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你在做颜色测试,网易云在准备上市

2021-05-28 09:29:26    创事记 微博 作者: 毒眸   
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  文/符琼尹 夏晓茜 编辑 | 赵普通

  来源:毒眸

  昨天,网易云音乐再次凭借H5刷屏。

  “你的人格主导色是橙+粉,每2个人中就会有一个喜欢你。”年轻人们在朋友圈分享自己人格颜色时,网易云音乐(以下简称“网易云”)悄悄在港交所递交招股书。

  招股书显示,上线八年的网易云仍处于亏损状态。

  2018-2020年,网易云的净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元、29.51亿元。经调整后的净亏损分别为18.14亿元、15.80亿元、15.70亿元。

  亏损之外,四个核心数据表现亮眼,居行业第一。

  营收增速:2018-2020年,营收总额分别为11亿元,23亿元,49亿元,连续两年增速超100%;

  月活人数增速:2018-2020年,分别为1.05亿,1.47亿,1.81亿,同比增速为40%和23%;

  在线音乐服务月付费用户增速:2018-2020年,分别为420万,863万,1600万,同比增速为105%、85%;

  2020全年以8.8%的付费率成为行业第一,同期TME(腾讯音乐娱乐集团,旗下包含QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌)的付费率为7.7%。

  大部分普通用户,对这些“第一”的感知,或许不如对“云村”的感知来得真切。“高互动的音乐社区”是网易云与其他音乐平台,最大的不同之处。

  云村是许多年轻人袒露心声的自留地,也成了流行梗的发源地。感伤内容让网友戏称其为“网抑云”,这次的“人格主导色”测试也延伸出网友的玩梗“你是乐色”“你是好色”。

网友的“二次创作”网友的“二次创作”

  无论是测试刷屏,还是云村造梗,音乐平台的比拼终究还是要靠音乐。

  今年2月,虾米音乐正式关停,国内在线音乐平台仅剩腾讯音乐和网易云音乐两大平台对垒。

  如今,TME仍然在版权上占有绝对优势,字节跳动、快手也密集布局音乐赛道,强敌环伺下,网易云又会靠什么主导色取胜呢?

  歌单变灰,如何突围

  “我觉得没什么好怀念的。”

  在播客《坏蛋调频》里,虾米创始人王皓谈及虾米倒闭时如此说道。两年前,他已告别音乐行业,带着家人旅居泰国。他坦言,虾米可能是错过了一些机遇,回过头看,关闭也是必然。

  2月5日,成立13年的虾米音乐正式停止服务。接下来,虾米将会转向“音螺”平台,专做to B业务。

  虾米错过的关键机遇,就包括内容版权的获取。

  虾米在告别信中提及,“在音乐版权内容的获取上,没能很好地满足用户多元化的音乐需求,这也是我们最大的遗憾。”

  2013年初,虾米被阿里巴巴收购后,默默准备着改变,但虾米放弃了当时最重要的竞争——版权。同年4月,网易云音乐正式上线。

  此后三年,国内互联网音乐产业格局急速变化。

  2015年3月,阿里音乐正式成立;2015年12月,百度音乐与太合音乐集团合并;2016年,腾讯将QQ音乐与中国音乐集团合并,于次年成立TME(腾讯音乐娱乐集团)。

  期间,在线音乐平台基本背靠BAT大公司,版权价格不断上升。网易云是唯一没有依靠BAT、也未融资,却处于第一梯队的音乐平台。

  2015年1月,TME作为发起单位之一,与国家版权局等近30家单位,成立“中国网络正版音乐促进联盟”。半年后,国家版权局发布“最严版权令”,国内音乐行业逐步完成正版化。

  据版权局文件通知,各网络音乐服务商要在当年7月31日前,将未经授权传播的音乐作品全部下线,否则将依法从严查处。不到两个月,共有220多万首无版权音乐被下架。

  此后,国内音乐平台的版权战争愈演愈烈。

  此时的网易云,由于没有充足的版权,失去先机,歌单第一次大面积灰色。

后续几年里,网易云也常有歌单变灰后续几年里,网易云也常有歌单变灰

  在版权大战中,TME因拥有6亿用户和雄厚财力,一骑绝尘。

  2017年5月,腾讯音乐击败阿里音乐、网易音乐,从环球唱片手中拿下中国大陆地区数字版权分销权,将全球四分之一的音乐版权收入囊中。自此,TME集齐了环球、索尼和华纳三大唱片公司的独家版权。

