里面，走出这个流量争夺的怪圈。

　　但是，相比社区团购而言，到店团购确实有自己独特的优势。它不需要社区团购所具备的供应链，降低了成本。商家需要的是平台的流量，平台的需要做的就是一个移动的广告牌，做一个轻资产的流量入口，回归到了平台本来的服务属性，做好中间的服务。最重要的是，到店团购因为依赖商家的货物，商家有了更多的议价权，价格战的影响会有所减少。

　　也就是因为这个原因，到店团购才给了本地生活一个新的想象空间。

　　总结

　　通过社区团购可以得到的经验是，用钱砸不开这个本地生活服务的市场，最终的结果只是挤出线下的小实体店，作为平台，要么铩羽而归，要么继续相互伤害。如果巨头想要在到店团购上建立自己的位置，价格战虽然必不可少，但并不能决定成败和去留。

　　作为阿里来说，是要运用自己的数字化能力，做好平台、消费者、商家三者的互哺，唯有这样，到店团购才可以实现可持续。

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