  但原本三四千万美元的授权费,TME、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐轮番抢夺后,最终抬高到3.5亿美元外加1亿股权。

  随着中小玩家陆续离场,音乐平台成为巨头的天下。在版权受到掣肘的同时,网易云寻找突围的方式是发掘独立音乐人。

  招股书显示,网易云为独立音乐人开发了一套工具,可在职业发展的关键方面使用。截至2020年底,网易云音乐已为超过23万名注册独立音乐人提供服务。

图源:招股书图源:招股书

  根据灼识咨询报告,网易云是国内最大的独立音乐人在线孵化器。2020年12月,注册独立音乐人的音乐曲目,占网易云音乐总播放量的45%以上。

  对独立音乐人的挖掘和相互合作,使得网易云建立了自己的独特优势。

  另一个改变网易云被动局面的重要因素,是版权独占禁令。

  版权争夺战促进音乐行业正版化进程,也带来了音乐版权成本的水涨船高。此外,巨头的战争,使得消费者陷入难言之痛,听音乐需要装3个以上APP、收藏夹歌曲变灰、花钱购买的音乐因版权原因被删除下架。。。。。。

网友评论截图网友评论截图

  2017年9月,国家版权局陆续约谈境内外音乐公司及国内几大网络音乐服务商,要求对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权。

  国家版权局版权管理司副司长段玉萍,接受《人民日报》采访时说:“购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。”

  在国家版权局的干预下,阿里音乐、网易云、QQ音乐三家巨头握手言和,三方之间各自进行版权互通。

  2017年9月,腾讯音乐与阿里音乐完成版权转授合作;2018年2月,网易云与腾讯音乐达成合作,双方宣布99%的版权共享;2018年3月,阿里音乐与网易云达成版权互授。

  这缓解了网易云音乐的版权之痛,但TME所拥有的1%的独占版权歌曲,才被业内认为是最值钱和能够吸引用户的,其中包括周杰伦、五月天、泰勒·斯威夫特等知名音乐人的作品。

  核心独家版权能带来很高的收益,2019年华语新专辑销量TOP10中,TME有6个是独占,网易云音乐只有4个版权。

  云村,能赚钱吗?

  网易云始终以音乐社区自居,而不只想做音乐播放器。

  据《IT时代周刊》报道,网易创始人、CEO 丁磊透露过做网易云的初衷:“将社交功能与音乐功能融合,做一款最理想的产品,为独立音乐人提供一个发唱片的平台,为人与人之间构筑一个交流平台。”

  真正改变产品形态,大力做社交,是2019年以后陆续产生的变化,背后离不开商业化需要。

  2019年之前,网易云已探索了会员付费、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等多种变现模式。但据招股书数据,这些都无法让平台达到收支平衡。

  2019年5月,内测了付费社交“云村交友”小程序后,将其更名为“因乐交友”,变成三级菜单。

“因乐交友”小程序“因乐交友”小程序

  网易云2019年9月初正式上线社区版块“云村”,替换原本的“朋友”,成为网易云的一级菜单之一。

  “云村”板块新增了“广场”页面,主打UGC内容生产模式,用户能用图片、文字、视频等方式拍摄Mlog(Music log,即音乐日志),相当于和音乐相关的朋友圈动态。

  在接受《音乐财经》采访时,网易云音乐高级副总裁朱一闻解释道,做“云村”最直接的原因是,此前产品没有一个载体来满足用户蓬勃的创作力。

  社区化提升了用户粘性。招股书显示,2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟,主动进行UGC创作的用户占比达25%。

  2020年3月,推出新版块“云圈”,用于音乐人和粉丝交流。

  2021年3月,网易云测试了对谈互动新功能“侃侃”。“侃侃”位于“发现”页面“推荐歌单”下方,用户可以创建话题,邀请其他用户进来聊天,无需邀请码。同时,其他用户也可进去旁听。

  除了“因乐交友”、直播等功能,网易云音乐还上线了K歌板块,产品逐渐臃肿起来。对商业化的探索,往往需要试错的勇气,但什么都要之后,音乐似乎不再是第一位。

  内容方面,网易云的优势在于,主动融入了分众时代的洪流。

  音乐喜好的分众化的趋势愈发明显,小众音乐拥有了更大的市场。民谣、电音、摇滚、说唱、国风等细分音乐逐渐出圈,也让网易云多元的社区氛围更加突出。

万青专辑在网易云数字专辑总榜排行第七万青专辑在网易云数字专辑总榜排行第七

  2020年12月底,万能青年旅店乐队新专辑《冀西南林路行》上线,一个月内售出近五十万张,总销售额超千万元,创造了独立音乐的神话。

  招股书中特别提及了网易云早期的一次营销策划。

  2017年,为展示社区文化,网易云在杭州推出一场,名为“乐评专列:看见音乐的力量”的营销活动。从平台上的百万评论中,挑选了85条评论,在杭州地铁1号线的地铁站展示。

地铁里展示的乐评地铁里展示的乐评

  在社交媒体上,很多用户自称“云村人”,留下类似“有温度有灵魂”“看完评论后歌都变好听了”这样的评价。高质量的乐评随之成为网易云的重要名片。

  社区招股书显示,网易云的在线音乐服务收入迅速增长。2018-2020年,在线音乐服务收入从10.26亿增长至26.23亿,但在总营收中的占比从近90%下滑至53.6%。

  云村让网易云赚到了音乐社区的钱,但还远远不够。

  在版权战争中,各家在线音乐平台不堪重负,也试图发掘新的商业化模式。但最终支撑它们盈利的,还是直播。网易云也逃不脱这条路,但入局迟钝。

  2018年10月,TME披露了招股书,直播、K歌等社交娱乐收入占比超70%。

  网易云随即宣布推出独立音乐直播APP“LOOK直播”,并在网易云主站设置了LOOK直播入口。

LOOK直播LOOK直播

  招股书显示,2020年,社交娱乐服务收入快速增长,2020全年,这块业务收入22.73亿元,在总营收中的占比,扩大至46.4%。重要原因是直播服务的快速发展。

  即使社交娱乐业务更能赚钱,入场晚的网易云,目前还难以凭此撑起盈利空间。

  仅2020年第四季度,TME来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为55.8亿元。和TME相比,网易云音乐的社交娱乐业务依然缺乏竞争力。

  一个严峻的现实是,创立8年的网易云,仍在亏损。

  究其原因,在于内容成本过高,营收增速赶不上烧钱的速度。招股书显示,2018年—2020年,内容服务成本分别是19.7亿元、28.5亿元以及47.9亿元,共计96亿元,接近百亿元。由此,2018-2020年,网易云三年合计净亏损达69.73亿元。

图源:招股书图源:招股书

  想要盈利,除了做社区,网易云还要有更多能打的业务。

  网易云的下一站

  虽然网易云曾靠独立音乐人实现了突围,占据了一部分核心乐迷心中的高地,但现在的网易云音乐,不一定是独立音乐人的最优选择。

  对独立音乐人来说,最有吸引力的平台是哪一个?

  独立音乐人小夏告诉毒眸,“如果是五年前,这个答案会是网易云音乐,但现在已经没办法具体说是哪一家了。”

  在他看来,五年前的网易云音乐无论从平台的易用性,社区氛围,还是对音乐人的支持计划,都更具优势。

  “虾米音乐的寻光计划,是给圈内本就具有名声的人配备一下推广资源,但是网易云音乐这边更进一步,推出了年轻一代。”小夏说。

与网易云一起成长的音乐人房东的猫与网易云一起成长的音乐人房东的猫

  现在,一方面,独立音乐人现在体量越来越大,“从知名度和版权价值来说,(音乐人)和平台已经是互动双赢的关系了。”

  另一方面,各个平台之间的优势不同,独立音乐人也会根据自己的需求做出不同选择。“比如酷狗酷我覆盖人群多,QQ音乐给的收入更多,网易云音乐的受众忠诚度,还有平台气质的适配性更高。”

  不过,当下网易云音乐的对手,不止是播放器时代的几位同仁。

  近两年,隔壁老樊(代表作《世间美好与你环环相扣》),买辣椒也用券(代表作《起风了》),一支榴莲(代表作《海底》)等网易云音乐人的走红,都离不开短视频平台的算法推荐。

  2021年,还出现了一个在B站的新变量:Vicky宣宣。

  今年3月,题为《一首歌曲一个旋律一段旋律怎么变成一首歌?曝光学生党制作歌曲全过程》的视频,在b站火了起来,15岁初中生Vicky宣宣拍下,自己用半小时,将在数学课上走神得来的旋律,变成歌曲的全过程。

  2019年,Vicky宣宣就注册为网易云音乐人,在此之后一炮而红,并被《人民日报》报道。

  视频化的音乐红利在她身上体现到了极致。这支视频目前在B站的播放量已破1140万,这也反哺了她在音乐平台的热度。

Vicky宣宣的B站主页截图Vicky宣宣的B站主页截图

  “他们借助视频平台获得了更大的流量,音乐平台反而成了他们流量的下游。”小夏对毒眸说。

  成为下游,意味着被动,网易云音乐也需要从视频化的流量中分食。

  2020年10月,网易公布了10亿元的视频投资计划,涉及游戏、网易云、网易新闻客户端等网易生态。

  今年2月,丁磊在回答投资者提问时说:“其实音乐主要是关于听觉感官的,它永远是第二感官,而第一感官永远是视觉感官。”

  从现有App的情况来看,网易云的用户规模或接近天花板,下一步增长的点或将转变到单个用户的商业化上。

  丁磊去年说过,“仅仅靠会员是要维持一个平衡是不够的,我们还是要深度挖掘这里面的其他的服务内容,让用户愿意支付,也是更健康的商业模式。”

  版权仍然是音乐平台的发展基石,网易云也一直在扩充版权池。

  网易云已与全球三大唱片公司达成合作,2020年也先后也拿下了《歌手·当打之年》《我们的乐队》《嗨唱转起来》《声临其境》第三季以及《中国新说唱 2020》等头部综艺音乐版权。

  “云演出”是音乐平台都在探索的业务。

  网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗,接受Tech星球采访时表示:“线上曝光不仅仅只是转化为打赏收入,音乐人更看重的是,可以在网易云音乐的社区生态中,转化为整体的一个有效互动。”

  从2020年以来,云演出这一模式在网易云音乐已经经历了几轮探索。

  “云村卧室音乐节”在网易云音乐旗下的LOOK直播上线,让音乐人通过音乐直播的方式表演;“硬地LIVE”加入了更多影像化、视觉化的表达;“点亮现场行动”采用付费直播的模式,由网易云承担所有制作成本,收入100%分给音乐人。

  去年的TFBOYS七周年演唱会,像是网易云在演出变现上的一次阶段性报告。

  这场“日光旅行”结合了“直播打赏+周边贩卖+演出票价收入”多种渠道,用户在观看演唱会的同时,可以通过购买“音符”对演唱会进行打赏,158元和860元的票价会附赠一定数额的音符。演唱会相关主题周边也一直在网易云售卖。

  不过,TME选择大举攻入的长音频领域,网易云还没有作出具体的战略布局。

  去年初,网易云上线播客专栏,看起来是打开了长音频的一个口子,但隔壁TME的“懒人畅听”已经开张,网易云如何应战,还需观望。

  直播、短视频、长音频……这些业务,都面临较强的竞争压力。

  总之,要找到自己的主导色,网易云要回答的可不止8道题。

  参考资料:

  即刻网友三十三问,王诗沐:都在书里,即刻

  丁磊移动梦的最好机会,IT时代周刊

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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